Потребительские расходы и инфляция: реакция маркетинга на снижение покупательной способности и рост цен

Поскольку инфляция в США достигла 40-летнего максимума, предприятия практически во всех отраслях ощущают на себе это влияние, и экономисты предсказывают, что ситуация ухудшится, прежде чем станет лучше.

Маркетологам необходимо скорректировать свою стратегию сейчас, чтобы найти путь к повышению эффективности в условиях жесткой экономики, когда потребители тратят меньше на второстепенные товары, а цены растут повсеместно.

Итак, как вы можете проявить творческий подход и найти способ выделить свой бренд среди потенциальных клиентов с ограниченным бюджетом? Вам нужно начать с понимания основных причин инфляции и того, как они влияют на принятие решений потребителями.

Что вызывает инфляцию и как она повлияет на ваш бизнес?

Под инфляцией понимается устойчивый рост общего уровня цен. Мы не собираемся здесь глубоко погружаться в экономику, но вы должны знать, что она обладает скрытой способностью подрывать, а в тяжелых случаях и полностью разрушать потребительский спрос на второстепенные товары и услуги. И мы находимся в середине серьезного периода инфляции.

Никто не уверен, когда инфляция утихнет. Экономисты теперь полагают, что инфляция может быть хуже, чем ожидалось ранее, в 2022 году. «Картина инфляции ухудшилась этой зимой, как мы и ожидали, и теперь вопрос о том, насколько она улучшится в конце этого года», — говорится в отчете Goldman Sachs.

Так как же мы сюда попали и почему инфляция такая высокая? Как и большинство проблем последних двух лет, пандемия перевернула все с ног на голову. Глобальная цепочка поставок не синхронизирована из-за остановок Covid-19 и ограничений производства и производства, включая дополнительную нагрузку, вызванную увеличением потребительских расходов в Соединенных Штатах.

В настоящее время вторжение России в Украину и последовавшие за ним международные санкции, вероятно, еще больше поднимут цены, особенно на газ и продукты питания. Санкции, введенные в отношении России, также могут усугубить текущую нехватку микрочипов и проблемы с цепочкой поставок полупроводников, которые затрагивают многие отрасли, такие как производство автомобилей и телефонов, что еще больше усложняет проблемы с цепочками поставок.

Федеральная резервная система, вероятно, повысит процентные ставки в попытке подавить инфляцию, при этом по некоторым оценкам прогнозируется повышение на 0,5%, совпадающее с мартовским заседанием Федерального комитета по открытым рынкам (FOMC), и потенциальное дальнейшее повышение на последующих заседаниях FOMC в 2022 году. Но выше процентные ставки могут задушить спрос в то время, когда замедление экономического роста, вызванное ростом цен на сырьевые товары на фоне российского вторжения в Украину, может потребовать продолжения мягкой политики ФРС.

Итак, как все это повлияет на ваш бизнес? Более крупные бренды могут воспользоваться инфляционным периодом и установить свои собственные цены, что в конечном итоге переложит затраты на потребителей. Вот почему некоторые предприятия сообщают о рекордных продажах, а прибыль растет.

Но все не так просто; по мере того, как прибыль росла, предприятия были вынуждены тратить больше средств, чтобы удерживать и привлекать лучших специалистов в условиях жесткого рынка труда. Поскольку все больше работодателей гонятся за ограниченным числом квалифицированных работников, рост заработной платы сейчас растет быстрее, чем в 2020 или 2021 году.

Даже если ваш бизнес приносит впечатляющие прибыли, вы не можете позволить себе игнорировать один из самых важных факторов, с помощью которых инфляция оказывает влияние: потребительские расходы.

Как инфляция влияет на потребительские расходы?

Потребители обеспокоены ростом цен в результате инфляции; по данным Ipsos, почти две трети потребителей обеспокоены тем, что их бюджет больше не выдержит. В разгар пандемии потребители устанавливали рекорды по дискреционным расходам из-за пакетов стимулирующих мер и перераспределения бюджета из таких категорий, как путешествия и питание. Теперь, когда цены стремительно растут, потребители тратят в первую очередь на предметы первой необходимости.

Январь 2022 года ознаменовался 20-м месяцем подряд онлайн-инфляции, и ее влияние на поведение потребителей очевидно. Потребители покупают меньше, и когда они покупают, они ищут выгодные предложения и делают покупки в крупных розничных сетях, таких как Target и Walmart. Маркетологи должны адаптировать свои стратегии в ответ.

Как вы должны адаптировать свой маркетинг к потребительским расходам и поведенческим изменениям, вызванным инфляцией?

Инфляция, вероятно, никуда не денется в обозримом будущем, и потребители, вероятно, станут более разборчивыми в том, на что они тратят деньги и какие бренды они выбирают для покупки. Итак, как ваш бренд может эффективно общаться с потребителями в это напряженное время и показывать им заботу, используя при этом возможности для роста?

По мере роста цен потребители будут все больше и больше полагаться на бюджет как на главный фактор при принятии решения о покупке, а это означает, что сравнительные покупки в поисках лучшего предложения будут занимать все более важное место в пути клиента. Бренды должны инвестировать в кампании по привлечению внимания в середине воронки, которые демонстрируют цену и ценность, чтобы привлечь новых клиентов и удержать существующих клиентов.

Найдите способы показать ценность, не снижая цены и не предлагая скидки:

• Склоняйтесь к дифференциации и не следуйте за толпой: оцените, как ваш бренд позиционируется на рынке и что делают ваши прямые конкуренты, особенно если они сокращают расходы. Бренды, которые готовы инвестировать в периоды повышенной инфляции, могут воспользоваться возможностью украсть долю рынка у конкурентов, если они приостанавливают или замедляют инвестиции. Если конкуренты сокращают расходы на рекламу, подумайте, имеет ли смысл продолжать инвестировать и владеть рынком, пока расходы на рекламу ниже.
• Предлагайте новые способы оплаты: потребители отдают предпочтение деньгам прямо сейчас, поэтому изучите потенциальную ценность добавления услуг «покупайте сейчас, а платите позже». Согласно опросу Lending Tree, почти треть потребителей использовали такие услуги, как Klarna или AfterPay, и почти две трети сделали это пять или более раз, при этом 81% заявили, что они, вероятно, воспользуются ими снова.
• Используйте программы лояльности: 104 миллиона американцев используют программы лояльности/вознаграждения, и инвестиции в эти программы могут служить основной защитной стратегией против растущей волны инфляции. Думайте о программах лояльности как о защитном рву вокруг вашего основного бизнеса и клиентской базы, который может помочь вам помешать конкуренции подорвать долю рынка вашего бренда.
• Создавайте наборы или ценные пакеты, которые предлагают больше полезности: по мере того, как цены растут и потребители начинают сокращать второстепенные товары из своего бюджета, бренды должны эффективно доносить свое ценностное предложение и выгоду до клиентов. Предлагая привлекательную экономию или объединяя продукты и услуги, бренды могут превратить своих самых лояльных клиентов в защитников бренда. С другой стороны, может иметь смысл разделить продукты, если это сделает их более доступными для чувствительных к цене клиентов.
• Не делайте предположений о том, что вызывает снижение продаж: легко указать на инфляцию или пандемию как на причину снижения продаж, но вам нужно внимательно изучить свой валовой доход, чтобы диагностировать реальную причину, прежде чем вы приостановить расходы на медиа. Не останавливаясь на достигнутом (расходы на медиа), вы сможете продумать следующие шаги и определить решения и возможности на рынке. Помните: последовательность и узнаваемость имеют решающее значение для вашего бренда. Потребители по-прежнему проводят время с медиа, и брендинг следует рассматривать как долгосрочную инвестицию, а не как краткосрочную выгоду, поэтому мы обычно не рекомендуем сокращать расходы на медиа без четкой причины.
• Следите за поведением потребителей: используйте тенденции поиска и консультируйтесь с экспертами по потребительской стратегии, чтобы ваш бизнес оставался на шаг впереди и мог реагировать на то, что происходит в вашей конкретной категории, с вашими наиболее важными клиентами.

Поскольку немедленного прекращения инфляции не предвидится, вам необходимо найти возможности привлечь новых клиентов и эффективно позиционировать свой бренд, чтобы соответствовать меняющимся потребительским приоритетам. Развертывание кампаний по привлечению и удержанию клиентов в сложных экономических условиях непросто, но достижимо с помощью правильной стратегии, основанной на информации в режиме реального времени.

В непредсказуемом мире ваш маркетинг должен быть готов ко всему. Загрузите The Challenger Framework, чтобы применить более гибкий, преднамеренный и комплексный подход к своей стратегии.