Como o varejo está errando o alvo com os compradores

Os consumidores estão mudando continuamente a forma como compram. Eles têm grandes expectativas de velocidade e conveniência, consultam as mídias sociais em busca de ideias e inspiração e se sentem muito à vontade para fazer transações no celular. Essas mudanças dinâmicas no comportamento do consumidor pressionam cada vez mais as marcas e os varejistas a criar as experiências de compra mais inovadoras para se manterem competitivos, atrair novos compradores e promover a fidelidade entre os clientes existentes. Já é difícil identificar as experiências de compra que aumentam as vendas e a receita ideais, mas é ainda mais complicado entender se os consumidores realmente gostam ou querem essas experiências em primeiro lugar.

Para entender melhor como os players do varejo estão atendendo às expectativas dos clientes e, mais importante, as áreas em que estão errando o alvo, pesquisamos mais de 400 marcas e varejistas e 2.000 consumidores nos Estados Unidos, Reino Unido, França e Alemanha para identificar as lacunas entre o que os compradores querem e o que a indústria está entregando. Aqui estão as tendências de varejo que encontramos.

Incorporando as experiências digitais certas na loja

A inovação e os desenvolvimentos em realidade virtual e realidade aumentada continuam a fazer manchetes e gerar buzz, mas misturar experiências digitais com varejo físico é complicado. Embora as novas tecnologias sejam chamativas e impressionantes, levanta a questão se elas melhoram a experiência do cliente ou a prejudicam. Alguns varejistas introduziram recursos criativos de realidade virtual em suas experiências de compras, como a capacidade de experimentar roupas virtualmente ou visualizar móveis em casa, mas os consumidores estão adotando e aproveitando essas novas funcionalidades?

Quando perguntados sobre o que pensavam sobre as experiências digitais na loja, 48% dos consumidores disseram que os recursos de realidade virtual não são importantes para eles. Assistentes de voz em casa, como Amazon Echo e Google Home, estão crescendo em adoção, mas 65% dos compradores não os consideram importantes para a experiência do cliente. Os consumidores adotam os aprimoramentos digitais no varejo, mas preferem tecnologias que simplesmente adicionam conveniência e eliminam o atrito da experiência de compra. Metade dos entrevistados disse que é importante ou muito importante que as lojas de varejo tenham funcionalidades convenientes, como check-out automático, ofertas móveis baseadas em localização e pedidos on-line. Apesar disso, apenas 20% das marcas e varejistas dizem que planejam trazer o digital nas lojas e 55% não estão focados em fazê-lo; isso significa uma grande oportunidade para os varejistas avaliarem onde e como gostariam de investir em novas tecnologias de loja a longo prazo.

Entregando experiências personalizadas

A personalização é outra área que os varejistas estão priorizando, mas ainda tentando descobrir. De fato, 91% das marcas e varejistas dizem que receber conteúdo personalizado, ofertas e recomendações durante as compras online será significativo para a experiência do cliente, e 81% dizem que usar os dados do cliente para personalizar módulos de conteúdo e recomendações de produtos é o principal foco em próximos 12 a 18 meses. Nossa pesquisa com consumidores descobriu que os compradores também apreciam experiências de compra personalizadas – 51% dos compradores dizem que uma página inicial que mostra os produtos que estão procurando ou podem estar interessados ​​é útil.

Embora compradores e varejistas concordem que a personalização é eficaz e bem-vinda, o problema está na execução. Menos de 20% dos compradores dizem que as recomendações de produtos que veem são relevantes e 38% dizem que não retornarão a um varejista online que recomende produtos que não fazem sentido para eles. Isso indica que marcas e varejistas ainda precisam decifrar o código sobre como segmentar seus clientes de forma eficaz. Além disso, os varejistas não devem confundir a necessidade de uma melhor personalização com uma superabundância de promoções e e-mails de marketing. De acordo com nossa pesquisa, impressionantes 90% dos compradores dizem que os varejistas não devem enviar muitos e-mails. O e-mail é uma ferramenta importante e útil, mas marcas e varejistas devem equilibrar suas taxas de envio e considerar se suas táticas de personalização são relevantes e significativas para seus clientes.

Combinando mídias sociais e e-commerce

Está bem estabelecido que os compradores confiam e confiam no conteúdo gerado pelo consumidor (CGC), como classificações e críticas, perguntas e respostas e conteúdo visual extraído das mídias sociais ao tomar suas decisões de compra. De fato, 56% dos consumidores dizem que é importante ou muito importante ter esse conteúdo disponível na hora das compras. Em 2018, marcas e varejistas estão colocando uma ênfase ainda maior no conteúdo visual em particular. Atualmente, 80% das marcas e varejistas relatam que têm um programa de CGC visual ou planejam implementar um no próximo ano, e 60% consideram o CGC visual um padrão no comércio eletrônico.

Dada a popularidade do conteúdo visual, a mídia social está começando a emergir como um terceiro canal de compras que une as compras na loja e online. Não há dúvida de que os consumidores estão gastando mais tempo percorrendo seus feeds sociais e interagindo com marcas – 80% dos usuários do Instagram seguem pelo menos uma empresa, 45% dos compradores on-line dizem que gostam ou seguem uma marca nas mídias sociais e 57% dizem compraram um produto de que ouviram falar nas redes sociais. As empresas, sem dúvida, percebem que essas plataformas podem ser usadas para se conectar com seus públicos e melhorar a descoberta; 81% das marcas e varejistas estão priorizando a integração de mídias sociais e compras online no próximo ano.

Mas marcas e varejistas estão apenas começando a arranhar a superfície quando se trata de implementar o comércio social. Embora o uso de mídia social e a influência do conteúdo visual sejam significativos, atualmente, apenas 17% dos consumidores dizem que é importante poder descobrir e comprar produtos diretamente das mídias sociais. Isso pode ser porque ainda existem camadas de atrito entre as mídias sociais e os ambientes de comércio eletrônico ou simplesmente porque os feeds sociais compráveis ​​ainda não são onipresentes. O comércio social está pronto para crescer nos próximos anos, mas marcas, varejistas e plataformas de mídia social precisam descobrir os problemas, para que a integração aprimore e otimize as experiências sociais e de compras para o consumidor final.

Quem está no setor de varejo sempre terá que inovar e evoluir, ou corre o risco de ficar para trás, mas mudar por mudar não trará resultados favoráveis. Em vez de replicar o que os concorrentes estão fazendo, as marcas e os varejistas devem prestar atenção ao que os consumidores estão fazendo. Aprender os bebedouros dos compradores, as tecnologias e plataformas que eles estão usando e seus comportamentos sociais e de compras é a chave para produzir experiências convenientes para os clientes que giram em torno deles.

Felizmente, com o uso intenso das mídias sociais, o crescimento da atividade de compras em dispositivos móveis e a maioria das marcas e varejistas priorizando seus programas de CGC, há uma abundância de canais de feedback e ferramentas que as empresas podem usar para se conectar com os compradores, ouvir suas opiniões e responder. Sempre haverá diferenças entre o que os compradores esperam e o que as marcas e os varejistas entregam, mas o primeiro passo para diminuir essas lacunas é ouvir os consumidores, entender suas necessidades e atendê-los onde estão.

Para ver mais tendências de varejo de nossa pesquisa, baixe o Shopper Experience Index.

Uma versão deste artigo apareceu originalmente no Chief Marketer.