История кампании: монетный двор Intuit бросает вызов табу на деньги, чтобы отпраздновать маленькие победы

Главной задачей в достижении финансовых целей является сохранение мотивации на протяжении многих лет, особенно после трудного года, когда обстоятельства многих людей были еще мрачнее, чем когда-либо.

Mint, приложение для личных финансов, принадлежащее Intuit, на прошлой неделе завершило свою первую рекламную кампанию, призванную подбодрить потребителей, когда они совершают свои сбережения, и напомнить им, что даже самые маленькие шаги на пути к лучшему будущему заслуживают внимания. «Любой день может стать вашим большим днем» стартовал 25 января и увеличил количество подписчиков Mint TikTok с 0 до более чем 11 000, получив почти 33 миллиона показов за шесть недель.

Кампания придерживалась позитивного игривого тона, который исторически редко встречается в финансовой рекламе. Такое отношение было преднамеренным, поскольку усилия были нацелены на «миллениалов-энтузиастов» в возрасте от 25 до 35 лет, которым предстояли важные жизненные события.

«Миллениалы пережили экономические неудачи, которые сделали их обремененными долгами, недоплатой и переутомлением — и, в довершение всего, лучший финансовый совет, который они когда-либо получали, — это есть меньше тостов с авокадо и пить меньше латте», — сказала Кери Даниельски. начальник отдела коммуникаций Мин.

Другой подход

Целью этой кампании, а также основной целью Mint было отказаться от традиционных способов поддержки своих клиентов финансовыми компаниями. По словам Варуна Кришны, старшего вице-президента и главы Монетного двора, ключевой частью головоломки было изменение тона разговоров о деньгах.

«Мы считаем, что финансы не всегда должны быть такой серьезной, табуированной темой. Мы хотим, чтобы у людей была надежда, несмотря ни на что», — сказал он по электронной почте. «Очень многие финансовые бренды возводят цели на пьедестал и не оставляют вас без помощи, чтобы достичь их, оставляя ощущение реальных изменений недостижимыми. Мы хотели бросить вызов [этому представлению], дав людям возможность принять возможность успеха и научить их к сделать это реальным шаг за шагом».

«Any Day Can Be Your Big Day», разработанный совместно с агентством звукозаписи Outcast and Scholar для производства видео, основан на 30-секундном ролике гимна, в котором три персонажа празднуют маленькие победы: экономят 215 долларов на первом взносе за дом, снимают деньги. на задолженность по студенческому кредиту, а также выявление перерасхода средств и возвращение на правильный путь. Каждая из трех историй в ролике была вдохновлена ​​реальными пользователями Mint и появлялась в виде отдельных клипов на цифровых каналах компании и подключенном телевидении. Платная реклама размещалась в Facebook, Instagram, Twitter и YouTube, а кампания также поддерживалась целевым партнерством с влиятельными лицами и медиа-сделками с Refinery29 и Vice. Конкурс в социальных сетях привлек пользовательский контент вокруг людей, которые делились своими реальными «денежными выигрышами» с хэштегом #EmpowerMint, чтобы получить шанс выиграть 500 долларов.

Запуск канала Mint TikTok был одним из самых сильных элементов этой кампании, что позволило бренду напрямую связываться с пользователями там, где они проводят время, согласно Даниельски. Некоторые из развлекательных, но полезных сообщений Mint в TikTok были созданы собственными силами сертифицированным специалистом по финансовому планированию, который поделился мантрами и советами о деньгах. Несколько создателей были выбраны для публикации дополнительных видео, чтобы охватить свои онлайн-сети потенциальных пользователей Mint.

В том же духе изучения растущих платформ, таких как TikTok, финансовое приложение использовало свою последнюю кампанию для тестирования платформы для обмена видеосообщениями Cameo. Mint был одним из первых брендов, которые протестировали Cameo для бизнеса, объединившись с такими личностями, как Лэнс Басс из NSYNC, спортивный комментатор Эрин Эндрюс и Брайан Баумгартнер, известный как «Офис», чтобы помочь мотивировать пользователей персонализированными отзывами.

Сочетание несексуальной категории финансовых услуг с глупым тоном, который часто присутствует в Cameo, соответствует более широкому намерению кампании развивать типичные разговоры о деньгах.

«Люди приходят в восторг, когда видят знаменитость, даже если это знаменитость из списка C, особенно если они разговаривают с ними и чествуют их», — сказал Даниельски. «Эта толпа миллениалов действительно начинает проникаться Cameo. Это забавная платформа. Люди взаимодействуют с ней, и им нравится это человеческое взаимодействие».

По словам Даниельски, ранее Mint больше полагался на заработанное освещение в СМИ и собственный контент в социальных сетях. В конце 2020 года приложение разослало пользователям отчет о своих расходах — в духе функции Spotify Wrapped на конец года — с руководствами по постановке целей и советами, как начать новый год. Несколькими неделями позже, в январе, Mint запустила новую версию своего приложения для iOS с улучшенными инструментами отслеживания и персонализированной информацией, основанной на предпочтениях и поведении пользователя, чтобы дать более индивидуальное представление о своих финансах. Запуск был поддержан собственным социальным контентом с хэштегом #EmpowerMint, а также сообщениями в блогах, демонстрирующими истории реальных пользователей Mint.

Поговорите с обоими

Решение провести свою первую кампанию всего за несколько недель до нового года — и через 10 месяцев после начала пандемии — казалось естественным для приложения для личных финансов, поскольку в январе многие потребители обычно пересматривают свои бюджеты на предстоящий год.

«Наша первая кампания не могла быть проведена в более критическое время. Наши почти 25 миллионов пользователей переживают один из самых сложных периодов в нашей коллективной финансовой истории», — сказал Кришна. «Мятный двор уже давно обслуживает людей с широким финансовым спектром, и в прошлом году мы увидели еще больший разрыв в финансовом положении наших клиентов».

При первой разработке кампании в августе прошлого года Mint и ее партнерские агентства учитывали ряд потребительских впечатлений за последний год, работая над тем, чтобы сплести мотивационные и поддерживающие темы кампании. Многие люди сталкиваются с безработицей или работают, чтобы свести концы с концами, в то время как другие сохранили свои рабочие места и экономят больше, чем когда-либо, работая дома.

«Мятный двор является партнером для обоих [типов потребителей], так как вы говорите с обоими о деньгах?» — сказал Кришна. «Для нас речь идет о расширении прав и возможностей. И мы подумали, что очень важно основывать кампанию на опыте реальных пользователей Mint».