По кирпичикам: как Lego продолжает строить игрушечную империю

Упомяните Lego, и большинству людей будет, что рассказать.

В детстве они играли в Лего. Они только что купили комплект. (Знаете ли вы, что у них есть дизайн пишущей машинки ? Люди любят говорить о пишущей машинке.) У них есть друг, коллекционер. Боль от того, что наступишь на кого-то босиком, стала обрядом посвящения в родительские права.

Лего вездесущ. И компания не показывает никаких признаков замедления.

Ранее в этом месяце ритейлер сообщил, что продажи в 2021 году составили более 8 миллиардов долларов. В прошлом году компания открыла 165 магазинов и находится в процессе расширения в Китае. Даже когда мир страдал от COVID-19, потребительские продажи выросли на 21% в 2020 году, опережая рост отрасли в том году.

По словам Джеймса Зана, заместителя редактора «Книги игрушек», Lego также стратегически сотрудничает с другими розничными торговцами и помогла создать проход в отделе игрушек в розничных магазинах .

Примером этого может служить четвертый квартал прошлого года, когда Target объявила о партнерстве с компанией по производству игрушек в преддверии праздников. «Наши гости любят наборы Lego», — заявила тогда Джилл Сандо, исполнительный вице-президент и директор по мерчандайзингу Target. « На самом деле, Target является одним из ведущих направлений для семей, совершающих покупки для бренда».

В этом году, когда компания празднует свое 90-летие, Lego доминирует в индустрии игрушек, следуя своей миссии «быть глобальной силой обучения через игру».

Но траектория развития компании не всегда была гладкой. Компания Lego чуть не потерпела крах, прежде чем решила сделать ставку на очень популярную кинофраншизу конца 90-х. Теперь он использует интеллектуальную собственность поп-культуры и зарекомендовал себя как бренд не только для детей, но и для взрослых. Возникло специальное сообщество с коллекционерами и оживленным (а иногда и прибыльным) вторичным рынком.

«Время от времени вы все еще сталкиваетесь со случайным человеком, который хочет вернуться к старому: «О, дети больше не играют в игрушки, они просто хотят играть на своем iPad». И это совершенно неправильно», — сказал Зан. «Американская индустрия игрушек зарабатывает больше долларов, чем когда-либо раньше».

И Lego лидирует.

Лего: Краткая история

Lego Group, основанная в 1932 году Оле Кирком Кристиансеном, до сих пор является семейной компанией и в настоящее время принадлежит Кьельду Кирку Кристиансену, одному из внуков основателя.

Название Lego — это сокращение от двух датских слов leg godt, что означает «хорошо играть». Сначала компания производила деревянные игрушки, но к 1949 году начала производить пластиковые кубики под названием Automatic Binding Bricks.

В 1953 году это название было удалено из продукта, и он был переименован в «Lego Mursten» или «Lego Bricks». В 1958 году кирпич был запатентован и выпущен в современном виде. В последующие десятилетия были представлены инструкции по сборке Lego, тематический парк, создание больших кубиков для маленьких детей, лицензионные сделки и открытие розничных магазинов.

Но самый большой перекресток на временной шкале компании, возможно, приходится на 1999 год. Это год, изменивший траекторию развития компании, и все это благодаря перезапуску одной из самых популярных франшиз на планете.

«Даже если вы посмотрите на официальную хронологию Lego на корпоративном веб-сайте Lego, период с 1990 по 1999 год почти пуст», — сказал Зан. «Они как компания просто успокоились», — сказал Зан о периоде времени, указывая на систему компании в игре.

Система , впервые представленная в середине 1950-х годов и до сих пор признанная краеугольным камнем компании, означает, что все элементы подходят друг другу, могут использоваться различными способами и могут использоваться для создания вещей. Но, по словам Зана, зависимость от него означала, что компания не занималась инновациями. «В игрушечном бизнесе, если вы не внедряете инновации, вы становитесь застойным. И в конечном итоге ваши продажи просто падают с обрыва».

---

«Сейчас практически все, что можно найти в поп-культуре, представлено в кирпичной форме».

Джеймс Зан

Заместитель главного редактора "Игрушечной книги"

---

Войдите в «Звездные войны». Трилогия приквелов началась в 1999 году с «Звездных войн: Эпизод 1 — Скрытая угроза». Компания Lego присоединилась к культурному феномену , заключив первую сделку по франшизе в области интеллектуальной собственности, представив в первый год 13 различных наборов и комплект разработчика Mindstorms Droid Developer. Партнерство вдохнуло новую жизнь в компанию и привело к выпуску 700 различных наборов, пяти видеоигр, нескольких телевизионных и веб-сериалов, а также дополнительных продуктов с момента первоначального партнерства более двух десятилетий назад.

«Открыв эту дверь для выпуска лицензионных продуктов, чем они действительно не занимались ранее, они открыли целый новый мир игрового опыта, привлекая все эти другие бренды», — сказал Зан. В конечном итоге это привело к заключению договоров об интеллектуальной собственности с Harry Potter, DC Comics, Marvel Comics и другими. «Перенесемся на 25 лет вперед, и теперь почти вся поп-культура, которую вы можете найти, представлена ​​в кирпичной форме».

По словам Эндрю Чиксила, управляющего директора практики потребительских товаров в AlixPartners, компания также проделала хорошую работу по созданию общей стратегии розничной торговли.

«Компания Lego проделала действительно хорошую работу, чтобы оставаться в курсе того, что происходит с точки зрения культуры, с точки зрения развлечения», — сказал он. «Они также проделали очень хорошую работу по прямому обращению с потребителем и доступности продуктов, что сделало их более доступными для частных лиц. Они действительно хорошо поработали, открыв розничную торговлю».

Строительство в условиях пандемии

В то время как пандемия перевернула большую часть повседневной жизни, в первые пару лет была неожиданная серебряная подкладка: люди больше играли с игрушками.

«Пандемия, если она и принесла что-то положительное, подарила многим семьям время, которого у них раньше не было», — сказал Зан. «И это напомнило им о радости игры и воссоединения, совместного времяпрепровождения».

Согласно информации , опубликованной в январе , The NPD Group заявила, что розничные продажи игрушек в США в 2021 году составили 28,6 млрд долларов, что на 13% больше, чем в прошлом году. И вот уже второй год подряд COVID-19 оказывает сильное влияние на потребительские расходы, что в конечном итоге поддержало индустрию игрушек в прошлом году.

«Располагаемый доход, отвлеченный от других форм развлечений, способствовал росту отрасли, поскольку потребители продолжали искать способы развлечь своих детей и себя», — заявила Джули Леннетт, вице-президент и отраслевой советник Toys for The NPD Group. утверждение. «Помимо этого, мы также увидели меньше рекламных акций, меньшую чувствительность к цене, а потребители покупали более дорогие продукты, и все это способствовало росту отрасли».

Компания Lego определенно выиграла от развития индустрии игрушек; его линейка «Звездных войн» была особо отмечена NPD как лучшая собственность прошлого года среди других брендов, включая Barbie, LOL Surprise, Hot Wheels и Nerf.

Пандемия побудила Шейна Симэна поиграть с Lego в качестве семейного развлечения со своими двумя мальчиками. Симэн ведет канал The BRIC House на YouTube, где снимает видеоролики о различных аспектах коллекционирования Lego.

Симэн играл с Lego в детстве, но сказал, что продукты 70-х и 80-х годов были очень простыми. «Они были ничем, как сейчас», — сказал он. Но из-за пандемии он часто ходил со своими двумя мальчиками в магазин Lego, что в конечном итоге привело к тому, что это стало семейным хобби.

Чисила из AlixPartners также заметил всплеск интереса к Lego во время пандемии, что он частично связывает с такими шоу, как «Lego Masters». Шоу, организованное актером Уиллом Арнеттом, представляет команды, которые соревнуются в творческих задачах по сборке кубиков. По словам Чиксилы , популярность шоу в сочетании с фильмами и мультфильмами Lego совпала со временем, когда люди стали больше смотреть телевизор. Кроме того, популярность «Звездных войн» и «Гарри Поттера» повышает узнаваемость бренда. «Знаете, для них это идеальный шторм», — сказал Чиксила о популярности компании.

И Lego пожинает плоды. В своем годовом отчете за 2021 год компания сообщила, что ее рост составил 27% по сравнению с прошлым годом, а выручка составила 55,3 миллиарда датских крон (более 8 миллиардов долларов), что, по ее словам, частично связано с многолетними инвестициями в электронную коммерцию. , инновации продуктов и глобальная сеть цепочки поставок.

Что касается года, генеральный директор Нильс Кристиансен сказал, что портфель компании был самым большим и разнообразным за всю историю. Он поблагодарил более 24 000 сотрудников компании за то, что они справились с пандемией и «неустанно работали, чтобы удовлетворить чрезвычайный спрос на нашу продукцию».

Кристиансен также указал на цепочку поставок компании. В то время как большая часть розничной торговли страдает от задержек и сбоев в доставке , у Lego есть пять производственных площадок на трех континентах, что приводит к сокращению цепочки поставок. Lego «лучше сближает свою продукцию с рынком, на который она собирается пойти», — сказал Зан. Он указал на заводы в Мексике, поставляющие продукцию в Соединенные Штаты, поэтому продукт не нужно перевозить через океан, чтобы добраться до клиентов в США.

«Их не перевозят на другой конец света. У Lego в целом цепочка поставок лучше», — сказал он.

Из любви к коллекционированию

Покупая Lego каждые несколько дней со своими детьми в начале пандемии, Симэн понял, что потратил более 2000 долларов на продукцию Lego в течение нескольких месяцев. «Я подумал: «Вау, это будет невероятно дорогое хобби, пока мои дети не станут подростками и не смогут… найти работу на неполный рабочий день и купить себе Lego», — сказал он.

Симан, который руководит приемной комиссией и отделом маркетинга в государственном университете, а также ведет занятия по маркетингу и бизнесу в общественном колледже, решил начать исследование компании. Он наткнулся на статью , в которой говорилось, что лего подорожали больше, чем золото. Затем он превратил эту концепцию в бизнес-стратегию.

Симэн начал выявлять и покупать наборы Lego, которые, по его мнению, компания выведет из эксплуатации, потому что в конечном итоге они вырастут в цене.

«Коллекционеры, в основном взрослые, хотят покупать наборы, которые либо в подростковом возрасте они не могли себе позволить, либо упустили», — сказал он.

В недавнем видео на его канале YouTube рассказывается о его инвестиционной комнате Lego — месте, где он хранит снятые с производства наборы, которые он в конечном итоге продаст. По оценкам Симэна, продукты в его комнате стоят от 24 000 до 25 000 долларов. Найдя несколько наборов со скидкой, он потратил на продукты около 20 000 долларов. По его оценкам, сейчас все стоит от 42 000 до 43 000 долларов.

«Если бы вы купили акции за 20 000 долларов, а через год они стоили бы 40 000 долларов, вы были бы счастливым туристом», — говорит он в видео.

Seaman является частью более крупной подгруппы энтузиастов Lego, которые рассматривают продукты как инвестиционную стратегию. Целые веб-сайты посвящены отслеживанию наиболее эффективных тем Lego, включая модели, использующие машинное обучение для прогнозирования цен, и методологии управления коллекциями Lego для прогнозирования окупаемости инвестиций.

«Они сохраняют свою ценность, а иногда и растут в цене», — сказал Зан. «Лего — это не то, что вы выбрасываете. Вы будете передавать его по наследству. гораздо больше денег за подержанный набор Lego, с которым играли ваши дети, чем за любую другую игрушку».

Недавнее исследование сети перепродажи For-sale.co.uk использовало данные поиска Google, чтобы выяснить, какие бренды были самыми популярными в прошлом году. Лего возглавил список.

«Лего всегда было фаворитом у детей и остается таковым, поскольку компания взяла на себя корону самого популярного бренда игрушек в 2021 году», — говорится в сообщении компании. «На сегодняшний день этот бренд был самым популярным: за последние двенадцать месяцев в Google было выполнено 76,3 миллиона поисковых запросов».

Что касается самых популярных подержанных игрушек 2021 года, Lego заняла 24-е место (PlayStation 4 и Nintendo Switch возглавили список, заняв 1-е и 2-е места соответственно).

Симэн называет инвестирование в Lego «забавным» и «интересным», но говорит, что это не станет его основной работой. «Я никоим образом не стремлюсь захватить рынок перепродажи Lego и не пытаюсь заработать на продаже миллионы долларов».

Вместо этого он подчеркнул, что это то, что ему нравится делать со своими детьми. «Я просто вижу, как мои дети учатся, думают и строят», — сказал он. У его семьи в подвале построен город Лего, и, по его оценкам, они строят около 15 наборов Лего в месяц.

«Это не то, что я собираюсь делать, пока мне не исполнится 80 лет, верно? Это то, что нужно делать с моими детьми, пока они маленькие», — сказал Симэн. «Я инвестор, потому что я деловой человек. Я не рассчитываю разбогатеть, продавая Lego, и не хочу этого. У канала дела идут намного лучше, чем я думал, и я получаю удовольствие. больше удовольствия, я перестану это делать».