Защита подлинности: 3 наших золотых правила борьбы с поддельными отзывами

В современной электронной коммерции наличие потребительских рейтингов и обзоров на вашем веб-сайте стало почти обязательным требованием. Более половины потребителей считают, что для брендов и розничных продавцов важно размещать на своих веб-сайтах потребительский контент (CGC), такой как рейтинги, обзоры, вопросы и ответы и фотографии из социальных сетей. В прошлом году компании с CGC на своем веб-сайте продемонстрировали рост конверсии на 106% и увеличение дохода на одного посетителя на 119%.

Когда дело доходит до отзывов клиентов о ваших продуктах, на кону стоят большие деньги. Хорошие отзывы продают больше товаров, плохие отзывы блокируют покупки, а отсутствие отзывов вызывает беспокойство. Из-за этого некоторые бренды, подобные недавно появившимся в новостях, пойдут на большие и незаконные действия, чтобы купить или сфабриковать положительные отзывы о своей продукции.

Являясь партнером CGC для тысяч брендов и розничных продавцов, мы ежемесячно помогаем более чем 700 миллионам потребителей просматривать и делиться подлинными мнениями, вопросами и впечатлениями о десятках миллионов продуктов. Наша роль заключается в том, чтобы бренды могли достоверно общаться со своими клиентами, а потребители имели аутентичный контент для информирования о своих покупках.

Поскольку у потребителей появляется все больше способов находить, исследовать и приобретать продукты и услуги, крайне важно, чтобы они находили контент, которому можно доверять. По мере того, как важность CGC росла, попытки манипулировать системой становились все более изощренными. Вот наши три золотых правила для обеспечения аутентичного пользовательского контента.

Золотое правило № 1: не позволяйте фейковому контенту.

По данным Nielsen, почти все потребители (92%) доверяют потребительскому контенту больше, чем традиционной рекламе и маркетингу. Потребители имеют право доверять CGC, с которыми они сталкиваются, и, кроме того, предприятия несут ответственность за обеспечение легитимности этого контента. Поддельные отзывы могут чрезмерно раздувать и наносить ущерб брендам, а также обманывать потребителей.

Компании должны знать о возможности мошеннического контента с использованием различных средств, включая подрывную деятельность или троллинг, коммерческие сообщения, автоматизированную отправку (например, ботов, программ и скриптов), незаконный или унижающий достоинство контент конкурента и саморекламу со стороны сотрудники.

В Bazaarvoice мы анализируем несколько факторов всего процесса проверки, чтобы предотвратить публикацию поддельных отзывов. В рамках наших процессов модерации и обнаружения мошенничества мы смотрим не только на содержание письменного отзыва, но и на процесс отправки в целом.

Наши модераторы ищут определенные слова и языковые шаблоны в письменных отзывах, чтобы определить их подлинность, и наша команда также проверяет данные, связанные с отправкой. Это включает, помимо прочего, скорость отправки, географический анализ и потребительские характеристики. Наши группы по модерации и обнаружению мошенничества проводят анализ шаблонов и данных для каждой конкретной отправки в сравнении с обычным поведением во всей нашей сети, чтобы выявить отзывы, представленные ненормально.

Наличие как текстовой модерации, так и процессов защиты от мошенничества на основе данных помогает нам гарантировать, что весь пользовательский контент исходит от законных потребителей.

Золотое правило № 2: не отсеивайте негативный контент — находите в нем ценность.

Мы твердо убеждены, что вместо того, чтобы пытаться подавлять негативные комментарии, компании и владельцы бизнеса должны их принять.

Клиенты привыкли видеть смесь положительных и отрицательных отзывов и привыкли ожидать и того, и другого при принятии решения о покупке. Их нелегко отпугнуть несколькими плохими отзывами, поэтому компаниям следует дважды подумать, прежде чем принимать решение об удалении или скрытии негативных комментариев на своих веб-сайтах. На самом деле может быть и наоборот. Мы видим, что продукты, которые имеют один или несколько негативных отзывов, имеют более высокий коэффициент конверсии, чем те, которые имеют идеальный пятизвездочный рейтинг и ноль негативных отзывов.

Когда продукты или услуги имеют множество чрезмерно положительных отзывов, потребители склонны полагать, что контент является фальшивым или что негативный контент был удален модератором. В этом случае подавление негативного контента или предоставление поддельных отзывов может иметь неприятные последствия и повредить отношениям с клиентом или продавцом.

В дополнение к тому, что потребители получают истинное представление о продукте или услуге, отрицательные отзывы — это возможность для взаимодействия с потребителями и выявления потенциальных улучшений продукта. Бренды, которые реагируют на негативные отзывы и принимают соответствующие меры, укрепляют доверие своих клиентов и улучшают будущие продукты.

Реагирование на негативные отзывы дает нам возможность изменить отношение клиентов к нам в зависимости от того, как мы решаем их проблемы. Они могут по-прежнему делиться своим негативным опытом о продукте или услуге, но они также сразу же следуют тому, как они всегда будут покупать у нас из-за того, насколько хорошо мы справились с проблемой. Мы отвечаем на отзывы, чтобы участвовать в разговоре с нашими клиентами.

Бонни Беррио Специалист по обслуживанию клиентов, розничная торговля обувью

Мы начали замечать тенденцию, когда покупатели говорили в отзывах, что хотели бы, чтобы наши обувные коробки были выше, чтобы они могли использовать их для хранения обуви на высоком каблуке в вертикальном положении. Как прямой результат отзывов клиентов, мы начали предлагать высокую коробку для обуви, и она стала большим хитом с самого начала по всем мыслимым показателям.

Патрик Берк Менеджер по работе с клиентами, The Container Store

Все отзывы, как отрицательные, так и положительные, занимают важное место в онлайн-покупках; весь рынок выигрывает от обмена честными отзывами, и эту среду следует охранять и защищать.

Золотое правило № 3: Будьте откровенны в том, как вы собираете отзывы.

Существует множество способов, с помощью которых компания может попросить клиентов оставить отзыв, в том числе устно во время покупки, через электронные письма после взаимодействия или в рамках кампании в социальных сетях. Независимо от того, как собираются отзывы, бренды никогда не должны просить или поощрять положительные отзывы. Потребители всегда должны чувствовать себя вправе давать честные отзывы.

Если потребителям предлагают деньги или рекламные материалы (такие как скидки или купоны) в обмен на объективный обзор, то в обзоре это должно быть четко указано. Мы рекомендуем добавлять дескрипторы типа «Этот рецензент получил бесплатный продукт в обмен на честный отзыв» ко всем отзывам, которые были собраны с помощью рекламной акции.

Стремясь показать потребителям, что CGC является подлинным продуктом и защищен нейтральной третьей стороной, мы создали знак доверия Authentic Reviews, который многие наши клиенты размещают на страницах своих продуктов. Когда потребители видят знак доверия, они могут быть уверены, что контент не содержит мошенничества, спама, правок и изменений и получен способом, обеспечивающим объективную обратную связь.

По мере развития технологий меняются и способы подделки пользовательского контента и ложного раздувания продуктов. В Bazaarvoice мы по-прежнему уделяем приоритетное внимание защите аутентичного контента. Чтобы лучше понять, как мы предотвращаем поддельные отзывы, ознакомьтесь с нашей Политикой доверия и подлинности.