Смогут ли ресторанные маркетологи добиться успеха в цифровых технологиях, сталкиваясь с огромным давлением?

В преддверии нового года рестораны не только все еще ощущают последствия пандемии, но и борются с проблемами рабочей силы, цепочки поставок и инфляции, которые влияют на их маркетинг. В то время как это давление ощущается во всех отраслях, рестораны также сталкиваются с рядом уникальных проблем, таких как усиление конкуренции со стороны кухонь-призраков и сторонних платформ, которые делают более важным, чем когда-либо, правильное использование цифровых технологий.

Из-за сокращения затрат на каждом шагу бренды стремятся слиться с компаниями или приобрести их, что поможет им лучше удовлетворять потребности потребителей и рынка. Для ресторанных маркетологов 2022 год станет годом повышенного давления на достижение результатов на различных, в основном цифровых, фронтах, включая медиа, заказы и лояльность.

И даже в сетях, которые смогли перевести свой бизнес на этапы пандемии, пострадали отделы маркетинга; По словам Робина Бланшетт, генерального директора Norton, креативного агентства, специализирующегося на индустрии гостеприимства, в некоторых случаях отдел из 50 человек сократился до нескольких человек.

«Когда я смотрю на ландшафт с точки зрения того, как мы продаем, или что мы используем для продвижения, или какие рычаги мы используем, я думаю, что все они по-прежнему важны. Просто на каком уровне, когда и почему вы можете это использовать». она сказала.

Правильный цифровой заказ

Цифровой заказ — одна из бесчисленных тенденций, ускоренных пандемией, и в 2022 году он остается в центре внимания ресторанов, хотя он превратился из единственного способа заказа во время первой волны кризиса в области здравоохранения в, возможно, единственный способ сделать заказ. оставаться в бизнесе, поскольку маржа продолжает сокращаться.

«Инфляция и давление на рынке труда вполне реальны, поэтому маркетологов попросят по-настоящему агрессивно относиться к цифровым заказам», — сказал Деннис Беккер, генеральный директор провайдера мобильного маркетинга Mobivity. «Это станет большим приоритетом для маркетологов».

И Бланшетт, и Беккер назвали Domino's сетью ресторанов, которая продолжает переход к цифровым заказам. Сеть пиццерий планирует изменить свои рекламные акции, чтобы продвигать онлайн-заказы на фоне нехватки рабочей силы и того, что генеральный директор Ритч Эллисон назвал «беспрецедентным ростом» цен на продукты питания, сообщает CNBC. Сеть также работает над тем, чтобы перевести часть бизнеса в собственные каналы и отказаться от сторонних служб доставки, которые еще больше влияют на прибыль.

До пандемии маркетологи ресторанов создавали мобильные приложения, ориентированные на программы лояльности. Спровоцированный пандемией переход к цифровым заказам оказался большим технологическим прорывом, чем лояльность, и в этом году рестораны могут пересмотреть свои приложения и цифровые возможности, чтобы определить, что работает и насколько они влияют на результаты бизнеса. Они также должны будут определить, достаточно ли привлекательны их цифровые предложения для того, чтобы потребители могли загружать, использовать и поддерживать связь с их приложениями в то время, когда большинство людей используют менее 10 приложений в день.

«Есть несколько брендов, которые делали это до пандемии, а затем разыгрывались как бандиты, такие как Sonic, Chipotle и Wingstop, которые уже полностью погрузились в цифровые технологии», — сказал Беккер. «А потом у вас была куча других брендов, [которые] должны были построить этот самолет, когда вы летите со скалы».

Разделение между ранними последователями и брендами, которые полагаются на целую отрасль технологической поддержки, — это уже существующая тенденция, которая может ускориться в этом году. В то время как Yum Brands приобрела подразделение искусственного интеллекта (ИИ) фирмы Kvantum и разработчика диалоговой коммерции Tictuk Technologies, McDonald's продала компанию Dynamic Yield (которую она приобрела в 2019 году) компании Mastercard, тем самым дав понять, что делает ставку на персонализацию посредством слияний и поглощений. полностью не окупился.

Выстраивание отношений и получение данных

В то время как онлайн-заказы позволяют ресторанам сокращать расходы и стимулировать продажи, они также связаны с другим приоритетом маркетолога, с которым рестораны сталкиваются с особыми проблемами: потребностью в первичных данных. Поскольку весь маркетинговый ландшафт борется с потерей мобильных идентификаторов и грядущими изменениями в сторонних файлах cookie, которые влияют на то, как они нацеливают и отслеживают рекламу, маркетологи ресторанов также сталкиваются с дефицитом собственных данных из-за роста сторонних служб доставки.

«Самое сложное для этой отрасли — владеть собственными данными из-за резкого роста сторонних поставщиков за последние пару лет», — сказал Бланшетт. «У нас нет доступа к нему, и я думаю, что это был огромный недостаток. Я не могу продавать людям, если я не знаю, кто они».

---

«Самое сложное для этой отрасли — владеть собственными данными из-за резкого роста сторонних поставщиков за последние пару лет».

Робин Бланшетт

генеральный директор, Нортон

---

Имея это в виду, ресторанные бренды могут стать более агрессивными не только в управлении цифровыми заказами, но и в привлечении пользователей и построении цифровых отношений, которые вовлекают потребителей в собственные базы данных. Поскольку бренды из разных отраслей работают над созданием и использованием этих баз данных, аффинити-маркетинг может увеличиться, поскольку рестораны стремятся сотрудничать с платформами, у которых есть собственные данные из первых рук, особенно в таких растущих секторах, как игры.

Первый этап этих отношений уже начался в ресторанном мире, когда Chipotle и McDonald's используют возможности брендинга на таких платформах, как Twitch и Roblox, а также с такими партнерами, как FaZe Clan. По словам Беккера, за этим, скорее всего, последует более глубокая интеграция, когда потребители смогут купить бутерброд в виртуальном мире и обменять его в ресторане.

«Следующий этап всего этого — зарабатывать очки лояльности в McDonald’s, пока вы играете в Candy Crush», — предположил он.

Другие проблемы и большие решения

Наряду с давлением, характерным для всей экономики, традиционные ресторанные маркетологи также сталкиваются с постоянными проблемами со стороны сторонних и сторонних служб доставки, которые хотят, чтобы потребители имели отношения с платформой, а не с брендом (Uber Eats хочет, чтобы потребители покупали гамбургеры). , а не гамбургеры Five Guys, например).

«Даже более крупные сети не могут позволить себе продавать столько, сколько некоторые из этих компаний, поддерживаемых частными инвестициями, потому что все они пытаются купить долю рынка, чтобы получить следующий раунд капитала», — Дэн Роу, генеральный директор компании по развитию франшизы. Франсмарт. «Это немного другое игровое поле».

Ресторанные бренды по-прежнему сталкиваются с серьезными проблемами в кухнях-призраках, предприятиях, которые производят еду без зон, ориентированных на клиентов, которые к 2030 году могут составить глобальный рынок в 1 триллион долларов. По словам Роу, случайные рестораны не могут достаточно хорошо готовить еду вне помещения — это вызывает меньше отклика, поскольку такие маркетологи, как Panera, продолжают разбираться в цифровых технологиях и доставке.

Тем не менее, множество проблем — пандемия, трудовые ресурсы, цепочка поставок, инфляция и сторонняя доставка, — с которыми сталкиваются рестораны, могут сделать слияния и поглощения более привлекательными для их материнских компаний. После крупных приобретений, таких как сделка Inspire Brands на сумму 11,3 миллиарда долларов с Dunkin' и сделка Restaurant Brands International на 1 миллиард долларов с Firehouse Subs в течение последних нескольких лет, отрасль может оказаться на «верхушке айсберга консолидации», — сказал Беккер из Mobivity. последствия для маркетологов.

«Маркетологи начнут гораздо шире думать о потребителях», — сказал он. «Раньше это была доля желудка, когда вы конкурируете с другими брендами… теперь, когда многие из этих брендов будут находиться под управлением одного материнского владельца, они могут захотеть извлечь из этого выгоду».

В одиночку или вместе, ресторанные маркетологи будут иметь полные тарелки в 2022 году — возможность, для которой они могут особенно хорошо подойти.

«Мы родились из официантов, мытья полов, следя за тем, чтобы ваша горячая еда была горячей, а холодная — холодной», — сказала Бланшетт из Norton. «Как маркетологи в этой отрасли, люди обращаются к нам именно так: давайте встретим клиентов там, где они есть, и постараемся быть полезными».