Bagaimana ritel kehilangan sasaran dengan pembeli

Konsumen terus mengubah cara mereka berbelanja. Mereka memiliki harapan yang tinggi untuk kecepatan dan kenyamanan, mereka berkonsultasi dengan media sosial untuk mendapatkan ide dan inspirasi, dan mereka menjadi sangat nyaman melakukan transaksi di ponsel. Pergeseran dinamis dalam perilaku konsumen ini memberikan tekanan yang semakin besar pada merek dan pengecer untuk menciptakan pengalaman berbelanja paling inovatif agar tetap kompetitif, menarik pembeli baru, dan menumbuhkan loyalitas di antara pelanggan mereka yang sudah ada. Sudah sulit untuk mengidentifikasi pengalaman berbelanja yang meningkatkan penjualan dan pendapatan yang optimal, tetapi lebih sulit lagi untuk memahami apakah konsumen benar-benar menyukai atau menginginkan pengalaman ini sejak awal.

Untuk lebih memahami bagaimana pemain ritel memenuhi harapan pelanggan dan yang lebih penting, area di mana mereka kehilangan sasaran, kami mensurvei lebih dari 400 merek dan pengecer dan 2.000 konsumen di seluruh Amerika Serikat, Inggris, Prancis, dan Jerman untuk mengidentifikasi kesenjangan antara apa yang diinginkan pembeli dan apa yang diberikan industri. Berikut adalah tren ritel yang kami temukan.

Menggabungkan pengalaman digital di dalam toko yang tepat

Inovasi dan perkembangan dalam realitas virtual dan augmented reality terus menjadi berita utama dan menghasilkan buzz, tetapi memadukan pengalaman digital dengan ritel fisik itu rumit. Meskipun teknologi baru mencolok dan mengesankan, itu menimbulkan pertanyaan apakah mereka meningkatkan pengalaman pelanggan atau menguranginya. Beberapa pengecer telah memperkenalkan fitur realitas virtual kreatif ke dalam pengalaman berbelanja mereka, seperti kemampuan untuk mencoba pakaian secara virtual atau memvisualisasikan furnitur di rumah, tetapi apakah konsumen mengadopsi dan menikmati fungsi baru ini?

Ketika ditanya pendapat mereka tentang pengalaman digital di dalam toko, 48% konsumen mengatakan bahwa fitur realitas virtual tidak penting bagi mereka. Asisten suara di rumah, seperti Amazon Echo dan Google Home, semakin banyak diadopsi, tetapi 65% pembeli tidak menganggapnya penting bagi pengalaman pelanggan. Konsumen memang merangkul peningkatan digital di ritel tetapi lebih memilih teknologi yang hanya menambah kenyamanan dan menghilangkan gesekan dari pengalaman berbelanja. Setengah dari responden mengatakan penting atau sangat penting bagi toko ritel untuk memiliki fungsionalitas yang nyaman seperti pembayaran otomatis, penawaran seluler berbasis lokasi, dan pemesanan online. Meskipun demikian, hanya 20% merek dan pengecer yang mengatakan mereka berencana untuk menghadirkan digital di toko, dan 55% sama sekali tidak fokus untuk melakukannya; ini menandakan peluang besar bagi pengecer untuk mengevaluasi di mana dan bagaimana mereka ingin berinvestasi dalam teknologi baru di dalam toko dalam jangka panjang.

Memberikan pengalaman yang dipersonalisasi

Personalisasi adalah area lain yang diprioritaskan pengecer tetapi masih berusaha mencari tahu. Faktanya, 91% merek dan pengecer mengatakan bahwa menerima konten, penawaran, dan rekomendasi yang dipersonalisasi saat berbelanja online akan signifikan bagi pengalaman pelanggan, dan 81% mengatakan bahwa menggunakan data pelanggan untuk mempersonalisasi modul konten dan rekomendasi produk adalah fokus utama dalam 12 sampai 18 bulan ke depan. Survei konsumen kami menemukan bahwa pembeli juga menghargai pengalaman belanja yang dipersonalisasi — 51% pembeli mengatakan beranda yang menunjukkan produk yang mereka cari, atau mungkin menarik, berguna.

Meskipun pembeli dan pengecer setuju bahwa personalisasi efektif dan disambut baik, masalahnya terletak pada eksekusi. Kurang dari 20% pembeli mengatakan bahwa rekomendasi produk yang mereka lihat relevan dan 38% mengatakan mereka tidak akan kembali ke pengecer online yang merekomendasikan produk yang tidak masuk akal bagi mereka. Ini menunjukkan bahwa merek dan pengecer belum memecahkan kode tentang cara menargetkan pelanggan mereka secara efektif. Selain itu, pengecer tidak boleh salah mengira perlunya personalisasi yang lebih baik dengan promosi dan email pemasaran yang berlebihan. Menurut survei kami, 90% pembeli mengatakan bahwa pengecer tidak boleh mengirim terlalu banyak email. Email adalah alat yang penting dan berguna, tetapi merek dan pengecer harus menyeimbangkan tingkat pengiriman mereka dan mempertimbangkan apakah taktik personalisasi mereka relevan dan berarti bagi pelanggan mereka.

Memadukan media sosial dan e-commerce

Sudah pasti bahwa pembeli memercayai dan mengandalkan konten buatan konsumen (CGC), seperti peringkat dan ulasan, pertanyaan dan jawaban, serta konten visual yang diambil dari media sosial saat membuat keputusan pembelian. Faktanya, 56% konsumen mengatakan penting atau sangat penting untuk menyediakan konten ini saat berbelanja. Pada tahun 2018, merek dan pengecer memberikan penekanan yang lebih besar pada konten visual pada khususnya. Saat ini, 80% merek dan pengecer melaporkan bahwa mereka memiliki program CGC visual atau berencana untuk menerapkannya di tahun depan, dan 60% menganggap CGC visual sebagai standar dalam e-niaga.

Mengingat popularitas konten visual, media sosial mulai muncul sebagai saluran belanja ketiga yang menjembatani belanja di dalam toko dan belanja online. Tidak diragukan lagi bahwa konsumen menghabiskan lebih banyak waktu untuk menelusuri umpan sosial mereka dan terlibat dengan merek — 80% pengguna Instagram mengikuti setidaknya satu bisnis, 45% pembeli online mengatakan mereka menyukai atau mengikuti merek di media sosial, dan 57% mengatakan mereka telah membeli produk yang mereka dengar di media sosial. Perusahaan tidak diragukan lagi menyadari bahwa platform ini dapat digunakan untuk terhubung dengan audiens mereka dan meningkatkan kemampuan untuk ditemukan; 81% brand dan retailer memprioritaskan integrasi media sosial dan belanja online di tahun depan.

Tetapi merek dan pengecer baru mulai menggores permukaan dalam hal menerapkan perdagangan sosial. Meskipun penggunaan media sosial dan pengaruh konten visual signifikan, saat ini, hanya 17% konsumen yang mengatakan bahwa dapat menemukan dan membeli produk langsung dari media sosial itu penting. Ini bisa jadi karena masih ada lapisan gesekan antara media sosial dan lingkungan e-commerce atau hanya karena umpan sosial yang dapat dibeli belum ada di mana-mana. Perdagangan sosial siap untuk pertumbuhan selama beberapa tahun ke depan, tetapi merek, pengecer, dan platform media sosial perlu mencari tahu kelemahannya, sehingga integrasi meningkatkan dan mengoptimalkan pengalaman sosial dan belanja bagi konsumen akhir.

Mereka yang berada di industri ritel akan selalu harus berinovasi dan berkembang, atau berisiko tertinggal, tetapi perubahan demi perubahan tidak akan menghasilkan hasil yang menguntungkan. Daripada meniru apa yang dilakukan pesaing, merek dan pengecer harus memperhatikan apa yang dilakukan konsumen. Mempelajari lubang air pembeli, teknologi dan platform yang mereka gunakan, dan perilaku sosial dan belanja mereka adalah kunci untuk menghasilkan pengalaman pelanggan yang nyaman yang berputar di sekitar mereka.

Untungnya, dengan banyaknya penggunaan media sosial, pertumbuhan aktivitas belanja seluler, dan sebagian besar merek dan pengecer memprioritaskan program CGC mereka, ada banyak saluran dan alat umpan balik yang dapat digunakan perusahaan untuk terhubung dengan pembeli, mendengar pendapat mereka, dan menanggapi. Akan selalu ada perbedaan antara apa yang diharapkan pembeli dan apa yang diberikan oleh merek dan pengecer, tetapi langkah pertama untuk mempersempit kesenjangan tersebut adalah mendengarkan konsumen, memahami kebutuhan mereka, dan memenuhi mereka di mana mereka berada.

Untuk melihat lebih banyak tren ritel dari penelitian kami, unduh Indeks Pengalaman Pembeli.

Versi artikel ini awalnya muncul di Chief Marketer.