Comment le commerce de détail passe à côté de la cible avec les acheteurs

Les consommateurs changent continuellement leur façon d'acheter. Ils ont des attentes élevées en matière de rapidité et de commodité, ils consultent les médias sociaux pour trouver des idées et de l'inspiration, et ils sont devenus très à l'aise pour effectuer des transactions sur mobile. Ces changements dynamiques dans le comportement des consommateurs exercent une pression croissante sur les marques et les détaillants pour qu'ils créent les expériences d'achat les plus innovantes afin de rester compétitifs, d'attirer de nouveaux acheteurs et de fidéliser leurs clients existants. Il est déjà difficile d'identifier les expériences d'achat qui stimulent les ventes et les revenus optimaux, mais il est encore plus difficile de comprendre si les consommateurs aiment ou veulent réellement ces expériences en premier lieu.

Pour mieux comprendre comment les acteurs du commerce de détail répondent aux attentes des clients et, plus important encore, les domaines où ils manquent la cible, nous avons interrogé plus de 400 marques et détaillants et 2 000 consommateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne pour identifier les lacunes. entre ce que veulent les acheteurs et ce que l'industrie offre. Voici les tendances de vente au détail que nous avons trouvées.

Intégrer les bonnes expériences digitales en magasin

L'innovation et les développements dans le domaine de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée continuent de faire la une des journaux et de générer du buzz, mais mélanger les expériences numériques avec la vente au détail physique est compliqué. Bien que les nouvelles technologies soient flashy et impressionnantes, il reste à se demander si elles améliorent l'expérience client ou si elles en nuisent. Certains détaillants ont introduit des fonctionnalités de réalité virtuelle créatives dans leurs expériences d'achat, comme la possibilité d'essayer virtuellement des tenues ou de visualiser des meubles dans la maison, mais les consommateurs adoptent-ils et apprécient-ils ces nouvelles fonctionnalités ?

Lorsqu'on leur a demandé ce qu'ils pensaient des expériences numériques en magasin, 48 % des consommateurs ont déclaré que les fonctionnalités de réalité virtuelle n'étaient pas importantes pour eux. Les assistants vocaux à domicile, comme Amazon Echo et Google Home, sont de plus en plus adoptés, mais 65 % des acheteurs ne les considèrent pas comme importants pour l'expérience client. Les consommateurs adoptent les améliorations numériques dans le commerce de détail, mais préfèrent les technologies qui ajoutent simplement de la commodité et éliminent les frictions de l'expérience d'achat. La moitié des personnes interrogées ont déclaré qu'il était important ou très important pour les magasins de détail de disposer de fonctionnalités pratiques telles que le paiement automatique, les offres mobiles basées sur la localisation et la commande en ligne. Malgré cela, seuls 20 % des marques et des détaillants déclarent avoir l'intention d'introduire le numérique en magasin, et 55 % ne sont pas du tout déterminés à le faire ; cela signifie une grande opportunité pour les détaillants d'évaluer où et comment ils aimeraient investir dans de nouvelles technologies en magasin à long terme.

Offrir des expériences personnalisées

La personnalisation est un autre domaine auquel les détaillants accordent la priorité, mais qu'ils essaient toujours de comprendre. En fait, 91 % des marques et des détaillants déclarent que la réception de contenu, d'offres et de recommandations personnalisés lors de leurs achats en ligne sera importante pour l'expérience client, et 81 % déclarent que l'utilisation des données client pour personnaliser les modules de contenu et les recommandations de produits est une priorité absolue dans les 12 à 18 prochains mois. Notre enquête auprès des consommateurs a révélé que les acheteurs apprécient également les expériences d'achat personnalisées : 51 % des acheteurs déclarent qu'une page d'accueil qui présente les produits qu'ils recherchent ou qui pourraient les intéresser est utile.

Bien que les acheteurs et les détaillants conviennent que la personnalisation est efficace et bienvenue, le problème réside dans l'exécution. Moins de 20 % des acheteurs déclarent que les recommandations de produits qu'ils voient sont pertinentes et 38 % déclarent qu'ils ne reviendront pas chez un détaillant en ligne qui recommande des produits qui n'ont pas de sens pour eux. Cela indique que les marques et les détaillants n'ont pas encore déchiffré le code sur la façon de cibler efficacement leurs clients. De plus, les détaillants ne doivent pas confondre le besoin d'une meilleure personnalisation avec une surabondance de promotions et d'e-mails marketing. Selon notre enquête, une écrasante majorité de 90 % des acheteurs déclarent que les détaillants ne devraient pas envoyer trop d'e-mails. Le courrier électronique est un outil important et utile, mais les marques et les détaillants doivent équilibrer leurs taux d'envoi et déterminer si leurs tactiques de personnalisation sont pertinentes et significatives pour leurs clients.

Mélanger réseaux sociaux et e-commerce

Il est bien établi que les acheteurs font confiance et s'appuient sur le contenu généré par les consommateurs (CGC), comme les notes et les avis, les questions et réponses, et le contenu visuel extrait des médias sociaux lorsqu'ils prennent leurs décisions d'achat. En fait, 56 % des consommateurs disent qu'il est important ou très important d'avoir ce contenu disponible lors de leurs achats. En 2018, les marques et les distributeurs mettent encore plus l'accent sur le contenu visuel en particulier. Actuellement, 80 % des marques et des détaillants déclarent avoir un programme de CGC visuel ou prévoient d'en mettre un en place l'année prochaine, et 60 % considèrent le CGC visuel comme une norme dans le commerce électronique.

Compte tenu de la popularité du contenu visuel, les médias sociaux commencent à émerger comme un troisième canal d'achat qui relie les achats en magasin et en ligne. Il ne fait aucun doute que les consommateurs passent plus de temps à parcourir leurs flux sociaux et à interagir avec les marques : 80 % des utilisateurs d'Instagram suivent au moins une entreprise, 45 % des acheteurs en ligne déclarent aimer ou suivre une marque sur les réseaux sociaux, et 57 % déclarent ils ont acheté un produit dont ils ont entendu parler sur les réseaux sociaux. Les entreprises réalisent sans aucun doute que ces plateformes peuvent être utilisées pour se connecter avec leur public et améliorer la découvrabilité ; 81 % des marques et des détaillants donnent la priorité à l'intégration des médias sociaux et des achats en ligne l'année prochaine.

Mais les marques et les détaillants commencent tout juste à effleurer la surface lorsqu'il s'agit de mettre en œuvre le commerce social. Bien que l'utilisation des médias sociaux et l'influence du contenu visuel soient importantes, actuellement, seuls 17 % des consommateurs déclarent qu'il est important de pouvoir découvrir et acheter des produits directement à partir des médias sociaux. Cela peut être dû au fait qu'il existe encore des couches de friction entre les médias sociaux et les environnements de commerce électronique ou simplement parce que les flux sociaux achetables ne sont pas encore omniprésents. Le commerce social est sur le point de croître au cours des prochaines années, mais les marques, les détaillants et les plateformes de médias sociaux doivent comprendre les problèmes, afin que l'intégration améliore et optimise à la fois les expériences sociales et d'achat pour le consommateur final.

Les acteurs du commerce de détail devront toujours innover et évoluer, sous peine de se laisser distancer, mais changer pour changer ne donnera pas de résultats favorables. Plutôt que de reproduire ce que font les concurrents, les marques et les détaillants devraient prêter attention à ce que font les consommateurs. Connaître les points d'eau des acheteurs, les technologies et les plates-formes qu'ils utilisent, ainsi que leurs comportements sociaux et d'achat est la clé pour créer des expériences client pratiques qui tournent autour d'eux.

Heureusement, avec l'utilisation intensive des médias sociaux, la croissance de l'activité d'achat mobile et une majorité de marques et de détaillants donnant la priorité à leurs programmes CGC, il existe une abondance de canaux de rétroaction et d'outils que les entreprises peuvent utiliser pour se connecter avec les acheteurs, entendre leurs opinions et répondre. Il y aura toujours des différences entre ce que les acheteurs attendent et ce que les marques et les détaillants proposent, mais la première étape pour réduire ces écarts consiste à écouter les consommateurs, à comprendre leurs besoins et à les rencontrer là où ils se trouvent.

Pour voir plus de tendances de vente au détail à partir de nos recherches, téléchargez The Shopper Experience Index.

Une version de cet article a été initialement publiée dans Chief Marketer.