Cómo el comercio minorista está fallando con los compradores

Los consumidores están cambiando continuamente la forma en que compran. Tienen altas expectativas de velocidad y comodidad, consultan las redes sociales en busca de ideas e inspiración, y se sienten muy cómodos realizando transacciones en dispositivos móviles. Estos cambios dinámicos en el comportamiento del consumidor ejercen una presión cada vez mayor sobre las marcas y los minoristas para crear las experiencias de compra más innovadoras para mantenerse competitivos, atraer nuevos compradores y fomentar la lealtad entre sus clientes existentes. Ya es difícil identificar las experiencias de compra que impulsan las ventas y los ingresos óptimos, pero es aún más complicado comprender si a los consumidores realmente les gustan o quieren estas experiencias en primer lugar.

Para comprender mejor cómo los minoristas están cumpliendo con las expectativas de los clientes y, lo que es más importante, las áreas en las que no dan en el blanco, encuestamos a más de 400 marcas y minoristas y 2000 consumidores en los Estados Unidos, el Reino Unido, Francia y Alemania para identificar las brechas. entre lo que los compradores quieren y lo que ofrece la industria. Estas son las tendencias minoristas que encontramos.

Incorporar las experiencias digitales adecuadas en la tienda

La innovación y los desarrollos en realidad virtual y realidad aumentada continúan en los titulares y generan rumores, pero combinar las experiencias digitales con la venta minorista física es complicado. Aunque las nuevas tecnologías son llamativas e impresionantes, surge la pregunta de si mejoran la experiencia del cliente o la restan valor. Algunos minoristas han introducido características creativas de realidad virtual en sus experiencias de compra, como la capacidad de probarse ropa virtualmente o visualizar muebles en el hogar, pero ¿los consumidores están adoptando y disfrutando de estas nuevas funcionalidades?

Cuando se les preguntó qué pensaban sobre las experiencias digitales en la tienda, el 48 % de los consumidores dijo que las funciones de realidad virtual no son importantes para ellos. Los asistentes de voz para el hogar, como Amazon Echo y Google Home, están creciendo en adopción, pero el 65 % de los compradores no los consideran importantes para la experiencia del cliente. Los consumidores aceptan las mejoras digitales en el comercio minorista, pero prefieren tecnologías que simplemente agreguen comodidad y eliminen la fricción de la experiencia de compra. La mitad de los encuestados dijo que es importante o muy importante que las tiendas minoristas tengan una funcionalidad conveniente como pago automático, ofertas móviles basadas en la ubicación y pedidos en línea. A pesar de esto, solo el 20 % de las marcas y los minoristas dicen que planean llevar lo digital a la tienda, y el 55 % no está enfocado en hacerlo; esto significa una gran oportunidad para que los minoristas evalúen dónde y cómo les gustaría invertir en nuevas tecnologías en la tienda a largo plazo.

Brindando experiencias personalizadas

La personalización es otra área que los minoristas están priorizando pero que aún están tratando de resolver. De hecho, el 91 % de las marcas y minoristas dicen que recibir contenido personalizado, ofertas y recomendaciones mientras compran en línea será importante para la experiencia del cliente, y el 81 % dice que usar los datos del cliente para personalizar los módulos de contenido y las recomendaciones de productos es un enfoque principal en los próximos 12 a 18 meses. Nuestra encuesta de consumidores encontró que los compradores también aprecian las experiencias de compra personalizadas: el 51% de los compradores dice que es útil una página de inicio que muestre los productos que están buscando o en los que podrían estar interesados.

Aunque tanto los compradores como los minoristas están de acuerdo en que la personalización es efectiva y bienvenida, el problema radica en la ejecución. Menos del 20% de los compradores dicen que las recomendaciones de productos que ven son relevantes y el 38% dice que no volverán a un minorista en línea que recomienda productos que no tienen sentido para ellos. Esto indica que las marcas y los minoristas aún tienen que descifrar el código sobre cómo dirigirse a sus clientes de manera efectiva. Además, los minoristas no deben confundir la necesidad de una mejor personalización con una sobreabundancia de promociones y correos electrónicos de marketing. Según nuestra encuesta, un abrumador 90 % de los compradores dice que los minoristas no deberían enviar demasiados correos electrónicos. El correo electrónico es una herramienta importante y útil, pero las marcas y los minoristas deben equilibrar sus tasas de envío y considerar si sus tácticas de personalización son relevantes y significativas para sus clientes.

Fusión de redes sociales y comercio electrónico

Está bien establecido que los compradores confían en el contenido generado por el consumidor (CGC), como calificaciones y reseñas, preguntas y respuestas, y contenido visual extraído de las redes sociales cuando toman sus decisiones de compra. De hecho, el 56% de los consumidores dice que es importante o muy importante tener este contenido disponible cuando compra. En 2018, las marcas y los minoristas están poniendo un énfasis aún mayor en el contenido visual en particular. Actualmente, el 80 % de las marcas y los minoristas informan que tienen un programa de CGC visual o planean implementar uno el próximo año, y el 60 % considera que el CGC visual es un estándar en el comercio electrónico.

Dada la popularidad del contenido visual, las redes sociales están comenzando a emerger como un tercer canal de compras que une las compras en la tienda y en línea. No hay duda de que los consumidores pasan más tiempo desplazándose por sus feeds sociales e interactuando con las marcas: el 80 % de los usuarios de Instagram siguen al menos un negocio, el 45 % de los compradores en línea dicen que les gusta o siguen una marca en las redes sociales, y el 57 % dice han comprado un producto del que han oído hablar en las redes sociales. Sin duda, las empresas se dan cuenta de que estas plataformas se pueden utilizar para conectarse con sus audiencias y mejorar la visibilidad; El 81 % de las marcas y los minoristas priorizan la integración de las redes sociales y las compras en línea el próximo año.

Pero las marcas y los minoristas apenas comienzan a arañar la superficie cuando se trata de implementar el comercio social. Aunque el uso de las redes sociales y la influencia del contenido visual son significativos, actualmente, solo el 17 % de los consumidores dice que es importante poder descubrir y comprar productos directamente desde las redes sociales. Esto podría deberse a que todavía hay capas de fricción entre las redes sociales y los entornos de comercio electrónico o simplemente porque las fuentes sociales que se pueden comprar aún no son omnipresentes. El comercio social está preparado para crecer en los próximos años, pero las marcas, los minoristas y las plataformas de redes sociales deben resolver los problemas para que la integración mejore y optimice las experiencias sociales y de compra para el consumidor final.

Aquellos en la industria minorista siempre tendrán que innovar y evolucionar, o correr el riesgo de quedarse atrás, pero el cambio por cambiar no producirá resultados favorables. En lugar de replicar lo que hacen los competidores, las marcas y los minoristas deben prestar atención a lo que hacen los consumidores. Conocer los pozos de agua de los compradores, las tecnologías y plataformas que utilizan, y sus comportamientos sociales y de compra es la clave para producir experiencias de cliente convenientes que giran en torno a ellos.

Afortunadamente, con el uso intensivo de las redes sociales, el crecimiento de la actividad de compras móviles y una mayoría de marcas y minoristas que priorizan sus programas de CGC, existe una gran cantidad de canales de retroalimentación y herramientas que las empresas pueden usar para conectarse con los compradores, escuchar sus opiniones y responder. Siempre habrá diferencias entre lo que esperan los compradores y lo que ofrecen las marcas y los minoristas, pero el primer paso para reducir esas diferencias es escuchar a los consumidores, comprender sus necesidades y atenderlos donde se encuentren.

Para ver más tendencias minoristas de nuestra investigación, descargue The Shopper Experience Index.

Una versión de este artículo apareció originalmente en Chief Marketer.