Come la vendita al dettaglio manca il segno con gli acquirenti

I consumatori cambiano continuamente il modo in cui fanno acquisti. Hanno grandi aspettative in termini di velocità e praticità, consultano i social media per trovare idee e ispirazione e sono diventati molto a loro agio nell'effettuare transazioni su dispositivi mobili. Questi cambiamenti dinamici nel comportamento dei consumatori esercitano una pressione crescente su marchi e rivenditori affinché creino le esperienze di acquisto più innovative per rimanere competitivi, attirare nuovi acquirenti e fidelizzare i loro clienti esistenti. È già difficile identificare le esperienze di acquisto che aumentano le vendite e le entrate ottimali, ma è ancora più complicato capire se ai consumatori piacciono o se vogliono queste esperienze in primo luogo.

Per capire meglio in che modo gli attori del retail soddisfano le aspettative dei clienti e, cosa più importante, le aree in cui mancano il bersaglio, abbiamo intervistato più di 400 marchi e rivenditori e 2.000 consumatori negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Francia e in Germania per identificare le lacune tra ciò che gli acquirenti vogliono e ciò che il settore offre. Ecco le tendenze di vendita al dettaglio che abbiamo trovato.

Incorporare le giuste esperienze digitali in negozio

L'innovazione e gli sviluppi nella realtà virtuale e nella realtà aumentata continuano a fare notizia e a generare buzz, ma fondere le esperienze digitali con la vendita al dettaglio fisica è complicato. Sebbene le nuove tecnologie siano appariscenti e impressionanti, ci si chiede se migliorano l'esperienza del cliente o la sminuiscono. Alcuni rivenditori hanno introdotto funzionalità creative di realtà virtuale nelle loro esperienze di acquisto, come la possibilità di provare virtualmente gli abiti o visualizzare i mobili in casa, ma i consumatori stanno adottando e apprezzando queste nuove funzionalità?

Alla domanda su cosa pensassero delle esperienze digitali in negozio, il 48% dei consumatori ha affermato che le funzionalità della realtà virtuale non sono importanti per loro. Gli assistenti vocali domestici, come Amazon Echo e Google Home, stanno crescendo nell'adozione, ma il 65% degli acquirenti non li considera importanti per l'esperienza del cliente. I consumatori abbracciano i miglioramenti digitali nella vendita al dettaglio, ma preferiscono tecnologie che semplicemente aggiungono praticità e rimuovono l'attrito dall'esperienza di acquisto. La metà degli intervistati ha affermato che è importante o molto importante che i negozi al dettaglio dispongano di funzionalità convenienti come il pagamento automatico, le offerte mobili basate sulla posizione e gli ordini online. Nonostante ciò, solo il 20% dei marchi e dei rivenditori afferma di voler portare il digitale in negozio e il 55% non è affatto concentrato su questo; questo rappresenta una grande opportunità per i rivenditori di valutare dove e come vorrebbero investire in nuove tecnologie in-store a lungo termine.

Fornire esperienze personalizzate

La personalizzazione è un'altra area a cui i rivenditori stanno dando la priorità ma che stanno ancora cercando di capire. In effetti, il 91% dei marchi e dei rivenditori afferma che ricevere contenuti personalizzati, offerte e consigli durante gli acquisti online sarà significativo per l'esperienza del cliente e l'81% afferma che l'utilizzo dei dati dei clienti per personalizzare i moduli di contenuto e i consigli sui prodotti è un obiettivo prioritario in i prossimi 12-18 mesi. Il nostro sondaggio tra i consumatori ha rilevato che anche gli acquirenti apprezzano le esperienze di acquisto personalizzate: il 51% degli acquirenti afferma che una home page che mostra i prodotti che stanno cercando o a cui potrebbero essere interessati è utile.

Sebbene sia gli acquirenti che i rivenditori concordino sul fatto che la personalizzazione sia efficace e gradita, il problema sta nell'esecuzione. Meno del 20% degli acquirenti afferma che i consigli sui prodotti che vedono sono pertinenti e il 38% afferma che non tornerà da un rivenditore online che consiglia prodotti che non hanno senso per loro. Ciò indica che marchi e rivenditori devono ancora decifrare il codice su come indirizzare efficacemente i propri clienti. Inoltre, i rivenditori non devono confondere la necessità di una migliore personalizzazione con una sovrabbondanza di promozioni ed e-mail di marketing. Secondo il nostro sondaggio, uno schiacciante 90% degli acquirenti afferma che i rivenditori non dovrebbero inviare troppe e-mail. L'e-mail è uno strumento importante e utile, ma i marchi e i rivenditori devono bilanciare le loro tariffe di invio e considerare se le loro tattiche di personalizzazione sono rilevanti e significative per i loro clienti.

Unendo social media ed e-commerce

È assodato che gli acquirenti si fidano e fanno affidamento sui contenuti generati dai consumatori (CGC), come valutazioni e recensioni, domande e risposte e contenuti visivi estratti dai social media quando prendono le loro decisioni di acquisto. Infatti, il 56% dei consumatori afferma che è importante o molto importante avere a disposizione questi contenuti durante gli acquisti. Nel 2018, marchi e rivenditori pongono un'enfasi ancora maggiore in particolare sui contenuti visivi. Attualmente, l'80% dei marchi e dei rivenditori afferma di avere un programma CGC visivo o prevede di implementarne uno nel prossimo anno e il 60% considera il CGC visivo uno standard nell'e-commerce.

Data la popolarità dei contenuti visivi, i social media stanno iniziando a emergere come un terzo canale di acquisto che unisce lo shopping in negozio e quello online. Non c'è dubbio che i consumatori trascorrono più tempo a scorrere i loro feed social e a interagire con i marchi: l'80% degli utenti di Instagram segue almeno un'attività, il 45% degli acquirenti online afferma di apprezzare o seguire un marchio sui social media e il 57% afferma hanno acquistato un prodotto di cui hanno sentito parlare sui social media. Le aziende indubbiamente si rendono conto che queste piattaforme possono essere utilizzate per connettersi con il proprio pubblico e migliorare la rilevabilità; L'81% dei marchi e dei rivenditori sta dando la priorità all'integrazione dei social media e dello shopping online nel prossimo anno.

Ma i marchi e i rivenditori stanno appena iniziando a scalfire la superficie quando si tratta di implementare il social commerce. Sebbene l'utilizzo dei social media e l'influenza dei contenuti visivi siano significativi, attualmente solo il 17% dei consumatori afferma che essere in grado di scoprire e acquistare prodotti direttamente dai social media è importante. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che ci sono ancora strati di attrito tra i social media e gli ambienti di e-commerce o semplicemente perché i feed social acquistabili non sono ancora onnipresenti. Il social commerce è destinato a crescere nei prossimi anni, ma marchi, rivenditori e piattaforme di social media devono capire i nodi, in modo che l'integrazione migliori e ottimizzi sia l'esperienza sociale che quella di acquisto per il consumatore finale.

Chi opera nel settore della vendita al dettaglio dovrà sempre innovare ed evolversi, o rischiare di rimanere indietro, ma il cambiamento per il bene del cambiamento non produrrà risultati favorevoli. Invece di replicare ciò che stanno facendo i concorrenti, i marchi e i rivenditori dovrebbero prestare attenzione a ciò che stanno facendo i consumatori. Imparare i punti deboli degli acquirenti, le tecnologie e le piattaforme che stanno utilizzando e i loro comportamenti sociali e di acquisto è la chiave per produrre esperienze cliente convenienti che ruotano attorno a loro.

Fortunatamente, con l'uso massiccio dei social media, la crescita dell'attività di acquisto mobile e la maggior parte dei marchi e dei rivenditori che danno priorità ai propri programmi CGC, c'è un'abbondanza di canali di feedback e strumenti che le aziende possono utilizzare per connettersi con gli acquirenti, ascoltare le loro opinioni e rispondere. Ci saranno sempre differenze tra ciò che gli acquirenti si aspettano e ciò che i marchi e i rivenditori offrono, ma il primo passo per ridurre tali divari è ascoltare i consumatori, comprenderne le esigenze e soddisfarli dove si trovano.

Per vedere più tendenze di vendita al dettaglio dalla nostra ricerca, scarica The Shopper Experience Index.

Una versione di questo articolo è apparsa originariamente su Chief Marketer.