О, "дерьмо" и способы борьбы с ним

«Цена остается на усмотрение продавца».

Как покупатель, я часто получал электронные письма от производителей, в которых это тихо указывалось в строке подписи каждого электронного письма. Мягкое напоминание о том, что ценообразование — это запретная тема, которую нельзя обсуждать между производителем и продавцом. Тем не менее, это ключевой фактор автоматической системы ценообразования Amazon, которая, в свою очередь, может переводить товары из прибыльных в убыточные в зависимости от любого ценового движения, которое их боты обнаруживают на рынке. CRaP — это ласковый термин Amazon, означающий «не могу получить прибыль». Эта статья, написанная Андреа Ли (тоже бывшая амазонка), является хорошим напоминанием для дальнейшего определения. Часто производители обвиняют Amazon в том, что они не поддерживают предложенные цены, но на самом деле,

Amazon — это гигантское увеличительное стекло, которое усиливает внимание к нечистому каналу сбыта производителя и неспособности контролировать продукт после того, как он покидает их собственность.

За годы цепочки поставок и логистики до Интернета были разработаны процессы, которые сейчас неэффективны, а иногда и архаичны (не волнуйтесь, движение электронной коммерции работает над тем, чтобы бренды исправили это!).
Упакованные потребительские товары с их традиционно низкой маржей особенно сильно пострадали в этом крайне изменчивом онлайн-мире. Возьмем, к примеру, запуск нового продукта обычной бутылки мыла (тяжелая, с низким соотношением цены и веса):

Допустим, стоимость для Amazon составляет 9,99 долларов. Он запускается на Amazon по рекомендованной розничной цене 15,99 долларов США. Цена быстро соответствует (офлайн-ценам) Walmart и поднимается до 9,97 доллара. Target инициирует купон на 2 доллара, который включен в отображаемую цену — цена Amazon соответствует Target до 7,99 доллара. Запланированный Amazon VPC (Купон, предоставленный поставщиком и финансируемый) с дополнительной скидкой 2 доллара США (применяется во время оформления заказа) означает, что покупатель может получить этот новый продукт по удивительно низкой цене в 5,99 долларов США. Все сайты сделок отмечают это, все покупают этот удивительный новый продукт у Amazon, что делает ситуацию с прибыльностью Amazon еще хуже из-за такого большого объема. Это № 1 в отчете об обзоре бизнеса этого покупателя CRaP. В течение месяца эта новинка была УДАЛЕНА. Что делать производителю, если вы не можете изменить всю свою бизнес-модель за одну ночь? Ниже приведены несколько краткосрочных и долгосрочных решений, которые многие в отрасли начинают внедрять:

1) Внедрение ценообразования MAP: ценообразование MAP означает минимальную рекламируемую цену. Это политика, которую устанавливают компании, объявляя минимальные цены, по которым уполномоченным продавцам разрешается рекламировать свою продукцию. Все больше и больше категорий, у которых никогда не было политики MAP, обращаются к ней как к средству повышения своей прибыльности и ценообразования в Интернете. Просто будьте готовы фактически отслеживать и применять политику MAP (что требует большой работы). И Amazon ненавидит их.

2) Дважды подумайте, прежде чем заключать сделку . Рады наконец получить свой товар в Costco? Вы создали клубный пакет и убедили Costco купить его — вам просто пришлось пожертвовать значительной маржей и дать им убийственную цену (лучше, чем где-либо еще), но вы знаете, что объем с лихвой компенсирует это. Угадайте, что в конечном итоге станет товаром № 1 в вашей категории на Amazon? Ваш клубный пакет, который арбитражники подобрали и перепродают в Интернете. Убедитесь, что вы понимаете широкий эффект, когда вы предлагаете значительно более низкие цены одному клиенту.

3) Гибридная учетная запись 1P и 3P : когда вы продаете Amazon напрямую, а Amazon перепродает ваши продукты своим клиентам, вы находитесь в прямых отношениях 1P. 3P — это сторонняя торговая площадка, на которой вы используете трафик Amazon, размещаете список своих продуктов, контролируете цены, выполняете заказы, а Amazon берет процент с каждой продажи. Учитывая автоматические системы ценообразования и инвентаризации Amazon, некоторые бренды обращаются к гибридному подходу, чтобы иметь запасное предложение 3P, когда у Amazon заканчиваются запасы, и продавать продукты, которые были УДАЛЕНЫ. Является ли это «благословенным» подходом в Amazon? Это зависит от категории (и от того, насколько вы большой бренд для Amazon). Каждый лидер категории устанавливает свои собственные правила, поэтому важно знать позицию своей категории. Если ваш продукт выходит из строя, а затем вы размещаете этот продукт по более высокой розничной цене на Amazon, где вы можете получить прибыль, это влияет на капитал бренда Amazon (теперь они не могут конкурировать по цене с рынком. Однако, поскольку вы продавец, а не Amazon , для вас потенциально есть аргумент в пользу этой стратегии).

4) Сместите микс к более прибыльным брендам и даже SKU : если у вас есть ассортимент или бренд-портфолио на Amazon, есть вероятность, что некоторые товары/бренды более прибыльны, чем другие. К сожалению, Amazon не рассматривает вас как «портфолио», в котором некоторые товары могут быть лидерами убытков, а другие компенсируют это, но целостный уровень производителя в целом приносит прибыль. Каждый предмет должен стоять сам по себе. В краткосрочной перспективе постарайтесь увеличить объем ваших прибыльных продуктов, даже на уровне артикулов, за счет маркетинговых усилий (программы, платный поиск, медийная реклама). Тем временем изучите факторы отрицательной стоимости ваших убыточных товаров, которые важны для вас, и найдите эффективные способы сделать эти товары более прибыльными.

5) Финансируйте свой путь или снизьте свои расходы: Amazon всегда возьмет ваши деньги и обязательно попросит у вас больше денег. Они скажут вам, насколько они нуждаются в вас, чтобы либо снизить ваши расходы для них, либо «финансировать» на основе единицы, чтобы остаться на платформе. Как правило, это не устойчивая модель для вас, но потенциально краткосрочное решение, поскольку вы работаете над долгосрочными решениями. Лучше «финансировать», чем снизить стоимость, так как впоследствии очень сложно увеличить свои расходы.

6) Разрешить дочерней компании Amazon делать объем за вас : когда ваш товар будет удален, вы все равно сможете иметь предложение на платформе Amazon через другого клиента, который является дочерней компанией Amazon, которая также является сторонней компанией Amazon. продавца, такого как Quidsi (Soap.com, Diapers.com, Wag.com и т. д.). Предложения через Quidsi соответствуют критериям Prime и FBA (выполняется Amazon). Если ваш товар был удален, и у вас есть тип продукта, который продает дочерняя компания, поищите, чтобы ваш товар был указан у них, если они еще этого не сделали:

В приведенном выше примере чрезвычайно тяжелый жидкий стиральный порошок 141 унция по-прежнему может иметь предложение через Quidsi, которое соответствует требованиям Prime и выполняется Amazon, но прямого предложения Amazon нет.

7) Более низкая стоимость исходящей доставки : одна из самых больших затрат Amazon — доставка этого продукта своим клиентам. По мере того, как все больше домохозяйств используют Prime (сейчас, по данным Кантара, 37% домохозяйств в США), эти расходы будут продолжать расти. До тех пор, пока дроны не будут доставлять товары, а Amazon не станет владельцем канала доставки, это будет проблемой, особенно для тяжелых продуктов. Вот несколько вещей, которые вы можете сделать: а) Подпишитесь и сохраните — если ваши продукты можно пополнить, убедитесь, что подходящие товары зарегистрированы в программе подписки и сохранения. SNS позволяет доставлять продукты клиентам (и особенно основным участникам) самым медленным и дешевым способом, что в конечном итоге экономит деньги Amazon. Кроме того, Amazon не любит удалять товары из SNS и расстраивать своих постоянных клиентов, поэтому он может служить (тонким) защитным слоем между вами и списком CRaP. b) Доставка в собственном контейнере (SIOC) упаковка — меньше времени и дополнительная упаковка, которую Amazon должна потратить на переупаковку ваших продуктов для клиентов, тем более рентабельна для них.

8) Увеличьте распространение на других платформах Amazon — Prime Pantry, Amazon Fresh и Prime Now — все они имеют разные экономические модели, которые могут быть домом для ваших продуктов CRAPPPED.

9) Дизайн для Интернета - создай новый бренд! Пока вы работаете с пунктами 1–8, подумайте о создании нового онлайн-бренда, который поставляется в собственном контейнере, имеет высокую маржу, легкий вес и понравится всем. Легко, правда?! Новые бренды на Amazon, такие как Pura D'Or, Kind, Bai и другие, разрабатывают дизайн для онлайна и пожинают плоды, в то время как их обычные коллеги борются со списком CRaP.

Это всего лишь несколько способов подумать о том, как добиться успеха в Интернете. Я хотел бы услышать от вас, если вы хотите обсудить больше по этой теме, вам нужна помощь или вы хотите поделиться своим опытом!

‍