Jak handel detaliczny nie trafia w ślady kupujących

Konsumenci nieustannie zmieniają sposób dokonywania zakupów. Mają wysokie oczekiwania co do szybkości i wygody, konsultują się z mediami społecznościowymi w poszukiwaniu pomysłów i inspiracji, a także bardzo wygodnie robią transakcje na urządzeniach mobilnych. Te dynamiczne zmiany w zachowaniach konsumentów wywierają rosnącą presję na marki i sprzedawców detalicznych, aby tworzyli najbardziej innowacyjne doświadczenia zakupowe, aby zachować konkurencyjność, przyciągnąć nowych kupujących i wzmocnić lojalność wśród dotychczasowych klientów. Już teraz trudno jest zidentyfikować doświadczenia zakupowe, które zwiększają optymalną sprzedaż i przychody, ale jeszcze trudniej jest zrozumieć, czy konsumenci rzeczywiście lubią lub chcą takich doświadczeń.

Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób gracze detaliczni spełniają oczekiwania klientów, a co ważniejsze, obszary, w których nie trafiają do celu, przebadaliśmy ponad 400 marek i sprzedawców detalicznych oraz 2000 konsumentów w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech, aby zidentyfikować luki między tym, czego chcą kupujący, a tym, co dostarcza branża. Oto trendy w handlu detalicznym, które znaleźliśmy.

Uwzględnianie odpowiednich cyfrowych doświadczeń w sklepie

Innowacje i postępy w rzeczywistości wirtualnej i rzeczywistości rozszerzonej nadal trafiają na nagłówki gazet i generują szum, ale łączenie cyfrowych doświadczeń z fizycznym handlem detalicznym jest skomplikowane. Choć nowe technologie są efektowne i efektowne, nasuwa się pytanie, czy poprawiają one wrażenia klientów, czy też je odciągają. Niektórzy sprzedawcy wprowadzili kreatywne funkcje wirtualnej rzeczywistości do swoich doświadczeń zakupowych, takie jak możliwość wirtualnego przymierzania strojów lub wizualizacji mebli w domu, ale czy konsumenci przyjmują te nowe funkcje i cieszą się nimi?

Na pytanie, co sądzą o cyfrowych doświadczeniach w sklepach, 48% konsumentów odpowiedziało, że funkcje rzeczywistości wirtualnej nie są dla nich ważne. Domowi asystenci głosowi, tacy jak Amazon Echo i Google Home, zyskują coraz większą popularność, ale 65% kupujących nie uważa ich za ważnych dla obsługi klienta. Konsumenci korzystają z cyfrowych ulepszeń w handlu detalicznym, ale preferują technologie, które po prostu dodają wygody i eliminują problemy z zakupami. Połowa respondentów stwierdziła, że ​​dla sklepów detalicznych ważne lub bardzo ważne jest posiadanie wygodnych funkcji, takich jak automatyczne kasy, oferty mobilne oparte na lokalizacji i zamawianie online. Mimo to tylko 20% marek i detalistów deklaruje, że planuje wprowadzić technologię cyfrową do sklepu, a 55% wcale się na tym nie koncentruje; oznacza to dużą szansę dla detalistów, aby ocenić, gdzie i jak chcieliby zainwestować w nowe technologie w sklepach długoterminowych.

Dostarczanie spersonalizowanych doświadczeń

Personalizacja to kolejny obszar, który detaliści traktują priorytetowo, ale wciąż próbują to rozgryźć. W rzeczywistości 91% marek i sprzedawców twierdzi, że otrzymywanie spersonalizowanych treści, ofert i rekomendacji podczas zakupów online będzie miało duże znaczenie dla zadowolenia klientów, a 81% twierdzi, że wykorzystywanie danych klientów do personalizowania modułów treści i rekomendacji produktów jest głównym celem następne 12 do 18 miesięcy. Nasze badanie konsumenckie wykazało, że kupujący również doceniają spersonalizowane doświadczenia zakupowe — 51% kupujących twierdzi, że strona główna, która pokazuje produkty, których szukają lub mogą być zainteresowani, jest przydatna.

Chociaż zarówno kupujący, jak i detaliści zgadzają się, że personalizacja jest skuteczna i mile widziana, problem leży w realizacji. Mniej niż 20% kupujących twierdzi, że rekomendacje produktów, które widzą, są trafne, a 38% twierdzi, że nie wróci do sprzedawcy internetowego, który poleca produkty, które nie mają dla nich sensu. Oznacza to, że marki i detaliści muszą jeszcze złamać kod, jak skutecznie docierać do swoich klientów. Ponadto sprzedawcy nie mogą mylić potrzeby lepszej personalizacji z nadmiarem promocji i e-maili marketingowych. Według naszego badania, aż 90% kupujących twierdzi, że detaliści nie powinni wysyłać zbyt wielu e-maili. E-mail jest ważnym i użytecznym narzędziem, ale marki i sprzedawcy muszą zrównoważyć swoje współczynniki wysyłania i rozważyć, czy ich taktyki personalizacji są odpowiednie i znaczące dla ich klientów.

Łączenie mediów społecznościowych i e-commerce

Powszechnie wiadomo, że kupujący ufają i polegają na treściach generowanych przez konsumentów (CGC), takich jak oceny i recenzje, pytania i odpowiedzi oraz treści wizualne pobierane z mediów społecznościowych podczas podejmowania decyzji o zakupie. W rzeczywistości 56% konsumentów twierdzi, że ważne lub bardzo ważne jest, aby te treści były dostępne podczas zakupów. W 2018 roku marki i detaliści kładą jeszcze większy nacisk w szczególności na treści wizualne. Obecnie 80% marek i detalistów deklaruje, że posiada program wizualnego CGC lub planuje go wdrożyć w przyszłym roku, a 60% uważa, że ​​wizualne CGC jest standardem w e-commerce.

Biorąc pod uwagę popularność treści wizualnych, media społecznościowe zaczynają pojawiać się jako trzeci kanał zakupów, który łączy zakupy w sklepie i online. Nie ma wątpliwości, że konsumenci spędzają więcej czasu na przeglądaniu swoich kanałów społecznościowych i kontaktowaniu się z markami — 80% użytkowników Instagrama śledzi co najmniej jedną firmę, 45% kupujących online twierdzi, że lubi lub śledzi markę w mediach społecznościowych, a 57% twierdzi, że kupili produkt, o którym słyszeli w mediach społecznościowych. Firmy niewątpliwie zdają sobie sprawę, że platformy te mogą być wykorzystywane do łączenia się z ich odbiorcami i poprawiania wykrywalności; 81% marek i detalistów stawia na integrację mediów społecznościowych i zakupów online w przyszłym roku.

Ale marki i detaliści dopiero zaczynają drapać powierzchnię, jeśli chodzi o wdrażanie handlu społecznościowego. Chociaż korzystanie z mediów społecznościowych i wpływ treści wizualnych są znaczące, obecnie tylko 17% konsumentów twierdzi, że możliwość odkrywania i kupowania produktów bezpośrednio z mediów społecznościowych jest ważna. Może to wynikać z tego, że nadal istnieją warstwy tarcia między mediami społecznościowymi a środowiskami handlu elektronicznego lub po prostu dlatego, że kanały społecznościowe umożliwiające zakupy nie są jeszcze wszechobecne. Handel społecznościowy ma się rozwijać w ciągu najbliższych kilku lat, ale marki, sprzedawcy detaliczni i platformy mediów społecznościowych muszą znaleźć luki, aby integracja ulepszyła i zoptymalizowała zarówno doświadczenia społecznościowe, jak i zakupowe dla konsumenta końcowego.

Firmy z branży detalicznej zawsze będą musiały wprowadzać innowacje i ewoluować lub ryzykować pozostanie w tyle, ale zmiana dla samej zmiany nie przyniesie korzystnych rezultatów. Zamiast powielać to, co robią konkurenci, marki i detaliści powinni zwracać uwagę na to, co robią konsumenci. Poznanie wodopojów kupujących, technologii i platform, z których korzystają, oraz ich zachowań społecznych i zakupowych jest kluczem do tworzenia wygodnych doświadczeń klientów, które obracają się wokół nich.

Na szczęście, w związku z intensywnym korzystaniem z mediów społecznościowych, wzrostem aktywności zakupów mobilnych i większością marek i detalistów, którzy stawiają na pierwszym miejscu swoje programy CGC, istnieje mnóstwo kanałów informacji zwrotnych i narzędzi, z których firmy mogą korzystać, aby kontaktować się z kupującymi, słuchać ich opinii i reagować. Zawsze będą istniały różnice między oczekiwaniami kupujących a tym, co oferują marki i sprzedawcy, ale pierwszym krokiem do zmniejszenia tych różnic jest słuchanie konsumentów, zrozumienie ich potrzeb i spełnianie ich tam, gdzie się znajdują.

Aby zobaczyć więcej trendów w handlu detalicznym z naszych badań, pobierz The Shopper Experience Index.

Wersja tego artykułu pierwotnie ukazała się w Chief Marketer.