Не пора ли брендам заняться социальной коммерцией?

Социальные сети прошли долгий путь со времен Myspace и Flickr. То, что когда-то облегчало связь и сообщество между пользователями, теперь также служит основным каналом осведомленности и продаж для брендов. Только в США 69% взрослых используют хотя бы одну платформу социальных сетей, и для большинства это повседневная рутина: потребители проводят в социальных сетях в среднем 40 минут в день.

И хотя социальные платформы полезны для таких вещей, как курирование мемов, ознакомление с новостями и общение с друзьями, они также (хотя и медленно) используются для поиска и покупки продуктов все большим количеством потребителей.

Почему? Ну, по той же причине, по которой все покупают что-либо онлайн — удобство. Путь к покупке прямой, фотографии продуктов и отзывы клиентов легко доступны, а люди (особенно в социальных сетях) часто предпринимают действия, основанные на эмоциях и/или импульсах.

Буквально на прошлой неделе Instagram представил Shoppable Stories, которые позволяют брендам отмечать продукты в своих историях, чтобы потребители могли просматривать продукты, не выходя из истории бренда. Точно так же Snapchat недавно запустил Shoppable Snap Ads, который дает брендам возможность добавлять в свои объявления каталог товаров для покупок. По мере того, как социальные каналы продолжают внедрять и совершенствовать варианты прямых покупок, электронная коммерция и социальные сети будут продолжать объединяться, чтобы обеспечить потребителям комплексный и бесперебойный процесс совершения покупок. Давайте подробнее рассмотрим состояние социальной коммерции сегодня.

Эволюция социальной коммерции

С запуском страниц Facebook еще в 2007 году бренды смогли закрепиться в социальных сетях и по-новому связаться со своей аудиторией. В 2010 году Twitter анонсировал Promoted Tweet, платную функцию, которую теперь предлагают все основные социальные платформы. С конца 2000-х идея покупки и продажи в социальных сетях распространяется как очень медленно горящий лесной пожар, поскольку каждая социальная платформа выясняет, как интегрировать электронную коммерцию ненавязчивым и плавным образом. Теперь почти каждая крупная социальная платформа предлагает потребителям тот или иной вариант покупки:

• Посты с возможностью покупки в Instagram и интеграция с Shopify и BigCommerce
• Рекламные пины Pinterest
• Кнопка «Купить» на Tumblr
• Snap Store Snapchat
• Интеграция Facebook дополненной реальности с Facebook Messenger через их платформу эффектов камеры

Кроме того, поскольку мобильные устройства теперь предлагают способы оплаты в одно касание, многие из этих вариантов «купить сейчас» могут быть реализованы в приложении, а это означает, что потребителям больше не нужно посещать сайт бренда или даже выходить из своей социальной ленты, чтобы завершить покупка.

80% всего использования социальных сетей происходит на мобильных устройствах, и сейчас на мобильные устройства приходится 35% всех транзакций электронной коммерции. Увеличение числа мобильных покупок в сочетании с постоянными инновациями в социальной коммерции привело к тому, что социальные сети стали сегодня третьим каналом покупок после онлайн и в магазине.

Преимущества социальной коммерции

Интеграция социальных сетей с электронной коммерцией является естественным подходом. При всех своих преимуществах электронная коммерция увеличивает дистанцию ​​между брендами и потребителями, из-за чего покупателям становится сложнее понять ваши продукты и представить, как они могут использоваться в реальной жизни. Социальные сети, к которым потребители стремятся развлечься, пообщаться и вдохновиться, позволяют брендам быть ближе к потребителям.

Есть определенные преимущества, которые платформы социальных сетей имеют по сравнению с другими каналами. Благодаря невероятной полноте потребительских данных, доступных на этих платформах, таргетинг, привлечение и конвертация потенциальных клиентов никогда не были более доступными.

Еще один фактор, который следует учитывать, — это важность потребительского контента (CGC) в пути покупателя. Более 56 % онлайн-покупателей читают отзывы перед совершением покупки, а в 2017 году визуальный CGC продемонстрировал рост конверсии на 55 % по сравнению с прошлым годом и уровень взаимодействия среди покупателей на 96 %. Более того, визуальный CGC теперь имеет самый высокий доход на посетителя (RPV) среди всего потребительского контента. Размещение фотографий и отзывов потребителей в авангарде любого интернет-магазина абсолютно необходимо, и социальные сети — идеальная платформа для этого.

Наконец, как канал, социальные сети обладают уникальной способностью перемещать потребителей по всей воронке продаж — от обнаружения до конверсии и удержания. Многочисленные возможности на разных платформах, от хэштегов и историй брендов до контента влиятельных лиц и каруселей фотографий в социальной рекламе, позволяют использовать различные способы привлечения и убеждения вашей аудитории. Потребители воспринимают контент в социальных сетях, исходящий от бренда или друзей, как более аутентичный, чем другой контент, а это означает, что социальные сети при правильном использовании являются отличным местом, где бренды могут общаться с потребителями.

Почему социальная коммерция медленно развивается?

В то время как 65% брендов и ритейлеров говорят, что в 2018 году их основной задачей является улучшение их мобильного опыта покупок, не все готовы доверить социальные сети такие же инвестиции. Для многих в розничной торговле социальные сети еще не доказали, что они являются жизнеспособным каналом для конверсии. Технология остается проблемой, как и определение правильных вариантов использования.

Несмотря на все инновации в социальных сетях, все еще есть недостатки, которые необходимо устранить. Наши собственные данные показали, что только 19% опрошенных нами потребителей когда-либо совершали покупки в социальных сетях, что указывает на то, что процесс покупки не так гладок, как мог бы быть. Социальная коммерция наиболее успешна, когда устраняет трения в процессе совершения покупок. Например, только недавно сообщения и реклама с возможностью покупки в Snapchat и Facebook направляли пользователей прямо на страницу продукта, где они могли совершить покупку, а затем вернуться к прокрутке своей ленты, не выходя из приложения.

Вторая основная проблема заключается в том, когда, где и с какой аудиторией исследовать социальную коммерцию. Первое решение, которое необходимо принять, — это определить, на какой платформе (платформах) сосредоточиться. На данный момент у Instagram самые высокие показатели в сфере социальной коммерции, но эта аудитория, как и у Snapchat, обычно моложе. Facebook — это альтернатива для тех, кто хочет охватить более старую аудиторию, а LinkedIn по-прежнему имеет решающее значение для кампаний B2B. Большая часть социальных сетей состоит из более молодой демографической группы. Поколение Z только сейчас входит в рабочий мир, и нам еще предстоит увидеть их истинную покупательную способность. Понятно, что бренды не решаются тратить маркетинговые доллары на создание эффективной стратегии социальной коммерции для аудитории, которая еще не может покупать то, что продается.

Продукт и отрасль также являются важным фактором, поскольку покупка определенных продуктов через социальные сети может никогда не иметь смысла. Предметы повседневного обихода, такие как туалетная бумага, никогда не увидят успеха в продаже напрямую потребителю через социальные сети. Точно так же продукты или услуги с более высоким уровнем внимания, такие как транспортные средства или медицинское страхование, могут лучше подходить для использования социальных сетей на этапе рассмотрения, а не на этапе покупки. Важно быть реалистичным в отношении того, что потребители будут и не будут покупать через социальные сети.

Заглядывая вперед

Социальные сети, вероятно, никогда не станут основным каналом покупок для покупателей, но они превратились в жизнеспособный вариант. Использование социальных сетей будет только расти, а социальные платформы будут продолжать вводить новшества; мы только начали видеть начало того, как можно использовать социальную коммерцию.

Бренды и розничные продавцы должны пересмотреть, как социальные сети вписываются в их общую маркетинговую стратегию — как минимум, это канал для развлечения, взаимодействия и связи с потребителями, а в лучшем случае — это третий канал для покупок, ожидающий своего появления. постучал.

Чтобы узнать больше о последних тенденциях в сфере розничной торговли, загрузите наш годовой отчет — The Shopper Experience Index.

Версия этой статьи первоначально появилась в Mobile Marketer.