Платная поисковая оптимизация в 2022 году: за какие рычаги тянуть (и чего не делать)
Опубликовано: 2022-06-30За последние пару лет маркетологи платного поиска потеряли большую часть ручного управления, поскольку Google продолжает внедрять больше возможностей автоматизации. Это может быть неудобно, но маркетологи должны использовать автоматизацию и машинное обучение, определяя, какие рычаги все еще полезны (и доступны).
Независимо от того, хотите ли вы увеличить отдачу от расходов на рекламу, привлечь больше лидов или улучшить коэффициент конверсии, в платном поиске есть определенные варианты, которые вы должны рассмотреть, и некоторые из них могут фактически негативно повлиять на ваши результаты.
Так как же выяснить, что еще доступно в традиционном наборе инструментов PPC и что действительно может помочь повысить производительность?
Отказ от контроля для повышения эффективности платного поиска
Маркетологи, как правило, очень беспокоятся о том, чтобы передать контроль автоматизации, что приводит к сложному комплексу «человек против машины». Но отказ от контроля может привести к лучшим результатам, и это должно оставаться приоритетом, даже когда это неудобно.
Маркетологи могут совершать критические ошибки, когда упускают из виду эту цель. Мы видели клиентов, которые хотели сохранить некоторые из прошлых возможностей ручного таргетинга, поддавшись искушению гиперсегментации кампании по аудитории, географическому положению, типу соответствия или какой-либо комбинации. В краткосрочной перспективе может показаться, что вы сохраняете контроль, но фактический результат блокирует возможности машинного обучения от эффективного перераспределения расходов так, как они предназначены… для повышения производительности.
По сути, вы в конечном итоге отрезаете себе нос назло своему лицу, если использовать старый каштан.
Если вы хотите использовать сегментацию для отчетов, вы можете сделать это, не переборщив с сегментацией кампании на этапе оптимизации и, вероятно, не нанеся ущерб потенциалу эффективности. Сегментация во имя визуализации данных имеет решающее значение для получения новых идей и будущих итераций, но это не повод негативно влиять на автоматизированную оптимизацию кампании.
Заглядывая в будущее, кампании Google Performance Max (PMax) сделают некоторые методы оптимизации устаревшими.
В мире PMax вы должны тратить больше времени на разработку стратегии того, что вы вкладываете в машину, вместо того, чтобы искать рычаги оптимизации, которыми вы можете напрямую управлять.
Вместо того, чтобы рассматривать это как чистый убыток, вы должны думать об этих изменениях как о смене инструментов, которые вы можете использовать для повышения производительности. У вас будет больше возможностей и времени для выяснения того, как эти входные данные и другие факторы влияют на эффективность и результативность кампании, а также для автоматизации.
Но есть еще несколько способов, которыми маркетологи могут прямо сейчас повысить производительность.
Стратегия платного поиска: рычаги повышения эффективности в 2022 году и далее
Хорошая новость заключается в том, что есть некоторые рычаги, которые останутся действенными в обозримом будущем.
Активы контента: хотя Google использует машинное обучение для предоставления рекомендаций по новым рекламным текстам, он по-прежнему требует участия человека. Потратьте время на просмотр своего контента, чтобы убедиться, что он актуален, актуален и соответствует текущим целевым условиям поиска. Вы должны использовать уроки предыдущих кампаний, чтобы постоянно обновлять свой контент; по крайней мере, пересматривайте свои ключевые активы каждый квартал. Контент является одним из наиболее важных компонентов эффективности кампании, и маркетологи PPC имеют опыт уделения большего внимания оптимизации кампании, ставкам и другим рычагам. Но ваш контент — ваш собственный (и, скорее всего, он останется под вашим контролем), а рост автоматизации — отличная возможность убедиться, что вы тратите достаточно времени и усилий на то, чтобы все было правильно.
Фиды: надежный фид по-прежнему необходим для торговых кампаний, и тестирование оптимизации, связанной с фидом, должно оставаться частью рабочего процесса платного поиска, чтобы ваши кампании были максимально эффективными.
Ваш канал переполнен различными переменными для продуктов, включая цену, описание, материал, цвет и т. д. Поскольку мы больше полагаемся на автоматизацию, важно убедиться, что мы проверяем каждую ячейку. Вы получите значительное конкурентное преимущество, если убедитесь, что добавили каждую деталь, которую только можете придумать, и заполнили все применимые столбцы. Не случайно бренды, появляющиеся в верхней части товарных объявлений Google (PLA), тратят время и усилия на создание высококачественного фида.
Помните: когда дело доходит до автоматизации, чем больше данных вы можете предоставить машине, тем лучше она будет работать на ваш бизнес.
Ставки на основе инвентаря. Настройка кампаний таким образом, чтобы они реагировали на ваш фактический инвентарь, всегда поможет повысить эффективность (и обеспечить лучшее качество обслуживания клиентов, когда кто-то взаимодействует с вашими объявлениями). Проблемы с поставками (особенно сейчас) будут оставаться фактором в мире электронной коммерции. Держите процесс фида гибким и убедитесь, что ваши фиды постоянно обновляются в зависимости от запасов, чтобы ваши приоритеты ставок могли корректироваться в зависимости от задержек поставок, нехватки или даже избытка.
Инструменты планирования. Хотя многие поисковые системы предлагают свои собственные инструменты планирования (в первую очередь Google), они по-прежнему требуют ручного труда, чтобы получить от них максимальную отдачу. Они могут не только повысить эффективность рекламы, но и помочь вам сэкономить время, снизить затраты на рекламу и выявить возможности. Стоит отметить, что инструменты планирования доступны не только для поиска; они могут включать почти все ваши платные медиа, включая социальные, программные и партнерские покупки.
Если вы хотите дать своему бренду преимущество при планировании распределения бюджета по каналам, рассмотрите более продвинутые целостные инструменты, такие как Планировщик роста, часть технологической платформы Polaris от Wpromote, которая прогнозирует оптимальное распределение расходов на весь год на основе целевых показателей доходов.
Ставки на основе ценности: Ставки на основе ценности (VBB) — это то, как мы используем определенные точки данных, чтобы сообщить машине, какие KPI более или менее важны, чтобы она могла делать соответствующие ставки. Без надлежащих входных данных автоматизация не может понять, что и когда следует расставить по приоритетам. Существует множество способов использования VBB различной степени сложности, включая использование собственных данных CRM. Это отличный способ убедиться, что ваши решения о ставках основаны на том, что наиболее важно для вашего бизнеса.
Источник: Оптмызр
Аудитория: Автоматизация никогда не должна быть «настроил и забыл». Помните: все дело в входных данных. Загрузите в машину как можно больше полезных сегментов аудитории, но не забывайте о чрезмерной сегментации. Аудитории, основанные на собственных данных, должны быть приоритетом номер один, но не забывайте извлекать максимальную пользу из своих данных, используя их также для создания ценных похожих аудиторий.
Сторонний поиск: изучите потенциальные новые источники дохода за пределами стандартных поисковых платформ, таких как Google и Microsoft. На таких платформах, как Ad.net, Connexity, Criteo и AdMarketplace (и это лишь некоторые из них), конкуренция меньше, что может сделать их более прибыльными для вашего бизнеса, даже если они имеют меньшую долю рынка. Другими словами, вам не нужно размещать все свои объявления в корзине Google, если есть другие варианты, которые могут обеспечить значительную отдачу от ваших инвестиций.
Действуйте осторожно: рычаги эффективности платного поиска, вероятно, скоро исчезнут
Есть некоторые инструменты, которые все еще стоит использовать прямо сейчас, которые вряд ли прослужат долго, поскольку Google внедряет дополнительную автоматизацию (хорошее напоминание, чтобы быть в курсе того, что меняется на платформе).
В частности, есть два вида, от которых мы рекомендуем максимально эффективно использовать до тех пор, пока они не будут отправлены на постоянное пастбище.
Отчеты по поисковым запросам. Отчеты по поисковым запросам (SQR) могут помочь вам понять, по каким запросам на самом деле показываются ваши кампании. Проанализируйте эти отчеты, чтобы определить нишевые термины и длинные запросы, которые имеют отношение к вашим кампаниям, и добавьте их в свой целевой набор, удалив нерелевантные термины, которые не работают.
Черный список/белый список. По мере того, как вы переходите от поисковых кампаний к YouTube, Discovery и т. д., вы, вероятно, уделяете гораздо больше внимания отслеживанию того, какая реклама показывается и где в открытом Интернете. Прямо сейчас маркетологи платного поиска все еще имеют некоторый контроль над тем, где показывается реклама. Вы можете заблаговременно внести в белый список целевые сайты, на которых вы хотите размещать рекламу, и в черный список сайты с низкой производительностью или потенциально проблемные с точки зрения безопасности бренда, что сокращает потери и повышает производительность.
Будьте терпеливы и научитесь любить автоматизацию платного поиска
Естественно испытывать некоторую тревогу по поводу перехода к автоматизации, и соответствующая потеря контроля и автоматизация видимости может занять некоторое время, чтобы почувствовать себя.
Переходные периоды всегда трудны, но вы преодолеете их, используя новые инструменты и стратегии.
Начните оценивать то, что там есть, и когда вы тестируете и учитесь, помните две вещи:
Не думайте, что у автоматизации есть ответы на все вопросы. Автоматизация должна совершать ошибки, чтобы научиться их избегать. По сути, это обучение с нуля, и для полного понимания того, что он должен делать, необходимо собрать контекстуальные доказательства (помимо ограниченных данных, которые кампания могла иметь до использования автоматизации). Когда дело доходит до поиска, автоматизация также требует тонкой настройки. Ожидайте проб и ошибок: все это часть процесса.
Не оценивайте результаты своей кампании слишком быстро. Дайте вашим поисковым кампаниям достаточно времени, чтобы набрать скорость, прежде чем вносить какие-либо серьезные изменения. Вы должны сравнивать свою производительность до автоматизации только с автоматизацией, которая работает в течение трех или более недель. Ожидание в течение месяца, чтобы оценить, насколько хорошо что-то работает, может вызвать некоторое беспокойство, но важно точно оценить влияние автоматизации на эффективность ваших кампаний. Будьте уверены, что данные, которые вы вводите в систему автоматизации, помогут ей учиться, расти и в конечном итоге достигать ваших самых важных KPI.
По мере того, как вы включаете больше автоматизированных инструментов в свою стратегию платного поиска, у вас все еще остается множество возможностей применить свой стратегический опыт: какие данные вы загружаете в машину, настраиваете свой контент, анализируете результаты тестирования и принимаете решения на более высоком уровне. распределение бюджета.
Тем временем вы можете продолжать дергать рычаги, которые у вас есть.