Старое стало новым: бренды, жаждущие общения с потребителями, обращаются к прямым трансляциям

DevanOnDeck держал пару джинсов близко к камере, чтобы дать пользователям TikTok подробный обзор продукта, при этом описывая, для какой демографической группы подойдет этот предмет и как его стилизовать.

В своей первой прямой трансляции на TikTok в декабре Walmart задействовал DevanOnDeck, у которого более 3,2 миллиона подписчиков в приложении для обмена короткими видео, и других ведущих создателей, чтобы продемонстрировать различные продукты одежды.

Мероприятие получило в семь раз больше просмотров, чем изначально ожидала компания, а количество подписчиков Walmart в TikTok выросло на 25%. Фактически, это было настолько успешно, что в марте ритейлер провел вторую прямую трансляцию покупок , на этот раз сосредоточив внимание на косметических товарах.

Мероприятия Walmart — это лишь малая часть того, что может предложить ритейлерам рынок покупок в прямом эфире. По данным Coresight Research, продажи в прямом эфире в Китае уже являются многомиллиардным рынком, а в США эксперты ожидают, что рост отрасли ускорится, достигнув 6 миллиардов долларов в этом году и 25 миллиардов долларов к 2023 году.

В то время, когда покупатели опасаются находиться в физических торговых центрах из-за пандемии, розничные продавцы, бренды и приложения для социальных сетей каким-то образом вскочили на игровое поле с живым контентом для покупок. За последние месяцы Nordstrom объявил о более чем 50 интерактивных прямых трансляциях , Facebook заключил партнерское соглашение с Энн Кляйн, чтобы представить функцию онлайн-покупок в приложении, а Petco провела показ мод для домашних животных в прямом эфире через Facebook Shops.

«С потребительской точки зрения аппетит к этому живому контенту увеличился в то же время», когда розничные торговцы пытались найти интерактивные методы для представления продуктов потребителям, — сказал Мэтт Мурут, старший главный аналитик Gartner. «Это своего рода идеальный шторм, когда с обеих сторон уравнения больше причин участвовать в коммерции в прямом эфире».

В 2020 году компании по всему миру использовали прямые трансляции. Торговый центр Mall of America в Миннесоте сотрудничал с приложением для покупок Popshop Live, чтобы представить покупателям магазины, а Your Mark, китайский оператор торговых центров, базирующийся в провинции Хунань, проводил более 200 сеансов прямых трансляций в день во время пандемии COVID-19. По данным Coresight Research, соответствующие блокировки были введены с 10 по 14 февраля прошлого года. Между тем, торговый центр в Сингапуре запустил первый в стране фестиваль покупок в прямом эфире в середине прошлого года.

Держать продукт перед камерой, перечисляя его выигрышные качества, пытаясь убедить зрителей совершить покупку, — не новая концепция. На самом деле этот метод демонстрации продуктов использовался на телевидении еще в 1980-х годах, когда были основаны такие компании, как HSN и QVC, сказал Мурут.

«То, как это изменилось совсем недавно, заключается в том, что функциональность теперь существует в гораздо более надежном смысле на социальных платформах, объединяя влиятельных лиц, бренды, розничных продавцов с самими потребителями на целом ряде различных платформ, каналов и направлений. " он сказал. «Это просто означает, что путь от открытия до фактической покупки стал намного ближе, чем раньше».

Ритейлеры ищут ответы в Китае

Аппетит Китая к покупкам в прямом эфире предвещает, каким может быть рынок США. В Китае, где инфлюенсеры часами (а иногда и целыми днями) проводят прямые трансляции, KPMG и исследовательская фирма AliResearch ожидают, что в этом году индустрия достигнет 305 миллиардов долларов.

«У нас есть два крупнейших рынка по объему розничных продаж в мире», — сказал Боб Хойлер, консультант Euromonitor International. «Я думаю, что для розничных продавцов естественно смотреть на вещи, которые работали в одной стране, чтобы увидеть, могут ли они работать в другой».

В то время как ритейлеры могут надеяться на рост отрасли в Соединенных Штатах, эксперты Euromonitor International заявили, что существуют некоторые ключевые различия между торговой средой в США и Китае, которые необходимо учитывать.

Хотя мобильные покупки в последнее время становятся все более распространенными, потребители в США исторически предпочитали размещать заказы на своих настольных компьютерах, говорят эксперты. Согласно исследованию Quiq, проведенному в 2020 году, ритейлеры генерировали 42% своих онлайн-продаж с мобильных устройств .

«Прямая трансляция часто происходит на мобильных телефонах», — сказал Хан Ху, аналитик-исследователь Euromonitor International. «Китай как бы пропустил процесс электронной коммерции на базе ПК и просто перешел к мобильной коммерции, и тот факт, что у нас более широкое признание мобильной электронной коммерции, стимулирует бум прямых трансляций».

По ее словам, рынок живых покупок зародился в Китае благодаря игровой индустрии. Она добавила, что Taobao, торговый веб-сайт, принадлежащий и управляемый Alibaba Group, был одной из первых платформ в Китае, которая взломала код о том, как построить надежную модель прямой трансляции электронной коммерции.

По словам Ху, некоторые китайские платформы в прошлом монетизировали прямые трансляции за счет рекламных сборов или взимали комиссионные за виртуальные подарки от зрителей.

---

«Причина, по которой мы отстаем, заключается в том, что мы не разработали такие всеобъемлющие суперприложения, как мы видим на китайском рынке».

Боб Хойлер

Консультант, Евромонитор Интернэшнл

---

По словам Ху, теперь прямая трансляция стала не столько инструментом продаж, когда покупатели приходят в поисках товаров, которые продаются по цене ниже розничной, а больше маркетинговым инструментом. Инфлюенсеры в увлекательной форме объясняют особенности продукта, приглашая знаменитостей в качестве гостей. Она добавила, что покупки в прямом эфире также привлекают зрителей в отдаленных районах Китая, которые могут не иметь доступа к некоторым брендам и розничным торговцам.

«Китай не очень равномерно развит на некоторых рынках более низкого уровня», — сказала она. «Поэтому потребители на самом деле не могут добраться [в розничные магазины], чтобы потрогать или потрогать продукты. Затем, с помощью прямой трансляции, кто-то может помочь объяснить продукты более ярко».

Хотя американские ритейлеры могут черпать вдохновение в бизнес-модели Китая, потребительскую среду трудно воспроизвести, сказал Хойлер. В отличие от Китая, в США нет «суперприложений», где потребители делают покупки, совершают платежи и общаются с влиятельными лицами в одном месте.

«У нас в Соединенных Штатах этого нет в такой степени. Я думаю, что это также причина, по которой мы отстаем, потому что мы не разработали такие всеобъемлющие суперприложения так же, как мы видим в Китайский рынок», — сказал Хойлер. «Не сказать, что этого не произойдет. Вероятно, это то, что уже на горизонте, но это определенно препятствие, которое рынок США должен преодолеть».

Создание основы для прямых трансляций

По словам экспертов, новая энергия, связанная с покупками в прямом эфире в США, ориентирована на более молодых потребителей, при этом влиятельные лица в социальных сетях играют большую роль в качестве ключевых лидеров мнений в пространстве.

В то время как покупательские привычки в разных культурах могут различаться, молодые потребители, независимо от того, где они живут, схожи в том, как они используют социальные сети для общения. По словам Алессандро Больари, соучредителя и генерального директора The Influencer Marketing Factory, прямая трансляция использует эту черту, потому что, в отличие от модели канала покупок, она дает зрителям возможность вести двусторонний разговор с ведущим.

Согласно данным Euromonitor, в 2020 году у представителей поколения Z и миллениалов был самый высокий уровень использования прямых трансляций в мире. В Китае миллениалы больше всего использовали прямые трансляции — 41,9%, а в США — представители поколения Z — 21,5%.

«Влиятельные люди понимают свое сообщество», — сказал Богьяри , что делает просмотр более персонализированным и может привести к более высоким коэффициентам конверсии. Он добавил, что влиятельные лица делают покупки в прямом эфире «более привлекательными и менее коммерческими».

На самом деле влиятельные лица влияют на решение о покупке многих представителей поколения Z. Согласно исследованию Kantar, проведенному в 2020 году, почти половина из них купила что-то по рекомендации влиятельного лица.

Китайский стример Остин Ли, также известный как китайский «король губной помады», продал 15 000 помад за пять минут во время мероприятия Alibaba «Десять лет, десять человек» в 2018 году. ' День шопинга в 2019 году.

«Существует большой интерес [к прямой трансляции] в основном из-за экономики создателей», — сказал Богьяри. «Я бы сказал, что все больше создателей и влиятельных лиц обнаруживают, что они могут начать использовать прямые трансляции не только для развлечения других, но и для получения дополнительного дохода».

Платформы социальных сетей в последние месяцы расширили свои возможности прямых трансляций, чтобы дать влиятельным лицам и брендам больше возможностей для взаимодействия с потребителями. Instagram, например, запустил функцию, которая позволяет пользователям проводить прямую трансляцию с тремя другими людьми , получившую название Live Rooms. Буквально в прошлом году TikTok впервые интегрировал покупки в свою прямую трансляцию с помощью Ntwrk.

Тем не менее, по словам Мурута, ландшафт влиятельных лиц на Западе сосредоточен преимущественно на образе жизни и в меньшей степени на продвижении контента для покупок. И хотя потребителям нравится находить продукты на своем телефоне, где они часто смотрят прямые трансляции, они по-прежнему совершают транзакции на настольных компьютерах, потому что мобильные покупки еще не так надежны.

«Есть также некоторые технические трудности интеграции», — сказал он. «Я говорю, что такого рода [прямые трансляции] платформы становятся более зрелыми, но такая техническая экосистема не находится на том же уровне, что и в Китае на данный момент».

По словам Мурута, поскольку все больше потребителей проходят вакцинацию и возвращаются в магазины, где они могут физически увидеть товары перед покупкой, необходимость для розничных продавцов интегрировать прямую трансляцию в свою деятельность может быть поставлена ​​под сомнение. Недавний опрос Kantar показывает, что 58% потребителей считают, что в физических магазинах выбор лучше, чем в интернет-магазинах.

«Я думаю, что это станет своего рода лакмусовой бумажкой для коммерции в прямом эфире с точки зрения темпов роста», — сказал он. «Итак, когда эти [магазины] вновь откроются, такие люди по-прежнему придерживаются торговли в прямом эфире или они возвращаются к тому, что они всегда предпочитали?»