Cum comerțul cu amănuntul pierde atenția cumpărătorilor

Consumatorii își schimbă continuu felul în care cumpără. Au așteptări mari pentru viteză și comoditate, consultă rețelele de socializare pentru idei și inspirație și au devenit foarte confortabil să facă tranzacții pe mobil. Aceste schimbări dinamice în comportamentul consumatorilor pun o presiune din ce în ce mai mare asupra mărcilor și comercianților cu amănuntul pentru a crea cele mai inovatoare experiențe de cumpărături pentru a rămâne competitivi, a atrage noi cumpărători și a stimula loialitatea în rândul clienților existenți. Este deja dificil să identifici experiențele de cumpărături care stimulează vânzările și veniturile optime, dar este și mai dificil de înțeles dacă consumatorilor chiar le plac sau își doresc aceste experiențe în primul rând.

Pentru a înțelege mai bine modul în care jucătorii din comerțul cu amănuntul îndeplinesc așteptările clienților și, mai important, zonele în care ratează obiectivul, am chestionat peste 400 de mărci și retaileri și 2.000 de consumatori din Statele Unite, Regatul Unit, Franța și Germania pentru a identifica lacunele. între ceea ce doresc cumpărătorii și ceea ce oferă industria. Iată tendințele de retail pe care le-am găsit.

Încorporarea experiențelor digitale potrivite în magazin

Inovația și evoluțiile în realitatea virtuală și realitatea augmentată continuă să facă titluri și să genereze zgomot, dar îmbinarea experiențelor digitale cu retailul fizic este complicată. Deși noile tehnologii sunt sclipitoare și impresionante, se pune întrebarea dacă îmbunătățesc experiența clienților sau o diminuează. Unii comercianți cu amănuntul au introdus caracteristici creative de realitate virtuală în experiențele lor de cumpărături, cum ar fi capacitatea de a încerca virtual ținute sau de a vizualiza mobilierul din casă, dar consumatorii adoptă și se bucură de aceste noi funcționalități?

Când au fost întrebați ce părere au despre experiențele digitale în magazin, 48% dintre consumatori au spus că funcțiile de realitate virtuală nu sunt importante pentru ei. Asistenții vocali de acasă, cum ar fi Amazon Echo și Google Home, sunt în creștere, dar 65% dintre cumpărători nu îi consideră importanți pentru experiența clienților. Consumatorii adoptă îmbunătățirile digitale în comerțul cu amănuntul, dar preferă tehnologiile care pur și simplu adaugă confort și elimină frecarea experienței de cumpărături. Jumătate dintre respondenți au spus că este important sau foarte important ca magazinele de vânzare cu amănuntul să aibă funcționalități convenabile, cum ar fi achiziția automată, oferte mobile bazate pe locație și comenzi online. În ciuda acestui fapt, doar 20% dintre mărci și retaileri spun că plănuiesc să aducă digital în magazin, iar 55% nu sunt deloc concentrați să facă acest lucru; aceasta înseamnă o mare oportunitate pentru retaileri de a evalua unde și cum ar dori să investească în noi tehnologii în magazine pe termen lung.

Oferirea de experiențe personalizate

Personalizarea este un alt domeniu pe care comercianții cu amănuntul îl acordă prioritate, dar încă încearcă să îl descopere. De fapt, 91% dintre mărci și comercianți cu amănuntul spun că primirea de conținut personalizat, oferte și recomandări în timpul cumpărăturilor online va fi semnificativă pentru experiența clienților, iar 81% spun că utilizarea datelor clienților pentru a personaliza modulele de conținut și recomandările de produse este un obiectiv principal în următoarele 12 până la 18 luni. Sondajul nostru pentru consumatori a constatat că și cumpărătorii apreciază experiențele de cumpărături personalizate – 51% dintre cumpărători spun că o pagină de pornire care arată produsele pe care le caută sau de care ar putea fi interesați este utilă.

Deși atât cumpărătorii, cât și comercianții sunt de acord că personalizarea este eficientă și binevenită, problema constă în execuție. Mai puțin de 20% dintre cumpărători spun că recomandările de produse pe care le văd sunt relevante și 38% spun că nu se vor întoarce la un retailer online care recomandă produse care nu au sens pentru ei. Acest lucru indică faptul că mărcile și comercianții cu amănuntul încă nu au descifrat codul despre cum să-și vizeze clienții în mod eficient. În plus, comercianții cu amănuntul nu trebuie să confunde nevoia unei personalizări mai bune cu o supraabundență de e-mailuri de promovare și marketing. Conform sondajului nostru, 90% dintre cumpărători spun că comercianții cu amănuntul nu ar trebui să trimită prea multe e-mailuri. E-mailul este un instrument important și util, dar mărcile și comercianții cu amănuntul trebuie să își echilibreze ratele de trimitere și să ia în considerare dacă tacticile lor de personalizare sunt relevante și semnificative pentru clienții lor.

Combinând rețelele sociale și comerțul electronic

Este bine stabilit că cumpărătorii au încredere și se bazează pe conținutul generat de consumatori (CGC), cum ar fi evaluări și recenzii, întrebări și răspunsuri și conținut vizual extras de pe rețelele sociale atunci când iau deciziile de cumpărare. De fapt, 56% dintre consumatori spun că este important sau foarte important să ai acest conținut disponibil la cumpărături. În 2018, mărcile și comercianții cu amănuntul pun un accent și mai mare pe conținutul vizual în special. În prezent, 80% dintre mărci și retaileri raportează că fie au un program CGC vizual, fie intenționează să implementeze unul în anul următor, iar 60% consideră CGC vizual un standard în comerțul electronic.

Având în vedere popularitatea conținutului vizual, rețelele sociale încep să apară ca un al treilea canal de cumpărături care face legătura între cumpărăturile din magazine și cele online. Nu există nicio îndoială că consumatorii petrec mai mult timp parcurgând fluxurile lor sociale și interacționând cu mărcile - 80% dintre utilizatorii Instagram urmăresc cel puțin o afacere, 45% dintre cumpărătorii online spun că le place sau urmăresc un brand pe rețelele sociale și 57% spun au achiziționat un produs despre care au auzit pe rețelele sociale. Fără îndoială, companiile realizează că aceste platforme pot fi folosite pentru a intra în legătură cu publicul lor și pentru a îmbunătăți descoperirea; 81% dintre mărci și retaileri acordă prioritate integrării rețelelor sociale și a cumpărăturilor online în anul următor.

Dar mărcile și comercianții cu amănuntul abia încep să zgârie suprafața atunci când vine vorba de implementarea comerțului social. Deși utilizarea rețelelor sociale și influența conținutului vizual sunt semnificative, în prezent, doar 17% dintre consumatori spun că este important să descoperi și să cumpere produse direct de pe rețelele sociale. Acest lucru s-ar putea datora faptului că există încă straturi de frecare între mediile de socializare și comerțul electronic sau pur și simplu pentru că feedurile sociale care pot fi cumpărate nu sunt încă omniprezente. Comerțul social este pregătit pentru creștere în următorii câțiva ani, dar mărcile, comercianții cu amănuntul și platformele de social media trebuie să descopere problemele, astfel încât integrarea să îmbunătățească și să optimizeze atât experiențele sociale, cât și de cumpărături pentru consumatorul final.

Cei din industria de retail vor trebui mereu să inoveze și să evolueze, sau riscă să rămână în urmă, dar schimbarea de dragul schimbării nu va da rezultate favorabile. În loc să reproducă ceea ce fac concurenții, mărcile și comercianții cu amănuntul ar trebui să acorde atenție a ceea ce fac consumatorii. Învățarea cumpărătorilor, tehnologiile și platformele pe care le folosesc, precum și comportamentele lor sociale și de cumpărături este cheia pentru a produce experiențe convenabile pentru clienți, care se învârt în jurul lor.

Din fericire, odată cu utilizarea intensă a rețelelor sociale, creșterea activității de cumpărături mobile și majoritatea mărcilor și comercianților cu amănuntul care își acordă prioritate programelor CGC, există o mulțime de canale și instrumente de feedback pe care companiile le pot folosi pentru a intra în legătură cu cumpărătorii, pentru a le auzi opiniile și răspunde. Vor exista întotdeauna diferențe între ceea ce se așteaptă cumpărătorii și ceea ce oferă mărcile și comercianții cu amănuntul, dar primul pas pentru a reduce aceste decalaje este să asculți consumatorii, să le înțelegi nevoile și să le satisfacă acolo unde se află.

Pentru a vedea mai multe tendințe din cercetarea noastră, descărcați Indexul experienței cumpărătorului.

O versiune a acestui articol a apărut inițial în Chief Marketer.