Внутри плана Macy's по масштабированию своего многообещающего розничного медиа-бизнеса

Macy's делает большие ставки на свою розничную медиа-сеть в переходный момент для цифрового маркетинга, когда конкуренты преследуют аналогичные амбиции. Толчок также происходит, когда Macy's соперничает за переосмысление со стороны потребителя, с новой платформой бренда «Свой стиль», представленной на прошлой неделе, которая предлагает оптимизированный веб-дизайн и акцент на персонализацию.

Имея в наличии более надежный набор рекламных продуктов, команда розничных СМИ сети универмагов сужает свои усилия на более богатых медиаформатах и ​​планирует запустить рынок самообслуживания в конце этого года. По словам руководителей, помощь в обеспечении скорости и масштабирования подразделения заключается в том, что Macy сосредоточена на выполнении большинства операций внутри компании.

«Зрелость розничных медиа-сетей действительно зависит от того, в какой степени основные функции выполняются внутри компании», — сказала Мелани Циммерманн, вице-президент Macy's Media Network и глава ее специализированного внутреннего агентского подразделения.

Циммерманн, давний ветеран Macy's, ранее занимавшийся корпоративной стратегией и аналитикой, два года назад был приглашен для развития розничной медиа-сети практически с нуля. Ранее она помогала разрабатывать Backstage, концепцию скидки Macy's, дебютировавшую в 2015 году, и обновленную программу лояльности ритейлера. Розничные медиа-сети стали популярным товаром в отрасли, включая такие компании, как Walmart, Target, Albertsons, Kroger, Walgreens, Nordstrom, CVS и Best Buy.

Macy's Media Network вышла на рынок в августе 2020 года и быстро нарастила свои технические возможности, поскольку бренды ищут альтернативы цифровым приверженцам, таким как Facebook и Google. За весь 2021 год платформа принесла чистую выручку в размере 105 миллионов долларов. Количество рекламодателей выросло в 2,8 раза по сравнению с прошлым годом в ключевом четвертом квартале, а количество запущенных кампаний увеличилось в четыре раза (хотя для измерения использовался только один предыдущий период).

«Нам удалось существенно увеличить количество клиентов, с которыми мы работаем, и в то же время мы смогли существенно увеличить инвестиции по сравнению с прошлым годом», — сказал Циммерманн. «Это сочетание расширения до более широкого числа поставщиков в различных категориях, а также значительного увеличения как ограниченного количества, так и среднего размера бюджета помогло нам превзойти ожидания».

Представитель Macy's отказался сообщить точные данные о клиентской базе Macy's и количестве кампаний. Согласно исследованию Winterberry Group, в прошлом году расходы на розничные СМИ в США удвоились и достигли 40 миллиардов долларов.

В то время как Macy's предлагает рекламу спонсируемых продуктов в той или иной форме по крайней мере с 2015 года, сегодня Macy's Media Network предлагает более широкий выбор вариантов. Согласно Циммерманну, реклама на месте, спонсируемая и медийная реклама, безусловно, являются самыми популярными. В прошлом году Macy's развернула модульные целевые страницы кампании с базовыми шаблонами для небольших рекламодателей, такими функциями, как руководства по стилю и подбору внешнего вида для тех, у кого средний бюджет, а также полностью настроенные пакеты для крупнейших брендов. Вне офиса Macy's использует такие каналы, как программный дисплей, телевидение с видеоподключением, онлайн-видео и рекламу по электронной почте, а также физическое обеспечение, такое как экраны в магазине, вкладыши в упаковки и культовый рекламный щит на Herald Square в Нью-Йорке.

По крайней мере, в цифровой сфере разработка более адаптированных интерактивных интерфейсов теперь имеет приоритет над насыщением рекламой.

«Мы можем найти не так много дополнительных мест размещения. Следующая часть нашего пути — сделать эти места размещения еще богаче и [более] вдохновляющими», — сказал Циммерманн, отметив, что на Macys.com есть около 40 мест размещения, а на Bloominbgdales — 23. .com. Последний сайт добавил услуги Macy's Media Network в прошлом году.

Некоторые идеи в карточках включают интеграцию викторин или управляемых покупок в целевые страницы. Видео с возможностью покупки — еще один проект как для внутренних, так и для внешних каналов.

Создание инструментария

Еще одна область инвестиций, помимо премиальной рекламы Macy's, — расширение ее технологического стека. Подразделение недавно представило платформы для управления взаимоотношениями с клиентами и управления заказами, а также первую версию автоматизации отчетности для клиентов.

«Я считаю, что мы нашли секретный рецепт того, какие показатели предоставлять нашим рекламодателям», — сказал Циммерманн. «Теперь, когда мы можем говорить о метриках, все дело в автоматизации и, конечно же, в постоянном совершенствовании используемых нами подходов».

Macy's также намерена выйти на рынок самообслуживания во второй половине года. Это обычно является признаком зрелости цифровых рекламных платформ, пытающихся охватить более широкий круг брендов. Другие фирмы, управляющие розничными медиа-сетями, в том числе Walgreens, недавно предприняли аналогичные действия.

«Сегодня мы почти исключительно управляемые услуги, — сказал Циммерманн. «В будущем вы также увидите больше решений для самообслуживания от нас. В частности, с предстоящим запуском торговой площадки мы предоставим еще больше выбора поставщикам, которые хотели бы сами проводить свои кампании».

Внутренний против аутсорсинга

И, наконец, Циммерманн направляет ресурсы на поддержку талантов, которые до сих пор поддерживали Macy's Media Network. Девяносто процентов нанятых в Macy's Media Network новых сотрудников с тех пор, как она взяла инициативу в свои руки. Сейчас в группе около 40 сотрудников. Многие из них являются специалистами в таких областях, как рекламные технологии и розничные медиа, а часть присоединилась к Macy's Media Network из Triad, несуществующего агентства WPP по маркетингу покупателей. Крупнейшим клиентом Triad был Walmart, но магазин столкнулся с проблемами после того, как крупный магазин, который сам становится все более крупным розничным медиа-игроком, решил передать многие рекламные функции собственными силами.

«Вы должны действительно хорошо справляться с проведением этих кампаний, их оптимизацией и таргетингом. Очень проблематично отдать эту часть вашей цепочки создания стоимости на внешний подряд, потому что это действительно ядро ​​того, что вы предлагаете рекламодателю», — сказал Циммерманн. «Я стремился привлечь высококвалифицированных специалистов в области управления учетными записями и, в частности, медиапланирования и управления кампаниями».

Что касается талантливых специалистов, которых Macy's ищет, Циммерманн указал на такие области, как аналитика, как на важные. Другие аспекты Macy's Media Network, такие как торговля людьми, иногда зависят от внешней рабочей силы, поэтому Macy's может идти в ногу со своими целями.

«Есть определенные элементы цепочки создания стоимости, где вы можете работать более экономично», — сказал Циммерманн. «Благодаря сбалансированному подходу к работе внутри компании, а в некоторых случаях и к расширению, мы можем обеспечить рост, который вы видели в нашем бизнесе».