Как розничная торговля не попадает в цель с покупателями

Потребители постоянно меняют способ совершения покупок. Они возлагают большие надежды на скорость и удобство, они обращаются к социальным сетям в поисках идей и вдохновения, и им стало очень комфортно совершать транзакции на мобильных устройствах. Эти динамичные изменения в поведении потребителей заставляют бренды и розничных продавцов создавать самые инновационные способы совершения покупок, чтобы оставаться конкурентоспособными, привлекать новых покупателей и повышать лояльность существующих клиентов. Уже сейчас сложно определить, какой покупательский опыт способствует оптимальным продажам и доходам, но еще сложнее понять, действительно ли потребители любят или хотят этот опыт в первую очередь.

Чтобы лучше понять, как розничные игроки оправдывают ожидания клиентов и, что более важно, области, в которых они не достигают цели, мы опросили более 400 брендов и розничных продавцов и 2000 потребителей в США, Великобритании, Франции и Германии, чтобы выявить пробелы. между тем, что хотят покупатели, и тем, что предлагает отрасль. Вот тенденции розничной торговли, которые мы обнаружили.

Внедрение правильного цифрового опыта в магазине

Инновации и разработки в области виртуальной и дополненной реальности продолжают попадать в заголовки и вызывать ажиотаж, но совмещать цифровой опыт с физической розничной торговлей сложно. Хотя новые технологии броские и впечатляющие, возникает вопрос, улучшают ли они качество обслуживания клиентов или ухудшают его. Некоторые ритейлеры внедрили творческие функции виртуальной реальности в процесс совершения покупок, например, возможность виртуально примерить одежду или визуализировать мебель в доме, но пользуются ли потребители этими новыми функциями?

На вопрос, что они думают о цифровом опыте в магазине, 48% потребителей ответили, что возможности виртуальной реальности для них не важны. Домашние голосовые помощники, такие как Amazon Echo и Google Home, становятся все более популярными, но 65% покупателей не считают их важными для обслуживания клиентов. Потребители принимают цифровые усовершенствования в розничной торговле, но предпочитают технологии, которые просто добавляют удобство и устраняют трения в процессе совершения покупок. Половина респондентов заявили, что для розничных магазинов важно или очень важно иметь такие удобные функции, как автоматическая оплата, мобильные предложения на основе местоположения и онлайн-заказы. Несмотря на это, только 20% брендов и ритейлеров заявляют, что планируют внедрить цифровые технологии в магазины, а 55% вообще не нацелены на это; это означает, что у розничных продавцов появится большая возможность оценить, куда и как они хотели бы инвестировать в новые технологии в магазине в долгосрочной перспективе.

Предоставление персонализированного опыта

Персонализация — еще одна область, в которой ритейлеры уделяют первостепенное внимание, но все еще пытаются разобраться. На самом деле, 91 % брендов и розничных продавцов говорят, что получение персонализированного контента, предложений и рекомендаций во время покупок в Интернете будет иметь большое значение для качества обслуживания клиентов, а 81 % говорят, что использование данных клиентов для персонализации модулей контента и рекомендаций по продуктам является основным направлением деятельности. следующие 12-18 месяцев. Наш опрос потребителей показал, что покупатели также ценят индивидуальный подход к покупкам — 51% покупателей считают полезной домашнюю страницу, на которой показаны продукты, которые они ищут или могут заинтересовать.

Хотя и покупатели, и розничные продавцы согласны с тем, что персонализация эффективна и приветствуется, проблема заключается в ее исполнении. Менее 20% покупателей считают, что рекомендации продуктов, которые они видят, актуальны, а 38% говорят, что они не вернутся в интернет-магазин, который рекомендует продукты, которые им не нужны. Это указывает на то, что бренды и розничные продавцы еще не придумали, как эффективно ориентироваться на своих клиентов. Кроме того, ритейлеры не должны путать потребность в лучшей персонализации с избытком рекламных и маркетинговых электронных писем. Согласно нашему опросу, подавляющее большинство 90% покупателей считают, что ритейлеры не должны рассылать слишком много электронных писем. Электронная почта — важный и полезный инструмент, но бренды и розничные продавцы должны сбалансировать скорость отправки и учитывать, насколько их тактика персонализации актуальна и значима для их клиентов.

Сочетание социальных сетей и электронной коммерции

Хорошо известно, что при принятии решения о покупке покупатели доверяют контенту, созданному потребителем (CGC), такому как рейтинги и обзоры, вопросы и ответы, а также визуальный контент, полученный из социальных сетей, и полагаются на него. На самом деле, 56% потребителей считают важным или очень важным наличие этого контента при совершении покупок. В 2018 году бренды и ритейлеры уделяют еще больше внимания визуальному контенту. В настоящее время 80% брендов и ритейлеров сообщают, что у них либо есть программа визуального CGC, либо они планируют внедрить ее в следующем году, а 60% считают визуальный CGC стандартом в электронной коммерции.

Учитывая популярность визуального контента, социальные сети начинают превращаться в третий канал покупок, объединяющий покупки в магазине и в Интернете. Нет никаких сомнений в том, что потребители тратят больше времени на просмотр своих социальных сетей и взаимодействие с брендами — 80% пользователей Instagram подписаны хотя бы на одну компанию, 45% онлайн-покупателей говорят, что им нравится бренд или они следят за ним в социальных сетях, а 57% говорят, что они купили продукт, о котором слышали в социальных сетях. Компании, несомненно, осознают, что эти платформы можно использовать для связи со своей аудиторией и повышения узнаваемости; 81% брендов и ритейлеров отдают приоритет интеграции социальных сетей и онлайн-покупок в следующем году.

Но бренды и ритейлеры только начинают прикасаться к поверхности, когда дело доходит до внедрения социальной коммерции. Хотя использование социальных сетей и влияние визуального контента значительны, в настоящее время только 17% потребителей считают важным возможность находить и покупать товары непосредственно в социальных сетях. Это может быть связано с тем, что между социальными сетями и средой электронной коммерции все еще существуют трения, или просто с тем, что социальные каналы с возможностью покупки еще не получили повсеместного распространения. Социальная коммерция будет расти в течение следующих нескольких лет, но бренды, розничные продавцы и платформы социальных сетей должны выяснить недостатки, чтобы интеграция улучшала и оптимизировала как социальные, так и торговые возможности для конечного потребителя.

Те, кто работает в сфере розничной торговли, всегда должны будут вводить новшества и развиваться, иначе они рискуют остаться позади, но изменения ради изменений не принесут благоприятных результатов. Вместо того, чтобы копировать то, что делают конкуренты, бренды и розничные продавцы должны обращать внимание на то, что делают потребители. Изучение водопоев покупателей, технологий и платформ, которые они используют, а также их поведения в социальных сетях и покупках является ключом к созданию удобного клиентского опыта, который вращается вокруг них.

К счастью, с интенсивным использованием социальных сетей, ростом активности мобильных покупок и тем, что большинство брендов и розничных продавцов отдают приоритет своим программам CGC, существует множество каналов обратной связи и инструментов, которые компании могут использовать для связи с покупателями, услышать их мнения и реагировать. Всегда будут различия между тем, что ожидают покупатели, и тем, что предлагают бренды и розничные продавцы, но первый шаг к сокращению этих разрывов — это прислушиваться к потребителям, понимать их потребности и удовлетворять их там, где они есть.

Чтобы узнать больше о тенденциях в розничной торговле из нашего исследования, загрузите The Shopper Experience Index.

Версия этой статьи первоначально появилась в главном маркетологе.