Opt-in, Adoption und Tracking, oh mein Gott! Die Hysterie um iOS 14.5+ verstehen

Da Vermarkter überall weiterhin die Zahlen zur Akzeptanz von iOS 14.5 und die Opt-in-Raten sorgfältig beobachten, ist es wichtig, einen Blick auf die aktuell verfügbaren Informationen zu werfen, um auch einige der widersprüchlichen Berichte und die allgemeine Hysterie um die problematische Einführung des Updates zu verstehen sowie einige dringend benötigte Hinweise dazu, was Sie tun können, um sich diesen neuen Herausforderungen direkt zu stellen.

Also lasst uns tief durchatmen und direkt eintauchen.

Wie ist der aktuelle Stand der Einführungs- und Opt-in-Raten für iOS 14.5?

Technische Probleme haben bereits die Veröffentlichung von iOS 14.5.1 erzwungen, um ein bestimmtes Problem zu beheben: ATT-Eingabeaufforderungen wurden einigen nicht abgemeldeten Benutzern nicht angezeigt. Es ist jedoch schwierig abzuschätzen, wie weit verbreitet das Problem sein könnte, da Apple sich nicht als besonders freundlich gegenüber der Veröffentlichung von Daten zu Akzeptanz- und Opt-in-Raten erwiesen hat.

Derzeit liegt die Akzeptanzrate bei etwa 20 %, viel niedriger als unsere ursprüngliche Prognose für einen Monat, als wir mit einer Akzeptanz von etwa 50 % gerechnet hatten.

Das bedeutet, dass Vermarkter sich an Dritte wenden müssen, um zu versuchen, die ganze Geschichte zusammenzufügen. Wenn Sie die Opt-in-Rate für iOS 14.5 googeln, geben die Ergebnisse mit überwältigender Mehrheit eine Opt-out-Zahl von 96 % an.

Das kommt wahrscheinlich von der ersten Berichterstattung von Flurry, die eine Opt-in-Rate von 4 % nannte, aber diese Berichterstattung wurde auf 13 % aktualisiert – immer noch niedrig, aber fast 3x höher als die ursprüngliche Rate. Wir gehen davon aus, dass sich diese Zahlen weiter entwickeln und höchstwahrscheinlich ansteigen werden, nachdem Apple offiziell zwei neue Hauptversionen angekündigt hat: das iPhone 13, das irgendwann im September auf den Markt kommen soll, und das iOS 14.6-Update, das letzte Woche eingeführt wurde.

Obwohl wir noch nicht allzu viel Aufhebens um iOS 14.6 (veröffentlicht am 24. Mai 2021) gehört haben, erwarten wir, dass es sich ähnlich abspielt wie damals, als Apple seine „Do Not Track“-Funktion in Safari einführte, um Cookies weiter einzuschränken und Cross- Website-Tracking. Im Grunde sind diejenigen, die sich damals entschieden haben, es zu ignorieren, später in einem viel schlechteren Zustand. Das Beste, was Sie jetzt tun können, ist also, proaktiv zu sein und Strategien zu entwickeln, um sich anzupassen, wenn Datenschutzaktualisierungen häufiger werden.

Was haben wir bisher beim Rollout von iOS 14.5 beobachtet?

Die größte Marketingauswirkung, die wir bisher mit dem iOS 14.5-Update gesehen haben, liegt eher auf der Leistungsseite als auf der tatsächlichen Kampagnenbereitstellung/Berichterstellung. Insbesondere haben wir allgemein einen Rückgang der Conversion-Raten und des ROAS sowie einen Anstieg der CPAs und CPMs/CPCs festgestellt.

Diese Leistungsschwankungen sind höchstwahrscheinlich auf die Auswirkungen des Updates auf die Verringerung der Größe und Konsistenz von Retargeting-Zielgruppen zurückzuführen. Für die Zukunft empfehlen wir, sich während der Umstellung auf Lookalike-Zielgruppen, eigene Daten und interessenbasierte Zielgruppen zu konzentrieren.

Apple nimmt die Durchsetzung seiner neuen Datenschutzregeln für iOS-Apps ernst

Während sich die volle Wirkung von iOS 14.5 eher wie eine langsame Blutung als der von vielen erwartete schnelle Tod herausstellt, bedeutet das nicht, dass Apple seine Datenschutzmaßnahmen auf die leichte Schulter nimmt.

Tatsächlich haben sie bereits damit begonnen, Update-Übermittlungen für Apps abzulehnen, die Tools von Drittanbietern verwenden, um ohne Zustimmung Benutzerdaten von iOS-Geräten zu sammeln. Wir glauben, dass diese Ablehnungen den Beginn von Apples stärkerer und strengerer Durchsetzung der laufenden Datenschutzrichtlinien signalisieren, zusammen mit ihrer anhaltenden Haltung, dass der Datenschutz im Vordergrund der Benutzererfahrung steht.

E-Mail wird IDFA nicht ersetzen

Vor dem Update haben etwa 70 % der iPhone-Nutzer ihre IDFA mit Apps geteilt. Mit der Aktualisierung beziffern einige Schätzungen diese Zahl nun auf nur 5 % für US-Verbraucher.

Während Vermarkter ihre Hoffnungen teilweise auf E-Mails setzen, da alte Identifikatoren nach und nach abgebaut werden, bleibt Apples Politik klar: Hash-IDs, einschließlich E-Mails und Telefonnummern, die an anderer Stelle gesammelt werden, können nicht als Ersatz für das App-Tracking auf iOS-Geräten verwendet werden.

Dies gilt unabhängig davon, ob die gehashten Kennungen mit Zustimmung erhoben wurden oder nicht. In seinen Entwicklerhinweisen zum Datenschutz und zur Datennutzung von Benutzern weist Apple ausdrücklich darauf hin, dass Apps für jegliches Benutzer-Tracking die Erlaubnis eines Benutzers direkt über sein proprietäres ATT-Framework erhalten müssen.

Obwohl es keine neue Idee ist, dass Unternehmen eine spezielle Erlaubnis benötigen, um Daten für mehrere Zwecke zu verwenden (dies ist beispielsweise ein Begriff, der in der DSGVO verankert ist), scheint Apple zu sagen, dass selbst wenn ein Unternehmen die Erlaubnis hat, die gehashte E-Mail-Adresse einer Person (bzw eine andere verwandte gehashte ID für App-Tracking), erlauben sie nicht, dass sie für diesen Zweck unter iOS 14 verwendet wird, es sei denn, die Erlaubnis wird direkt über das Apple-Framework erteilt.

Dies könnte bedeuten, dass der Benutzer sowohl seine E-Mail-Adresse für die App bereitstellen als auch seine Zustimmung zur Verwendung dieser E-Mail-Adresse durch Dritte erteilen muss, was sicherlich die Skalierbarkeit von cookielosen Lösungen, die auf E-Mail basieren, verringern wird. Es könnte auch dazu führen, dass Vermarkter außerhalb der ummauerten Gärten von Apple nur eingeschränkten Zugang zu ihrem iPhone-Publikum haben. Tatsächlich wird die Mehrdeutigkeit hier wahrscheinlich zu einer Vielzahl von Interpretationen führen, wobei einige Marken sich aufgrund des relativ kleinen Ziels auf ihrem Rücken sogar dafür entscheiden, E-Mails ohne Zustimmung zu verwenden.

Apple hat bei komplexen, hinterhältigen Problemumgehungen die Nase vorn

Eine Reihe von Apps versucht bereits, die neuen Anforderungen von ATT zu umgehen. Aber machen Sie sich keine Hoffnungen: Apple konnte einige solcher Bemühungen erfolgreich beenden, darunter mehrere chinesische Technologieunternehmen, die versuchten, ein von der China Advertising Association und einer staatlichen Denkfabrik entwickeltes System namens CAID zu verwenden, um die Privatsphäre von iOS zu umgehen System, um Benutzer weiterhin zu verfolgen, auch wenn sie sich dafür entscheiden, nicht verfolgt zu werden.

Andere vorgeschlagene Problemumgehungen basieren auf einem Prozess namens Fingerprinting, der gerätespezifische Informationen wie die IMEI-Nummer und den Standort verwendet, um eine eindeutige Kennung zu erstellen, die es Werbetreibenden letztendlich ermöglicht, Benutzer ohne ihre Zustimmung zu verfolgen. Aber Vermarkter aufgepasst: Wir glauben, dass Apple wahrscheinlich hart durchgreifen wird, wenn sich diese Praxis weit verbreitet.

Tatsächlich gab der US-Technologieriese bekannt, dass er keine Ausnahmen gewähren werde: „Die Bedingungen und Richtlinien des App Store gelten gleichermaßen für alle Entwickler auf der ganzen Welt, einschließlich Apple. Wir sind der festen Überzeugung, dass Benutzer um ihre Erlaubnis gebeten werden sollten, bevor sie verfolgt werden. Apps, die die Auswahl des Benutzers missachten, werden abgelehnt.“

Wie können Marken konform bleiben und gleichzeitig ihr Datenhaus in Ordnung bringen?

In Zukunft ist es wichtig, diese laufenden Richtlinien nicht als Bedrohung zu betrachten, sondern als Chance für Ihre Marke, das Kundenerlebnis reichhaltiger und dynamischer zu gestalten – und herauszufinden, wie Ihre Marke eine Vorreiterrolle einnehmen kann, indem sie den Datenschutz nicht nur wahrt, sondern vorangeht über das Notwendige hinaus.

Denken Sie daran: Vermarkter haben nicht mehr die Kontrolle; Der Verbraucher entscheidet, wie, wann und wo seine Daten verwendet werden.

Wenn Sie an der Spitze bleiben möchten, müssen Sie Ihr Datenhaus jetzt (nicht später) in Ordnung bringen – und Ihre Aufmerksamkeit von komplexen, kurzfristigen Problemumgehungen auf wirkungsvollere, weitreichendere Lösungen lenken.

Wir empfehlen, dass Sie zunächst zwei große Datenschutzhürden angehen: die Datenerfassung und die Verwendung dieser Daten, sobald Sie sie haben.

1. Seien Sie explizit und spezifisch: Machen Sie sich schmutzig darüber, wie Sie Kundendaten sammeln und weitergeben

Die aktuelle Datenschutzlandschaft wird viel fragmentierter: Während der kalifornische CCPA der Vorreiter ist, folgen andere Staaten schnell seinem Beispiel. Das Verbraucherdatenschutzgesetz von Virginia wurde im vergangenen Monat in Kraft gesetzt, und 18 Bundesstaaten erwägen aktiv ihre eigenen Gesetzentwürfe.

Keine dieser Rechtsvorschriften ist jedoch genau gleich, sowohl in Bezug auf die Rechte, die sie Verbrauchern gewähren, als auch auf die Verpflichtungen, die sie Unternehmen auferlegen. Dieses anhaltende Flickenteppich von Anforderungen auf staatlicher Ebene kann schwierig zu navigieren sein, daher müssen Marken ihre Haltung zum Datenschutz laut und deutlich zum Ausdruck bringen.

Beginnen Sie mit einer umfassenden Datenschutzerklärung, die ausdrücklich angibt, wie mit den personenbezogenen Daten der Kunden umgegangen wird. Datenschutzrichtlinien sind nicht nur wichtig für die Einhaltung verschiedener Datenschutzgesetze, sondern helfen auch dabei, die Erwartungen Ihrer Kunden zu wecken: Sie wissen, welche Arten von Daten Sie sammeln, warum Sie sie sammeln und wie sie Sie kontaktieren können Fragen oder Bedenken.

Während die Datenkonformität nicht unbedingt eine Vorlage ist, die von einem Unternehmen zum nächsten kopiert und eingefügt werden kann, gibt es spezifische Richtlinien zu Daten, die jedes Unternehmen seinen Kunden sehr deutlich machen muss. Hier sind einige Schlüsselfragen, die Sie ansprechen sollten:

Die Datenschutzrichtlinie von Target beschreibt sehr gut, wie Kundeninformationen gesammelt und verwendet werden können, und gibt auch an, an wen und zu welchen Zwecken die Daten weitergegeben werden:

2. Setzen Sie auf die Datenerfassung als Ziel, nicht auf einen Boxenstopp auf dem Weg zu einer Transaktion

Während die Mehrheit der Verbraucher heute Datentransparenz und Datenschutz unterstützt, wünscht sie sich auch ein reichhaltiges Kundenerlebnis, das personalisierte Interaktion und Komfort priorisiert. Die Erfassung von First-Party-Daten, um dies zu erreichen, erfordert eine bewusste Strategie, die weit über den Punkt der Konvertierung hinausgeht.

Je früher Sie Ihre Kundendatenstrategie als langfristiges Ziel angehen und nicht nur als Boxenstopp, der zu einer Transaktion führt, desto widerstandsfähiger sind Sie gegenüber neuen Veränderungen in der Zukunft. Hier sind einige unserer schnellen Tipps, auf die Sie sich jetzt stützen können, um für die richtigen Zielgruppen zu optimieren:

• Bauen Sie Community- und Wertversprechen während der gesamten Customer Journey auf: Geben Sie Benutzern einen Grund, ihre Informationen bereitzustellen, und motivieren Sie sie, wiederzukommen. Während der Fokus hier darauf liegt, Verbrauchern mit ansprechenden Inhalten und einer Community einen Mehrwert zu bieten, besteht die Möglichkeit, die es schafft, in Form eines dauerhaften Anmeldestatus, der ein viel konsistenteres Bild der Benutzerreisen schafft, da der Speicherplatz im Browser weiter abnimmt .
• Steigern Sie Ihre Präsenz in Facebook-Shops und Instagram-Shops: Der plattforminterne Handel ist zwar nicht an die Datenerfassung gebunden, ermöglicht aber eine starke Signalstabilität – eine, die Facebook eine starke Feedback-Schleife gibt, um sich in Richtung der idealen potenziellen Kunden zu optimieren. Diese Funktionen ermöglichen es Marken, ihre Produktkataloge direkt in den beliebtesten Apps von Facebook aufzulisten und Waren direkt an Verbraucher auf Facebook und Instagram zu verkaufen. Es ist wahrscheinlich, dass wir auch in Zukunft die Entwicklung von In-Platform-Marktplätzen beobachten werden, also halten Sie die Augen nach Möglichkeiten offen.
• Nutzen Sie Ihre E-Mail-Liste mit Custom Audiences: Mit Custom Audiences können Sie Ihre Liste von E-Mail-Abonnenten in Facebook importieren , um Ihre bestehenden Zielgruppen unter Personen zu finden, die auf Facebook sind, und gezielte Anzeigen zu liefern.
• Machen Sie den Datenschutz zu einer Säule Ihrer Marke: Von der Bereitstellung größerer Transparenz für Verbraucher bis hin zur Schaffung einer Datengrundlage, die darauf ausgelegt ist, zukünftige Vorschriften zu erfüllen, ist es an der Zeit, dass Marken den Datenschutz als Wert ihres Unternehmens annehmen. Verlagern Sie den Fokus von kurzfristigen Workarounds auf den Aufbau von dauerhaftem Vertrauen und langfristigem Markenwert, indem Sie sich für Datenschutz und Transparenz als Kernprinzipien Ihrer Marke einsetzen.

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Haftungsausschluss: Stattdessen bietet es Hintergrundinformationen, die Ihnen dabei helfen, die Veränderungen des Datenschutzes, die wir heute sehen, besser zu verstehen. Wir empfehlen Ihnen, sich an Ihre Rechtsabteilung zu wenden, wenn Sie Rat zu Ihrer Interpretation dieser Informationen oder ihrer Genauigkeit wünschen.

Mitwirkende Experten: Josh Yelle, Jason Ford, Jared Smith, Christina Weir, Brad McGuire