옵트인, 입양 및 추적, 오 마이! iOS 14.5+ 주변의 히스테리 이해하기

모든 곳의 마케터가 iOS 14.5 채택 및 옵트인 비율에 대한 수치를 계속 주의 깊게 관찰함에 따라 현재 사용 가능한 정보를 살펴보고 충돌하는 보고서와 업데이트의 문제가 있는 롤아웃에 대한 일반적인 히스테리를 이해하는 것이 중요합니다. 이러한 새로운 도전에 정면으로 맞서기 위해 무엇을 할 수 있는지에 대한 매우 필요한 지침을 제공합니다.

그러니 심호흡을 하고 바로 뛰어들자.

iOS 14.5 출시 및 옵트인 비율의 현재 상태는 무엇입니까?

기술적인 문제로 인해 iOS 14.5.1의 릴리스는 이미 특정 문제를 해결하도록 했습니다. ATT 프롬프트가 옵트아웃되지 않은 일부 사용자에게 표시되지 않았습니다. 그러나 Apple이 채택 및 옵트인 비율에 대한 데이터 공개에 특별히 우호적인 모습을 보이지 않았기 때문에 문제가 얼마나 널리 퍼졌는지 측정하기는 어렵습니다.

현재 채택률은 약 20%에 머물고 있으며 이는 약 50% 채택을 예상했던 한 달 동안의 원래 예측보다 훨씬 낮습니다.

즉, 마케터는 전체 스토리를 조합하기 위해 제3자를 찾고 있습니다. Google에서 iOS 14.5의 옵트인 비율을 검색하면 결과에서 압도적으로 96%의 옵트아웃 숫자를 인용합니다.

이는 Flurry의 초기 보고에서 4%의 옵트인 비율을 인용했지만 해당 보고는 13%로 업데이트되었습니다. 여전히 낮지만 초기 비율보다 거의 3배 높습니다. Apple이 공식적 으로 9월에 출시할 예정인 iPhone 13과 지난주에 출시된 iOS 14.6 업데이트라는 두 가지 새로운 주요 릴리스 를 공식 발표 했기 때문에 이러한 수치는 계속해서 진화하고 증가할 것으로 예상합니다 .

iOS 14.6(2021년 5월 24일 출시)에서 아직 많은 소문이 들리지 않았지만 Apple이 Safari에서 쿠키를 추가로 제한하고 사이트 추적. 기본적으로 그 당시 이를 무시하기로 선택한 사람들은 나중에 훨씬 더 나쁜 상태에 놓이게 되었기 때문에 지금 할 수 있는 최선의 방법은 개인 정보 업데이트가 더 보편화됨에 따라 적응하기 위한 사전 예방적이고 전략을 개발하는 것입니다.

지금까지 iOS 14.5 롤아웃에 대해 무엇을 관찰했습니까?

지금까지 iOS 14.5 업데이트에서 본 가장 큰 마케팅 효과는 실제 캠페인 전달/보고보다 성능 면에서 더 많습니다. 특히 CPA 및 CPM/CPC는 증가할 뿐만 아니라 전반적으로 전환율과 ROAS가 감소했습니다.

이러한 성능 변동은 대상 리타게팅의 규모와 일관성을 줄이는 업데이트의 영향 때문일 가능성이 큽니다. 앞으로 전환하는 동안 유사 잠재고객, 소유 데이터 및 관심 기반 잠재고객에 초점을 맞추는 것이 좋습니다.

Apple은 iOS 앱에 대한 새로운 개인 정보 보호 규칙 시행에 대해 진지하게 생각합니다.

iOS 14.5의 완전한 영향은 많은 사람들이 예상했던 빠른 죽음보다 더 느린 출혈처럼 보이지만, 이것이 Apple이 개인 정보 보호 시행 조치를 가볍게 여기고 있다는 것을 의미하지는 않습니다.

사실, 그들은 동의 없이 iOS 기기에서 사용자 데이터를 수집하기 위해 타사 도구를 사용하는 앱에 대한 업데이트 제출을 이미 거부하기 시작했습니다. 우리는 이러한 거부가 사용자 경험의 최전선에 개인 정보 보호에 대한 지속적인 입장과 함께 Apple이 지속적인 개인 정보 보호 정책을 더 강력하고 더 엄격하게 시행하기 시작했음을 의미한다고 믿습니다.

이메일이 IDFA를 대신하지 않습니다.

업데이트 이전에는 iPhone 사용자의 약 70%가 앱과 IDFA를 공유하고 있었습니다. 업데이트로 일부 추정치는 이제 미국 소비자 의 경우 그 수치를 5% 로 낮췄습니다.

마케터들은 레거시 식별자가 하나씩 사라지면서 부분적으로 이메일에 희망을 걸고 있지만 Apple의 정책은 여전히 ​​명확합니다. 다른 곳에서 수집된 이메일 및 전화번호를 포함한 해시된 ID는 iOS 기기에서 앱 추적을 대체하는 데 사용할 수 없습니다.

해시된 식별자가 동의하에 수집되었는지 여부에 관계없이 사실입니다. 사용자 개인 정보 및 데이터 사용에 대한 개발자 노트에서 Apple은 모든 사용자 추적을 위해 앱이 독점 ATT 프레임워크를 통해 직접 사용자의 권한을 받아야 한다고 명시적으로 명시하고 있습니다.

기업이 여러 목적으로 데이터를 사용하기 위해 특정 권한이 필요하다는 것은 새로운 생각이 아니지만(예: GDPR에 명시된 개념) Apple은 회사가 개인의 해시된 이메일 주소(또는 앱 추적을 위한 다른 관련 해시 ID), Apple 프레임워크를 통해 직접 권한이 부여되지 않는 한 iOS 14에서 해당 용도로 사용하는 것을 허용하지 않습니다.

이는 사용자가 앱에 이메일을 제공하고 해당 이메일을 제3자 방식으로 사용하는 데 동의해야 한다는 것을 의미할 수 있으며, 이는 이메일에 의존하는 쿠키 없는 솔루션의 확장성을 확실히 감소시킬 것입니다. 또한 마케터는 Apple의 벽 밖에 있는 iPhone 청중에게 제한적으로 접근할 수 있습니다. 사실, 여기의 모호성은 다양한 해석으로 이어질 가능성이 높으며, 일부 브랜드는 상대적으로 작은 타겟으로 인해 동의 없이 이메일을 사용하기까지 선택합니다.

Apple은 복잡하고 교활한 해결 방법에 대한 레그 업을 가지고 있습니다.

많은 앱이 이미 ATT의 새로운 요구 사항을 우회하려고 시도하고 있습니다. 그러나 기대하지 마십시오. Apple은 중국 광고 협회가 개발한 CAID라는 시스템과 정부 싱크 탱크를 사용하여 iOS 개인 정보를 우회하려고 시도한 여러 중국 기술 회사를 포함하여 그러한 노력을 성공적으로 차단할 수 있었습니다. 추적하지 않기로 선택한 경우에도 사용자를 계속 추적하기 위한 시스템입니다.

다른 제안된 해결 방법은 IMEI 번호 및 위치와 같은 장치별 정보를 사용하여 고유한 식별자를 생성하는 핑거프린팅이라는 프로세스에 의존하여 궁극적으로 광고주가 동의 없이 사용자를 추적할 수 있도록 합니다. 그러나 마케터들은 조심해야 합니다. 우리는 이러한 관행이 널리 퍼질 경우 Apple이 단속(그리고 강력하게 단속)할 것이라고 믿습니다.

사실, 미국의 거대 기술 회사는 어떤 예외도 허용하지 않을 것이라고 기록에 남겼습니다. “App Store 약관과 지침은 Apple을 포함하여 전 세계 모든 개발자에게 동일하게 적용됩니다. 우리는 사용자가 추적되기 전에 허가를 받아야 한다고 강력히 믿습니다. 사용자의 선택을 무시하는 것으로 판명된 앱은 거부됩니다.”

브랜드가 데이터 하우스를 정리하면서 규정을 준수할 수 있는 방법은 무엇입니까?

앞으로 이러한 지속적인 정책을 위협으로 보는 것이 아니라 브랜드가 고객 경험을 더 풍부하고 역동적으로 만들 수 있는 기회로 보는 것이 중요합니다. 필요한 것 이상입니다.

기억하십시오: 마케터는 더 이상 통제할 수 없습니다. 소비자는 데이터가 사용되는 방법, 시기 및 위치를 결정합니다.

게임의 선두에 서고 싶다면 데이터 하우스를 지금(나중에 아님) 정리하고 복잡하고 단기적인 해결 방법에서 보다 영향력 있고 광범위한 솔루션으로 주의를 다시 집중해야 합니다.

데이터 수집과 데이터를 얻은 후 사용하는 방법이라는 두 가지 주요 개인 정보 보호 문제를 해결하는 것으로 시작하는 것이 좋습니다.

1. 명확하고 구체적이어야 합니다. 고객 데이터를 수집하고 공유하는 방법에 대해 얕잡아보고 더러워집니다.

현재의 개인 정보 보호 환경은 훨씬 더 세분화되고 있습니다. 캘리포니아의 CCPA 는 선구자이지만 다른 주에서는 빠르게 이를 따르고 있습니다. 버지니아의 소비자 데이터 보호법(Consumer Data Protection Act)은 지난 달에 서명되었으며 18개 주가 자체 법안을 적극적으로 고려하고 있습니다.

그러나 이 법률 중 어느 것도 소비자에게 부여하는 권리나 기업에 부여하는 의무의 관점에서 정확히 동일하지 않습니다. 이러한 상태 수준 요구 사항의 지속적인 패치워크는 탐색하기 어려울 수 있으므로 브랜드는 개인 정보 보호에 대한 입장을 크고 명확하게 해야 합니다.

고객의 개인 데이터가 처리되는 방식을 명시적으로 설명하는 포괄적인 개인 정보 보호 정책으로 시작하십시오. 데이터 개인정보 보호정책은 다양한 개인정보 보호법을 준수하는 데 중요할 뿐만 아니라 고객의 기대치를 설정하는 데도 도움이 됩니다. 고객은 귀하가 수집하는 데이터 유형, 수집하는 이유 및 귀하에게 연락할 수 있는 방법을 알게 됩니다. 질문 또는 우려 사항.

데이터 규정 준수가 반드시 한 비즈니스에서 다음 비즈니스로 복사하여 붙여넣을 수 있는 템플릿은 아니지만 모든 비즈니스가 고객에게 매우 명확하게 해야 하는 데이터에 대한 특정 정책이 있습니다. 다음은 해결해야 할 몇 가지 주요 질문입니다.

Target의 개인 정보 보호 정책 은 고객 정보가 수집 및 사용되는 방법을 자세히 설명하는 동시에 데이터가 누구와 어떤 목적으로 공유되는지 모두 명시합니다.

2. 거래로 가는 도중에 멈추는 것이 아니라 목적지로 데이터 수집에 기대어라.

오늘날 대다수의 소비자는 데이터 투명성과 개인 정보 보호를 지원하지만 개인화된 상호 작용과 편의성을 우선시하는 풍부한 고객 경험도 원합니다. 이를 실현하기 위해 자사 데이터를 캡처하려면 전환 지점을 훨씬 뛰어 넘는 의도적인 전략이 필요합니다.

장기적인 목표로 고객 데이터 전략에 더 빨리 접근하고 거래로 이어지는 피트 스톱이 아니라 앞으로의 새로운 변화에 더 탄력적으로 대처할 수 있습니다. 다음은 올바른 잠재고객에 맞게 최적화하기 위해 지금 바로 활용할 수 있는 몇 가지 빠른 팁입니다.

• 고객 여정 전반에 걸쳐 커뮤니티 및 가치 제안 구축: 사용자에게 정보를 제공할 이유를 제공하고 재방문을 유도합니다. 여기에서 초점은 매력적인 콘텐츠와 커뮤니티를 통해 소비자에게 가치를 제공하는 데 있지만 브라우저 내 스토리지가 계속 줄어들면서 사용자 여정에 대한 훨씬 더 일관된 그림을 생성할 지속적인 로그인 상태의 형태로 기회가 생성됩니다 .
• Facebook Shops 및 Instagram Shops에서의 인지도 향상: 플랫폼 내 상거래는 데이터 캡처와 관련이 없지만 강력한 신호 복원력을 제공합니다. 이를 통해 Facebook은 이상적인 잠재 고객을 향해 최적화할 수 있는 강력한 피드백 루프를 제공할 수 있습니다. 이러한 기능을 통해 브랜드는 Facebook의 가장 인기 있는 앱에 직접 제품 카탈로그를 나열하고 Facebook 및 Instagram에서 소비자에게 직접 상품을 판매할 수 있습니다. 앞으로도 플랫폼 내 마켓플레이스의 진화를 계속 보게 될 것이므로 기회를 놓치지 마십시오.
• 사용자 지정 대상을 사용하여 이메일 목록을 작동시키십시오. 사용자 지정 대상을 사용 하면 이메일 구독자 목록을 Facebook으로 가져와 Facebook 에 있는 사람들 중에서 기존 대상을 찾고 타겟 광고를 전달할 수 있습니다.
• 개인 정보를 브랜드의 기둥으로 삼기: 소비자에게 더 큰 투명성을 제공하는 것부터 미래의 규정을 충족하도록 설계된 데이터 기반을 만드는 것까지, 브랜드는 개인 정보를 회사의 가치로 받아들여야 할 때입니다. 개인 정보 보호와 투명성을 브랜드의 핵심 원칙으로 옹호하여 단기적인 해결 방법에서 지속적인 신뢰와 장기적인 브랜드 가치 구축으로 초점을 전환하십시오.

2021년의 데이터 프라이버시의 광범위한 상태에 대해 더 자세히 알고 싶으십니까? 무료 백서를 확인하여 마케팅 데이터에 대한 향후 변경 사항의 전체 환경을 살펴보십시오.

면책 조항: 대신, 오늘날 우리가 보고 있는 개인 정보 보호 변화를 더 잘 이해하는 데 도움이 되는 배경 정보를 제공합니다. 이 정보의 해석이나 정확성에 대한 조언을 원하는 경우 법무팀과 상의하는 것이 좋습니다.

기여 전문가: Josh Yelle, Jason Ford, Jared Smith, Christina Weir, Brad McGuire