Смогут ли штатные агентства выдержать бум производительности?

Внутренние агентства, похоже, находятся в выгодном положении в преддверии 2022 года, поскольку в значительной степени избежали некоторых проблем, с которыми сталкиваются другие сегменты категории маркетинговых услуг. Тем не менее, предполагаемые преимущества внутренних магазинов — более тесная связь с брендом и вытекающие из этого возможности для сотрудничества — могут столкнуться с проблемами, поскольку сотрудники приспосабливаются к новым рабочим моделям, а омикронный вариант COVID-19 еще больше отодвигает планы возвращения в офис.

«Есть что-то в процессе совместного творчества, что еще предстоит увидеть в гибридной среде», — сказала Марта Стиглин, основатель Stiglin Consulting и партнер по новому отчету о сравнительном анализе In-House Agency Forum (IHAF), торговой группа, в которой она является одним из основателей и входит в совет директоров более десяти лет. Forrester Research помог провести исследование.

«Это не значит, что это похоронный звон для совместного творчества. Это не так», — добавил Стиглин. «Остается только увидеть, каким будет следующее поколение творческих организаций, внутренних и внешних».

Согласно выводам IHAF, на которые откликнулись 265 компаний, включая HP, Nestle и PwC, только 7% штатных агентств вернулись в офис на полный рабочий день, и еще 2% планируют сделать это в 2021 году. Но если выяснение того, как катализировать моменты «ага» в виртуальной среде, является вырисовывающимся соображением для руководителей в этих организациях, это еще не создало «лежачего полицейского» для производительности.

Пандемия привела к увеличению объема проектов для половины опрошенных внутренних агентств, большинство из которых являются цифровыми. Восемьдесят процентов респондентов согласились, что они стали выполнять больше маркетинговых заданий собственными силами. Наращивание рабочего процесса также не оказалось ошеломляющим: 47 % сообщили, что не повлияли на скорость производства, а 37 % действительно заметили увеличение пропускной способности. Если эти цифры звучат радужно, вопрос устойчивости остается, поскольку отрасль продолжает переживать период, отмеченный неопределенностью и трансформацией.

«Мы увидели … в данных IHAF значительный рост производительности и пропускной способности. И во многом это было обусловлено спросом», — сказал Стиглин. «Станут ли эти организации организациями, которые продолжают гордиться своей продуктивностью и пропускной способностью, а также какой ценой творчества и идей?»

Цифровые технологии обеспечивают топливо

Последнее исследование IHAF представляет собой своего рода контраргумент к дискуссиям, которые крутятся внутри компании в этом году. В более ранних отчетах предполагалось, что компании отказались от своей внутренней стратегии из-за соображений затрат и трудностей с достижением масштаба, что усугубляется экономической нестабильностью, вызванной пандемией. Тем не менее, IHAF обнаружил, что проникновение собственных агентств среди маркетологов в этом году выросло до 77%, что на 7% больше, чем в 2019 году.

«Существовало мнение, что большинство команд агентств сократилось», — сказал Стиглин. «Несмотря на то, что люди очень осторожно относились к расходам и очень осторожно относились к тому, что их компании делали, чтобы выжить во время пандемии, внутренние агентства были местом, куда корпорации продолжали инвестировать».

По данным IHAF, основным фактором, лежащим в основе расширения, было сосредоточение пандемии на цифровых возможностях. Восемьдесят шесть процентов опрошенных внутренних агентств предоставляют какие-либо услуги цифрового маркетинга. После долгих лет борьбы за больший контроль над своими медиа-операциями некоторым маркетологам, наконец, удалось получить больше прав на традиционные и программные каналы.

«За последние полтора года мы наблюдали довольно значительный рост. Я не думаю, что это было связано с пандемией», — сказал Стиглин о внутренних СМИ. «Много данных, много информации и много отслеживания — все это движет медиа.

«Большинство по-прежнему отдается на аутсорсинг, но это происходит», — добавила она.

Поскольку мандаты в таких областях, как электронная коммерция и маркетинг, основанный на данных, — не говоря уже о новых концепциях — продолжают доминировать в разговорах, цифровая зрелость по-прежнему будет важной целью для внутренних агентств в 2022 году.

«С функциональной точки зрения то, что мы видели, — это гораздо больший упор на [пользовательский опыт] и [пользовательский интерфейс] и действительно попытка понять, что представляет собой полный путь для потребителя», — сказал Стиглин. «Есть много карт путешествий или действительно диаграмм опыта, и подавляющее большинство из них цифровое».

Маркетологи брендов в этом году также предприняли амбициозные шаги по созданию внутренних технологических стеков, которые потенциально могут поддержать внутренние команды в будущем. Владелец KFC Yum Brands приобрел подразделение искусственного интеллекта фирмы Kvantum, занимающейся маркетингом, и разработчика диалоговой коммерции Tictuk Technologies. Walmart пытается масштабировать платформу со стороны спроса, чтобы дополнить свой растущий розничный медиа-бизнес.

«Есть целая технологическая часть, которая снова была ускорена. Это должно быть частью корпоративного технологического плана», — сказал Стиглин, уточнив, что IHAF не проводил исследований в отношении конкретных движений бренда. «На самом деле у него более длинный хвост, чем просто маркетинг».

Поддержание боевого духа

Внутренние агентства часто изображают как угрозу для сторонних маркетинговых партнеров, но внешние магазины в настоящее время переживают положительную динамику: большинство крупных рекламных холдинговых фирм сообщают о приросте доходов лучше, чем их результаты до пандемии. Сорок пять процентов организаций, опрошенных IHAF, заявили, что использование ими внешних маркетинговых агентств увеличилось в результате кризиса COVID-19. Проблемы, с которыми сторонние агентства сталкиваются чаще, связаны с удержанием талантов и сохранением культуры в разобщенном мире.

«Рынок талантов явно стал более конкурентоспособным, а текучесть кадров после пандемии увеличилась», — заявила аналитикам финансовый директор IPG Эллен Джонсон во время недавнего телефонного разговора, посвященного результатам третьего квартала. «Мы пережили период времени, когда никто не уходил. Так что вы видите, я думаю, двухлетний уровень отсева в этом году, и в результате, именно потому, что мы растем так быстро, наш найм [не] постоянно."

У внутренних агентств были некоторые собственные трудности с адаптацией, даже когда они добавляли в свои списки. Почти четверть (23%) заявили, что модель удаленной работы повлияла на командную культуру «несколько негативно» — этот вывод верен для 44% внешних агентств, а 27% заявили, что переход повлиял на моральный дух.

Тем не менее, больший «эффект ореола» в отношении удаленной работы, возникающий за счет сокращения времени поездок на работу и экономии на других расходах, таких как парковка или оплата питания, не исчез, поскольку отрасль приближается к двум годам в условиях COVID-19.

«Поэтому боевой дух — а я бы связал выгорание с моральным духом — не кажется проблемой, которую людям приходится решать», — сказал Стиглин. «Однако люди хотят общаться. Я думаю, люди жаждут связи между людьми».