الاشتراك والتبني والتتبع ، يا إلهي! إحساس الهستيريا حول iOS 14.5+

مع استمرار المسوقين في كل مكان في مراقبة الأرقام حول معدلات اعتماد iOS 14.5 والاشتراك فيه بعناية ، من المهم إلقاء نظرة على المعلومات المتوفرة حاليًا لفهم بعض التقارير المتضاربة والهستيريا العامة حول طرح التحديث المضطرب ، أيضًا لتوفير بعض الإرشادات التي تشتد الحاجة إليها حول ما يمكنك القيام به لمواجهة هذه التحديات الجديدة بشكل مباشر.

لذلك دعونا نأخذ نفسًا عميقًا ، ونغوص فيه.

ما هو الوضع الحالي لمعدلات طرح نظام iOS 14.5 والاشتراك؟

لقد فرضت المشكلات الفنية بالفعل إصدار iOS 14.5.1 لمعالجة مشكلة محددة: لم يتم عرض مطالبات ATT لبعض المستخدمين الذين لم يتم إلغاء اشتراكهم. ولكن من الصعب قياس مدى انتشار المشكلة لأن Apple لم تظهر أنها صديقة بشكل خاص لإصدار البيانات حول معدلات التبني والاشتراك.

يحوم معدل التبني في الوقت الحالي عند حوالي 20٪ ، وهو أقل بكثير من توقعنا الأصلي لمدة شهر واحد ، عندما توقعنا أن نرى حوالي 50٪ من التبني.

وهذا يعني أن جهات التسويق تُترك تتطلع إلى أطراف ثالثة لمحاولة تجميع القصة كاملة. إذا كنت تستخدم Google معدل الاشتراك لنظام iOS 14.5 ، فإن النتائج تشير بشكل كبير إلى رقم إلغاء الاشتراك بنسبة 96٪.

من المحتمل أن يأتي ذلك من التقارير الأولية من Flurry التي استشهدت بمعدل اشتراك بنسبة 4٪ ، ولكن تم تحديث هذا التقرير إلى 13٪ - لا يزال منخفضًا ، ولكنه أعلى بثلاث مرات تقريبًا من المعدل الأولي. نتوقع أن تستمر هذه الأرقام في التطور وعلى الأرجح تتزايد الآن بعد أن أعلنت Apple رسميًا عن إصدارين رئيسيين جديدين: iPhone 13 المقرر إطلاقه في وقت ما في سبتمبر وتحديث iOS 14.6 الذي تم طرحه الأسبوع الماضي.

على الرغم من أننا لم نسمع الكثير من المشاركات حتى الآن على نظام التشغيل iOS 14.6 (الذي تم إصداره في 24 مايو 2021) ، فإننا نتوقع أن يتم تشغيله بشكل مشابه لما أطلقت عليه Apple ميزة "عدم التعقب" في Safari للحد من ملفات تعريف الارتباط وتقليل التداخلات. تتبع الموقع. بشكل أساسي ، أولئك الذين اختاروا تجاهلها في ذلك الوقت انتهى بهم الأمر في حالة أسوأ بكثير في وقت لاحق على الطريق - لذا فإن أفضل ما يمكنك فعله الآن هو أن تكون استباقيًا وأن تطور استراتيجيات للتكيف مع زيادة شيوع تحديثات الخصوصية.

ما الذي لاحظناه حتى الآن حول طرح iOS 14.5؟

كان التأثير التسويقي الأكبر الذي رأيناه حتى الآن مع تحديث iOS 14.5 على جانب الأداء أكثر من تقديم الحملة الفعلية / إعداد التقارير. على وجه التحديد ، شهدنا انخفاضًا في معدلات التحويل وعائد النفقات الإعلانية بشكل عام ، بالإضافة إلى زيادة طفيفة في تكلفة الاكتساب والتكلفة لكل ألف ظهور / تكلفة النقرة.

ترجع هذه التقلبات في الأداء على الأرجح إلى تأثير التحديث على تقليل حجم واتساق إعادة استهداف الجماهير. من الآن فصاعدًا ، نوصي بوضع تركيزك على الجماهير المتشابهة والبيانات المملوكة والجماهير القائمة على الاهتمامات أثناء النقل.

آبل جادة في تطبيق قواعد الخصوصية الجديدة لتطبيقات iOS

في حين أن التأثير الكامل لنظام iOS 14.5 يبدو وكأنه نزيف بطيء أكثر من الموت السريع الذي توقعه الكثيرون ، فإن هذا لا يعني أن آبل تتخذ تدابير إنفاذ الخصوصية باستخفاف.

في الواقع ، لقد بدأوا بالفعل في رفض عمليات إرسال التحديث للتطبيقات التي تستخدم أدوات الطرف الثالث لجمع بيانات المستخدم من أجهزة iOS دون موافقة. نعتقد أن هذا الرفض يشير إلى بداية تطبيق Apple القوي والأكثر صرامة لسياسات حماية الخصوصية المستمرة ، إلى جانب موقفهم المستمر من الخصوصية في طليعة تجربة المستخدم.

لن يحل البريد الإلكتروني محل IDFA

قبل التحديث ، كان ما يقرب من 70٪ من مستخدمي iPhone يشاركون IDFA مع التطبيقات. مع التحديث ، تضع بعض التقديرات الآن هذا الرقم عند 5٪ للمستهلكين في الولايات المتحدة.

بينما كان المسوقون يعلقون آمالهم جزئيًا على البريد الإلكتروني حيث يتم التخلص من المعرفات القديمة واحدة تلو الأخرى ، تظل سياسة Apple واضحة: لا يمكن استخدام المعرفات المجزأة ، بما في ذلك رسائل البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف ، التي تم جمعها في مكان آخر كبديل لتتبع التطبيقات على أجهزة iOS.

هذا صحيح سواء تم جمع المعرفات المجزأة بموافقة أم لا. في ملاحظات المطور الخاصة بها حول خصوصية المستخدم واستخدام البيانات ، تنص Apple صراحة على أن التطبيقات تحتاج إلى الحصول على إذن المستخدم مباشرة من خلال إطار عمل ATT الخاص بها لأي تتبع للمستخدم.

على الرغم من أنها ليست فكرة جديدة أن الشركات تحتاج إلى إذن محدد لاستخدام البيانات لأغراض متعددة (وهي فكرة منصوص عليها في القانون العام لحماية البيانات ، على سبيل المثال) ، يبدو أن شركة Apple تقول إنه حتى لو حصلت الشركة على إذن لاستخدام عنوان البريد الإلكتروني الخاص بشخص ما (أو بعض المعرفات المجزأة الأخرى ذات الصلة لتتبع التطبيق) ، فلن يسمحوا باستخدامه لهذا الغرض على iOS 14 ما لم يتم منح الإذن مباشرة من خلال إطار عمل Apple.

قد يعني هذا أنه سيتعين على المستخدم تقديم بريده الإلكتروني إلى التطبيق وإعطاء الموافقة على استخدام هذا البريد الإلكتروني بطريقة طرف ثالث ، مما سيقلل بالتأكيد من قابلية تطوير الحلول التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط التي تعتمد على البريد الإلكتروني. يمكن أن يترك المسوقين مع وصول محدود إلى جمهور iPhone الخاص بهم خارج حدائق Apple المسورة. في الواقع ، من المحتمل أن يؤدي الغموض هنا إلى مجموعة متنوعة من التفسيرات ، حتى أن بعض العلامات التجارية تختار استخدام رسائل البريد الإلكتروني دون موافقة بسبب الهدف الصغير نسبيًا على ظهورها.

Apple لديها القدرة على التعامل مع أي حلول معقدة ومتستر

يحاول عدد من التطبيقات بالفعل التحايل على متطلبات ATT الجديدة. لكن لا ترفع آمالك: لقد تمكنت Apple من إيقاف بعض هذه الجهود بنجاح ، بما في ذلك العديد من شركات التكنولوجيا الصينية التي حاولت استخدام نظام يسمى CAID طورته جمعية الإعلان الصينية ومركز أبحاث حكومي لتجاوز خصوصية iOS من أجل الحفاظ على تتبع المستخدمين حتى عندما يختارون عدم التعقب.

تعتمد الحلول المقترحة الأخرى على عملية تسمى بصمات الأصابع ، والتي تستخدم معلومات خاصة بالجهاز مثل رقم IMEI والموقع لإنشاء معرف فريد ، مما يسمح للمعلنين في النهاية بتتبع المستخدمين دون موافقتهم. لكن المسوقين حذروا: نعتقد أنه من المرجح أن تتخذ شركة آبل إجراءات صارمة (وتتخذ إجراءات صارمة) إذا انتشرت هذه الممارسة.

في الواقع ، سجلت شركة التكنولوجيا الأمريكية العملاقة أنها لن تمنح أي استثناءات: "تنطبق شروط وإرشادات متجر التطبيقات بالتساوي على جميع المطورين في جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك Apple. نعتقد بقوة أنه يجب أن يُطلب من المستخدمين الحصول على إذنهم قبل أن يتم تعقبهم. سيتم رفض التطبيقات التي يتبين أنها تتجاهل اختيار المستخدم ".

كيف يمكن للعلامات التجارية أن تظل ملتزمة أثناء الحصول على مركز البيانات الخاص بها؟

من الآن فصاعدًا ، من المهم أن ننظر إلى هذه السياسات المستمرة ليس على أنها تهديد ، ولكن كفرصة لعلامتك التجارية لجعل تجربة العميل أكثر ثراءً وديناميكية - واستكشاف كيف يمكن لعلامتك التجارية أن تقود الطريق ليس فقط من خلال دعم خصوصية البيانات ولكن المضي قدمًا يتجاوز فقط ما هو مطلوب.

تذكر: المسوقون لم يعودوا مسيطرين ؛ على المستهلك أن يقرر كيف ومتى وأين يتم استخدام بياناته.

إذا كنت ترغب في البقاء في صدارة اللعبة ، فهذا يعني الحصول على مركز البيانات الخاص بك بالترتيب الآن (وليس لاحقًا) - وإعادة تركيز انتباهك من الحلول المعقدة وقصيرة المدى إلى الحلول الأكثر تأثيرًا وبعيدة المدى.

نوصيك بالبدء بمعالجة عقبتين رئيسيتين للخصوصية: جمع البيانات وكيفية استخدام تلك البيانات بمجرد حصولك عليها.

1. كن صريحًا ومحددًا: انتبه إلى كيفية جمعك لبيانات العملاء ومشاركتها

أصبح المشهد الحالي للخصوصية أكثر تشظيًا: في حين أن قانون كاليفورنيا لحماية خصوصية المستهلك في كاليفورنيا هو الرائد ، فإن الولايات الأخرى تحذو حذوها بسرعة. تم التوقيع على قانون حماية بيانات المستهلك في فيرجينيا ليصبح قانونًا الشهر الماضي ، وتنظر 18 ولاية بنشاط في مشاريع قوانينها الخاصة.

ومع ذلك ، فإن أيًا من هذه التشريعات لا يتطابق تمامًا ، من حيث الحقوق التي يمنحونها للمستهلكين أو الالتزامات التي يفرضونها على الشركات. قد يكون هذا الترقيع المستمر للمتطلبات على مستوى الولاية صعبًا للتنقل ، لذلك تحتاج العلامات التجارية إلى اتخاذ موقفها بشأن الخصوصية بصوت عالٍ وواضح.

ابدأ بسياسة خصوصية شاملة تنص صراحة على كيفية التعامل مع البيانات الشخصية للعملاء. لا تعد سياسات خصوصية البيانات مهمة فقط للامتثال لتشريعات الخصوصية المختلفة ، ولكنها تساعد أيضًا في تحديد التوقعات مع عملائك: سيعرفون أنواع البيانات التي تجمعها ، ولماذا تقوم بجمعها ، وكيف يمكنهم الاتصال بك أسئلة أو استفسارات.

على الرغم من أن امتثال البيانات ليس بالضرورة نموذجًا يمكن نسخه ولصقه من شركة إلى أخرى ، إلا أن هناك سياسات محددة حول البيانات التي يجب على كل شركة توضيحها لعملائها. فيما يلي بعض الأسئلة الرئيسية التي يجب أن تتناولها:

تقوم سياسة خصوصية Target بعمل جيد في تفصيل كيفية جمع معلومات العملاء واستخدامها ، مع الإشارة أيضًا إلى كل من من ولأي أغراض يتم مشاركة البيانات:

2. اعتمد على جمع البيانات كوجهة ، وليس نقطة توقف في الطريق إلى المعاملة

بينما يدعم غالبية المستهلكين اليوم شفافية وخصوصية البيانات ، فإنهم يريدون أيضًا تجربة عملاء غنية تعطي الأولوية للتفاعل الشخصي والراحة. يتطلب الحصول على بيانات الطرف الأول لتحقيق ذلك استراتيجية مقصودة تتجاوز مجرد نقطة التحويل.

كلما تعاملت سريعًا مع إستراتيجية بيانات العميل الخاصة بك كوجهة طويلة الأجل ، وليس مجرد نقطة توقف تؤدي إلى إجراء معاملة ، زادت مرونتك في مواجهة التغييرات الجديدة في المستقبل. فيما يلي بعض النصائح السريعة التي يمكنك الاعتماد عليها الآن لتحسينها للجماهير المناسبة:

• بناء المجتمع وعروض القيمة عبر رحلة العميل: امنح المستخدمين سببًا لتقديم معلوماتهم وحفزهم على العودة. بينما ينصب التركيز هنا على توفير قيمة للمستهلكين من خلال مشاركة المحتوى والمجتمع ، فإن الفرصة التي تخلقها تكون في شكل حالة تسجيل دخول مستمر والتي ستخلق صورة أكثر اتساقًا لرحلات المستخدم حيث يستمر التخزين داخل المتصفح في التقلص .
• عزز وجودك في متاجر Facebook و Instagram Stores: على الرغم من عدم ارتباط التجارة داخل النظام الأساسي بالتقاط البيانات ، إلا أنها تتيح مرونة قوية للإشارة - والتي ستمنح Facebook حلقة ملاحظات قوية لتحسين اتجاه العملاء المحتملين المثاليين للمضي قدمًا. تتيح هذه الميزات للعلامات التجارية إمكانية إدراج كتالوجات منتجاتها مباشرة على تطبيقات Facebook الأكثر شيوعًا وبيع البضائع مباشرة إلى المستهلكين على Facebook و Instagram. من المحتمل أن نستمر في رؤية تطور الأسواق داخل النظام الأساسي في المستقبل ، لذا ابق عينيك مفتوحتين للفرص.
• ضع قائمة بريدك الإلكتروني للعمل باستخدام الجماهير المخصصة: باستخدام الجماهير المخصصة ، يمكنك استيراد قائمة المشتركين في البريد الإلكتروني إلى Facebook للعثور على جماهيرك الحالية بين الأشخاص الموجودين على Facebook وتقديم إعلانات مستهدفة.
• اجعل الخصوصية ركيزة من ركائز علامتك التجارية: من توفير قدر أكبر من الشفافية للمستهلكين إلى إنشاء أساس بيانات مصمم لتلبية اللوائح المستقبلية ، فقد حان الوقت للعلامات التجارية لتبني الخصوصية كقيمة لشركتها. حوّل التركيز من الحلول قصيرة المدى إلى بناء ثقة دائمة وقيمة طويلة الأمد للعلامة التجارية من خلال الدعوة إلى الخصوصية والشفافية كمبادئ أساسية لعلامتك التجارية.

هل تريد معرفة المزيد عن الحالة الأوسع لخصوصية البيانات في عام 2021؟ تحقق من المستند التقني المجاني الخاص بنا لاستكشاف المشهد الكامل للتغييرات القادمة على بيانات التسويق الخاصة بك.

إخلاء المسؤولية: بدلاً من ذلك ، يوفر معلومات أساسية لمساعدتك على فهم تحولات الخصوصية التي نراها اليوم بشكل أفضل. نوصيك باستشارة فرقك القانونية إذا كنت ترغب في الحصول على المشورة بشأن تفسيرك لهذه المعلومات أو مدى دقتها.

الخبراء المساهمون: جوش يل ، جايسون فورد ، جاريد سميث ، كريستينا وير ، براد ماكغواير