Наступил год диверсификации медиа-микса

Для брендов это год освоения новых медиа и продаж на новых платформах, основанный на знаниях и уроках, полученных за последние два года. Этот год будет богатым на данные и не зависит от места, что позволит брендам использовать все ориентированные на клиента возможности и услуги, которые они кропотливо создавали, чтобы выйти из пандемии сильнее, чем когда-либо.

Поскольку расходы на рекламу в устаревших цифровых каналах выросли, а проблемы с конфиденциальностью продолжают расти, для брендов важно диверсифицировать расходы на медиа за пределами Google, Facebook и Amazon, давно известных как «большая тройка» в цифровой рекламе.

Итак, каковы ключевые возможности для диверсификации СМИ в 2022 году? TikTok, цифровое телевидение, собственный дисплей и потоковое аудио. Бренды, которые развиваются вместе с изменением потребительского медиапотребления и покупательского поведения, будут иметь хорошие возможности для дифференциации, процветания и роста в рамках этих каналов. Ниже представлено подробное описание каждого из них, а также рекомендации.

ТИК Так

По словам Кантара, в 2021 году процент людей, увидевших рекламу в TikTok, почти удвоился, с 19% до 37% . Благодаря новым функциям, таким как TikTok Shopping и прямые трансляции покупок, TikTok позиционирует себя как сильный конкурент устаревшим социальным игрокам, таким как Instagram и Facebook.

Бренды, размещающие рекламу в TikTok, должны понимать образ мышления потребителей; они приходят в TikTok, чтобы развлечься, и рассматривают TikTok как время «просмотра», как Netflix или YouTube. Чтобы связаться с аудиторией TikTok, брендам необходимо создавать привлекательную рекламу, которая будет отражать органический контент, которым известно приложение. Передовая практика диктует, что бренды, размещающие рекламу в TikTok, должны создавать настоящие TikTok, которые развлекают, а не содержат контент, предназначенный для продажи. Согласно TikTok , это эффективный подход:

• 65% TikTokers больше любят бренды, когда они создают или участвуют в тренде на TikTok.
• 43% пробуют что-то или отправляются в новое место, увидев это на TikTok.
• Семь из 10 пользователей считают, что сообщества TikTok способны изменить культуру.

Итог: TikTok становится для брендов надежным способом налаживания отношений с потребителями, но для достижения успеха маркетологам придется играть по основным правилам.

Цифровое/Подключенное ТВ

Поскольку CTV продолжает оставаться одним из основных продуктов в 80% домохозяйств США, почти 60% маркетологов начали переводить рекламные средства из линейного телевидения в подключенное телевидение. И хотя этот переход от линейного к CTV кажется естественным сдвигом по мере изменения ландшафта, еще более удивительно то, что более 40% маркетологов перевели деньги со своих платных социальных каналов на CTV. Многие бренды, вероятно, уже протестировали здесь, но рост премьерного контента на потоковых платформах будет продолжать привлекать лучших рекламодателей, что приведет к увеличению потока рекламных долларов на эти платформы в 2022 году. EMarketer прогнозирует , что расходы на CTV увеличатся на 27% до 24,2 млрд долларов в этом год.

Благодаря новым изменениям конфиденциальности, влияющим на то, как рекламодатели могут ориентироваться на пользователей на социальных платформах, CTV предоставляет рекламодателям возможность ориентироваться на потребителей и конкретные аудитории, а также иметь возможности измерения, аналогичные платным СМИ. Охват потребителей через CTV ценен: 46% запоминаемости рекламы для потокового телевидения по сравнению с 33% для рекламы в социальных сетях. Создание рекламы, которая привлекает и обучает зрителей, может иметь большие преимущества для брендов. В опросе, проведенном Roku and Harris , 50% респондентов заявили, что видели достаточно убедительную рекламу в потоковом телевидении, поэтому они остановили просмотр, чтобы узнать больше. Это означает увеличение на 150% за три года.

Преобладание вторых экранов во время просмотра телевизора предоставляет рекламодателям уникальную возможность использовать такие технологии, как QR-коды, для дальнейшего привлечения зрителей. Поскольку 67% зрителей используют свои мобильные устройства в качестве второго экрана во время рекламных пауз, включение способов поощрения использования этого второго экрана может помочь расширить взаимодействие пользователя с рекламой и предоставить возможности ретаргетинга для отображения. Поскольку Amazon, Netflix и NBCU внедряют функции покупок на своих платформах, использование этих платформ для создания нескольких точек взаимодействия с клиентами должно быть основным соображением при разработке стратегии и создании рекламы для CTV.

Родной дисплей

В связи с постоянно растущей важностью аутентичности в контент-маркетинге нативная медийная реклама предоставляет пользователям опыт, соответствующий содержанию и контексту ее размещения, независимо от того, находится ли она на новостном сайте, сайте издателя или в блоге рецептов. Нативные медийные размещения позволяют брендам быть более эффективными и креативными в своем рассказывании историй. Используя собственные и собственные данные для лучшего понимания потребителей, бренды могут более эффективно выбирать премиальные места размещения, которые найдут отклик у целевой аудитории.

Хотя социальные платформы останутся лидерами по доле рынка нативной рекламы, их доля снижается с 77% в 2018 году до 74% в 2020 году . Между тем, расходы на нативную медийную рекламу выросли с 17 миллиардов долларов в 2016 году до 53 миллиардов долларов в 2020 году. Мобильная реклама продолжает расти: расходы на нативную рекламу удвоились в период с 2018 по 2020 год до 45 миллиардов долларов в США .

Несколько ключевых тенденций на 2022 год будут связаны как с видео, так и с интерактивными нативными форматами. Видео стало ключевым трендом за последние несколько лет, и неудивительно, что этот формат станет более заметным в нативной рекламе. Наконец, с ростом метавселенной привлекательные и интерактивные места размещения станут более популярными, особенно в мобильном пространстве.

Потоковое аудио

Доля платных аудио-подписчиков продолжает расти из года в год, и eMarketer прогнозирует, что к 2023 году 130 миллионов человек в США будут платными аудио-подписчиками. Учитывая, что более 40% интернет-пользователей в США подписываются на платные аудиосервисы, очень важно иметь стратегию, которая привлекла бы их к будущему без файлов cookie.

Подкасты предлагают рекламодателям возможность доставлять целевую рекламу потребителям с разными ценностями и интересами. Учитывая, что запоминаемость рекламы в подкастах в 4,4 раза выше , чем в других формах цифровой рекламы, важно использовать возможности, которые среда предоставляет рекламодателям, путем включения в рекламу убедительных повествовательных элементов для дальнейшего привлечения слушателей. Кроме того, поскольку более 65% взрослых представителей поколения Z отмечают, что рекомендации друзей и семьи являются их наиболее надежными источниками рекомендаций по продуктам, использование возможности показа рекламы их любимыми ведущими подкастов помогает повысить доверие к бренду, что может помочь в более эффективное перемещение потребителей по воронке продаж.

Поскольку рекламодатели продолжали открывать для себя преимущества платной аудиорекламы, платформы начали внедрять новые функции, чтобы привлечь внимание слушателей. « Карты с призывом к действию » Spotify позволяют рекламодателям включать настраиваемые и интерактивные визуальные ресурсы, сопровождающие звуковую рекламу, чтобы стимулировать конверсию. Кроме того, Amazon предоставил слушателям возможность отвечать на рекламу и запрашивать дополнительную информацию об устройствах Alexa, воспроизводящих Amazon Music .

По мере того, как мы движемся в будущее без файлов cookie, реклама на платных аудиоплатформах предоставляет рекламодателям возможность доставлять целевую рекламу различным аудиториям с контентом, который привлекает аудиторию с помощью слуховых и визуальных элементов.

Год охвата и превосходства с новыми медиа-каналами

2022 год станет годом освоения новых медиа-каналов и их превосходства. Если 2020 год ознаменовался беспрецедентными переменами, а 2021 год стал годом, когда каждый бренд и розничный продавец стали более гибкими, чтобы выжить, то 2022 год — это год превращения этой устойчивости в неоспоримую силу. Успешные бренды, извлекшие уроки из последних двух лет и сосредоточившие свою энергию на более агрессивном тестировании новых медиа-каналов вместо того, чтобы придерживаться того, что удобно, в этом году преуспеют в привлечении и конверсии потребителей.