Бренды перенастраиваются на построение сообщества во время карантина
Опубликовано: 2022-05-31Эмпирический маркетинг находится в свободном падении. От переноса летних Олимпийских игр, связанного с коронавирусом, до пустых пригородных поездов и дорог — маркетологи из многих отраслей изо всех сил пытаются спасти маркетинговые кампании, основанные на личном опыте, поворачиваясь к цифровым и мобильным усилиям, что вынуждает их переоснащать свои проверенные временем. истинные методы связи с аудиторией.
Некоторые бренды, такие как автопроизводители Ford, Hyundai и Toyota, решили переработать весенние кампании, призванные привлечь потребителей в дилерские центры для проведения весенних распродаж, и вместо этого опубликовать свои соответствующие программы финансовой помощи. Другие, однако, балуются более интерактивными способами налаживания связей во время карантина, связанного с коронавирусом, пытаясь удовлетворить меняющиеся потребности потребителей во время беспрецедентного кризиса в области здравоохранения, помогая им справиться с чувством изоляции.
Но как маркетологи могут создать сообщество, когда вся их аудитория сидит дома? И достаточно ли этого обещания сообщества, чтобы превратиться в долгосрочную лояльность или продажи? Результаты для первых, кто внедрил стратегии создания виртуального сообщества, многообещающие: Chipotle набрал 500 миллионов просмотров ежедневных видеосеансов за свои недавние усилия с Zoom. Существует даже вероятность получения неожиданной выгоды — упрощения таргетинга, — хотя маркетологам необходимо будет разработать конкретные методы измерения, поскольку потребность в более долгосрочных карантинах становится все более очевидной.
По словам Шона Педефлоуса, креативного директора GDX Studios, пока потребители, а не бренды, возглавляют переход к созданию сообщества.
«Мы уже видим это органично, через счастливые часы, видеоконференции и тому подобное. Мы люди, и, будучи социальными существами, люди все еще ищут эти связи и ищут общий опыт», — сказал он Marketing Dive. «Подобно тому, как люди должны быть на связи, для брендов также важно поощрять групповой опыт и каким-то образом создавать дополнительную ценность».
Цифровые платформы, включая приложение для видеочата Houseparty, «Pokemon Go» и группы Facebook, которые гигант социальных сетей рекламировал в своей первой рекламе на Суперкубке в начале этого года, существуют по крайней мере с 2016 года, чтобы удовлетворить желание потребителей немедленно связаться с друзьями в Интернете. . Например, Pokemon Go, основанная на местоположении, недавно изменила свою платформу, чтобы позволить играть в помещении и позволить другим игрокам соревноваться без необходимости встречаться лично. После модификации глобальные расходы в игре выросли на 67%. Теперь отдельные бренды применяют аналогичные стратегии, чтобы клиенты оставались на связи дома.
«Мы люди, и как социальные существа люди все еще ищут эти связи и ищут общий опыт».
Шон Педефлоус
GDX Studios, креативный директор
«Решение собрать людей вместе, чтобы испытать что-то в цифровом виде, по-прежнему такое же, как и при приглашении всех в одно и то же место в одно и то же время. Уникальная возможность заключается в том, как вы это делаете», — сказал Педефлоус.
Куда стекаются фанаты
Новый коронавирус нарушил ряд ключевых областей маркетинга, включая наружную рекламу (OOH). Недавние новостные сообщения свидетельствуют об исходе населения из городов, что снижает вероятность того, что люди увидят рекламные щиты и рекламу в общественном транспорте. Но небольшие изменения могут помочь маркетологам ловко развернуться, чтобы восстановить кампании и соблюдать правила безопасности, сохраняя при этом заинтересованность потребителей.
«Многие бренды узнают, что приоритетом должно быть присутствие внутри контента, а не продвижение этого контента снаружи», — сказал Рики Рэй Батлер, генеральный директор BEN.
Даже нецифровые бренды не уклоняются от изучения новых способов привлечения людей и удаленного предоставления уникальных впечатлений. В прошлом месяце Chipotle запустила серию ежедневных сессий «Chipotle Together» на сайте видеоконференций Zoom, в которых приняли участие до 3000 поклонников и знаменитостей, таких как Колтон Андервуд из «Холостяка».
По словам Тресси Либерман, вице-президента компании по цифровым и удаленным приложениям, серия прямых трансляций материализовалась после того, как команда Chipotle увидела всплеск загрузок приложений на таких платформах, как Zoom.
«[Мы] поняли, что именно сюда направляются наши фанаты», — сказала она Marketing Dive по электронной почте. «Мы начали с того, что собрали людей за обедом, когда они обычно тусуются в ресторане Chipotle при различных обстоятельствах. Затем мы начали активизироваться в любое время дня в ожидании идеи и таланта».
Ежедневные занятия до сих пор включали утренние медиации основательницы Whole30 Мелиссы Урбан и тренировки с бывшей звездой НФЛ Робом Гронковски, знаменитыми гостями с большим количеством подписчиков в социальных сетях, которых может использовать Chipotle.
«В краткосрочной перспективе мы являемся источником развлечения и позитива для людей дома. У нас также есть возможность подключиться к фан-базам наших знаменитостей, чтобы привлечь новых поклонников и повысить осведомленность о наших возможностях доставки. В долгосрочной перспективе мы укрепляют доверие к бренду», — сказал Либерман.
Она сообщила, что с момента своего первого удаленного собрания 16 марта «Chipotle Together» произвела 500 миллионов просмотров и 100 заработанных материалов в СМИ.
По словам Либермана, серия Zoom — это последняя инновация сети в онлайн-медиа после кампаний по охвату поколения Z и молодых миллениалов, где они, скорее всего, проводят время. За последние несколько лет Chipotle привлекла цифровые платформы, включая Amazon Alexa, Instagram, Snapchat, TikTok, Twitter и Venmo, для маркетинговых инициатив.
Подчеркните обмен сообщениями
Маркетинговые изменения Chipotle, автомобильных брендов и других компаний представляют собой более широкое переориентирование с таргетинга на обмен сообщениями, что, по словам генерального директора MobileFuse Кена Харлана, неудивительно во время кризиса и частично связано с меньшим количеством жизнеспособных каналов, через которые бренды могут связаться с людьми. Всего месяц назад спортивные мероприятия, аэропорты и наружная реклама предлагали многообещающие способы общения с людьми в пути. По его словам, теперь они практически исключены, потому что люди застряли в закрытых помещениях.
«Идея «где находится потребитель» упростилась. Теперь это на мобильном телефоне или телевизоре, поэтому таргетинг не так сложен. Теперь все зависит от обмена сообщениями», — сказал Харлан Marketing Dive.
«Идея «где находится потребитель» стала проще. Теперь это на мобильном телефоне или телевизоре, поэтому таргетинг не так сложен. Теперь все дело в обмене сообщениями».
Кен Харлан
МобилФьюз, генеральный директор
Брендам может быть сложнее разработать полноценную кампанию с использованием креативных агентств, когда все работают удаленно, что побуждает их искать способы переработки архивных креативов и откровенно говорить о том, как они поддерживают сотрудников, клиентов и сообщество в непростые времена. он сказал. Рестораны сообщают о доступности еды на вынос и доставки; ритейлеры расширяют онлайн-скидки, чтобы остаться на плаву; фитнес-компании публикуют бесплатные ресурсы для тренировок; и бренды из разных категорий обмениваются воодушевляющими сообщениями.
«Сейчас речь идет о создании сообщества не только с помощью рекламы, но и с помощью ваших услуг», — сказал Харлан. «Даже после всего этого люди по-прежнему будут очень чувствительными. Модели потребления изменятся в долгосрочной перспективе, и каждый маркетолог будет думать о том, как и когда люди выйдут из своих домов».
Постоянство важнее виральности
На первый взгляд создание сообщества может показаться более сложным для измерения, чем традиционные рекламные кампании. Тем не менее, источники говорят, что такие показатели, как настроения, заработанные средства массовой информации и вовлеченность, могут помочь маркетологам оценить реакцию потребителей и могут увеличить количество загрузок приложений или количество подписчиков в социальных сетях. Эти краткосрочные выгоды от инвестиций в сообщество, как это видно на примере Pokemon Go, Chipotle и других, могут стать трамплином для формирования долгосрочной лояльности.
Но, по словам Батлера, жизненно важно постоянно производить «съедобный» контент.
«Речь идет о централизованном охвате большого количества контента», — сказал он. «Не сосредотачивайтесь на чудесах с одним хитом или вирусном опыте. Брендам всегда нужны вирусные хэштеги, и они могут быть очень успешными, но вы не можете запускать их каждый день».
По словам Батлера, вирусная активация распространяется далеко, но не глубоко, и рекомендует сосредоточиться на лояльной, а не случайной аудитории при создании онлайн-сообщества.
«Ваших действий сейчас может быть достаточно, чтобы изменить отношение [потребителей] к бренду в будущем».