Adhésion, adoption et suivi, oh mon dieu ! Donner un sens à l'hystérie autour d'iOS 14.5+

Alors que les spécialistes du marketing partout dans le monde continuent de surveiller attentivement les chiffres concernant l'adoption d'iOS 14.5 et les taux d'activation, il est important de jeter un coup d'œil aux informations actuellement disponibles pour donner un sens à certains des rapports contradictoires et à l'hystérie générale autour du déploiement troublé de la mise à jour. ainsi que des conseils indispensables sur ce que vous pouvez faire pour affronter ces nouveaux défis de front.

Alors respirons profondément et plongeons dedans.

Quel est l'état actuel des taux de déploiement et d'activation d'iOS 14.5 ?

Des problèmes techniques ont déjà forcé la sortie d'iOS 14.5.1 à résoudre un problème spécifique : les invites ATT n'étaient pas affichées pour certains utilisateurs non désabonnés. Mais il est difficile d'évaluer l'étendue du problème, car Apple ne s'est pas montré particulièrement favorable à la publication de données sur les taux d'adoption et d'adhésion.

À l'heure actuelle, le taux d'adoption oscille autour de 20 %, bien en deçà de notre prévision initiale depuis un mois, alors que nous nous attendions à une adoption d'environ 50 %.

Cela signifie que les spécialistes du marketing se tournent vers des tiers pour essayer de reconstituer toute l'histoire. Si vous recherchez sur Google le taux d'opt-in pour iOS 14.5, les résultats citent massivement un nombre d'opt-out de 96%.

Cela vient probablement du rapport initial de Flurry qui citait un taux d'adhésion de 4 %, mais ce rapport a été mis à jour à 13 %, ce qui est encore faible, mais près de 3 fois plus élevé que le taux initial. Nous prévoyons que ces chiffres continueront d'évoluer et très probablement d'augmenter maintenant qu'Apple a officiellement annoncé deux nouvelles versions majeures : l'iPhone 13 dont le lancement est prévu en septembre et la mise à jour iOS 14.6 qui a été déployée la semaine dernière.

Bien que nous n'ayons pas encore entendu trop de buzz sur iOS 14.6 (sorti le 24 mai 2021), nous nous attendons à ce qu'il se déroule de la même manière que lorsque Apple a lancé sa fonctionnalité "Ne pas suivre" dans Safari pour limiter davantage les cookies et réduire les suivi des sites. Fondamentalement, ceux qui ont choisi de l'ignorer à l'époque se sont retrouvés dans un état bien pire plus tard. La meilleure chose à faire maintenant est donc d'être proactif et de développer des stratégies pour s'adapter à mesure que les mises à jour de confidentialité deviennent plus courantes.

Qu'avons-nous observé jusqu'à présent concernant le déploiement d'iOS 14.5 ?

Le plus grand impact marketing que nous ayons vu jusqu'à présent avec la mise à jour iOS 14.5 concerne davantage les performances que la diffusion/les rapports de campagne réels. Plus précisément, nous avons constaté une baisse des taux de conversion et du ROAS dans tous les domaines, ainsi qu'une légère augmentation des CPA et des CPM/CPC.

Ces fluctuations de performances sont très probablement dues à l'impact de la mise à jour sur la réduction de la taille et de la cohérence des audiences de reciblage. À l'avenir, nous vous recommandons de vous concentrer sur les audiences similaires, les données détenues et les audiences basées sur les centres d'intérêt pendant la transition.

Apple prend au sérieux l'application de ses nouvelles règles de confidentialité pour les applications iOS

Bien que le plein impact d'iOS 14.5 ressemble plus à un saignement lent qu'à la mort rapide que beaucoup anticipaient, cela ne signifie pas qu'Apple prend ses mesures d'application de la vie privée à la légère.

En fait, ils ont déjà commencé à rejeter les soumissions de mises à jour pour les applications qui utilisent des outils tiers pour collecter des données utilisateur à partir d'appareils iOS sans consentement. Nous pensons que ces rejets marquent le début d'une application plus stricte et plus stricte par Apple des politiques de protection de la vie privée en cours, ainsi que de sa position continue sur la confidentialité au premier plan de l'expérience utilisateur.

L'e-mail ne remplacera pas l'IDFA

Avant la mise à jour, environ 70 % des utilisateurs d'iPhone partageaient leur IDFA avec des applications. Avec la mise à jour, certaines estimations placent maintenant ce nombre à aussi peu que 5 % pour les consommateurs américains.

Alors que les spécialistes du marketing placent en partie leurs espoirs dans les e-mails alors que les identifiants hérités sont supprimés un par un, la politique d'Apple reste claire : les identifiants hachés, y compris les e-mails et les numéros de téléphone, collectés ailleurs ne peuvent pas être utilisés pour remplacer le suivi des applications sur les appareils iOS.

Cela est vrai que les identifiants hachés aient été collectés ou non avec consentement. Dans ses notes de développeur sur la confidentialité des utilisateurs et l'utilisation des données , Apple déclare explicitement que les applications doivent recevoir l'autorisation d'un utilisateur directement via son cadre ATT propriétaire pour tout suivi d'utilisateur.

Bien que ce ne soit pas une idée nouvelle que les entreprises aient besoin d'une autorisation spécifique pour utiliser des données à des fins multiples (c'est une notion inscrite dans le GDPR, par exemple), Apple semble dire que même si une entreprise a la permission d'utiliser l'adresse e-mail hachée d'une personne (ou un autre ID haché associé pour le suivi des applications), ils ne permettront pas son utilisation à cette fin sur iOS 14 à moins que l'autorisation ne soit donnée directement via le framework Apple.

Cela pourrait signifier que l'utilisateur devra à la fois fournir son e-mail à l'application et donner son consentement pour utiliser cet e-mail de manière tierce, ce qui réduira certainement l'évolutivité des solutions sans cookie qui reposent sur le courrier électronique. Cela pourrait également laisser aux spécialistes du marketing un accès limité à leur public iPhone en dehors des jardins clos d'Apple. En fait, l'ambiguïté ici conduira probablement à une grande variété d'interprétations, certaines marques choisissant même d'utiliser des e-mails sans consentement en raison de la cible relativement petite sur leur dos.

Apple a une longueur d'avance sur toutes les solutions de contournement complexes et sournoises

Un certain nombre d'applications tentent déjà de contourner les nouvelles exigences d'ATT. Mais n'espérez pas : Apple a réussi à mettre fin à certains de ces efforts, y compris plusieurs entreprises technologiques chinoises qui ont essayé d'utiliser un système appelé CAID développé par la China Advertising Association et un groupe de réflexion gouvernemental pour contourner la confidentialité d'iOS. système afin de continuer à suivre les utilisateurs même lorsqu'ils choisissent de ne pas être suivis.

D'autres solutions de contournement proposées reposent sur un processus appelé empreinte digitale, qui utilise des informations spécifiques à l'appareil telles que le numéro IMEI et l'emplacement pour créer un identifiant unique, permettant finalement aux annonceurs de suivre les utilisateurs sans leur consentement. Mais méfiez-vous des spécialistes du marketing : nous pensons qu'Apple est susceptible de sévir (et de sévir durement) si cette pratique se généralise.

En fait, le géant américain de la technologie a déclaré publiquement qu'il n'accorderait aucune exception : « Les conditions et directives de l'App Store s'appliquent de la même manière à tous les développeurs du monde, y compris Apple. Nous croyons fermement que les utilisateurs doivent être invités à donner leur permission avant d'être suivis. Les applications qui ne tiennent pas compte du choix de l'utilisateur seront rejetées. »

Comment les marques peuvent-elles rester conformes tout en mettant de l'ordre dans leur data house ?

À l'avenir, il est important de considérer ces politiques en cours non pas comme une menace, mais comme une opportunité pour votre marque de rendre l'expérience client plus riche et plus dynamique, et d'explorer comment votre marque peut ouvrir la voie non seulement en respectant la confidentialité des données, mais en allant au-delà de ce qui est requis.

N'oubliez pas : les spécialistes du marketing ne contrôlent plus ; le consommateur décide comment, quand et où ses données sont utilisées.

Si vous voulez rester au sommet de votre art, cela signifie mettre de l'ordre dans votre data house maintenant (pas plus tard) et recentrer votre attention sur les solutions de contournement complexes à court terme vers des solutions plus percutantes et de grande envergure.

Nous vous recommandons de commencer par aborder deux principaux obstacles à la confidentialité : la collecte de données et la manière d'utiliser ces données une fois que vous les avez.

1. Soyez explicite et précis : expliquez comment vous collectez et partagez les données client

Le paysage actuel de la protection de la vie privée devient de plus en plus fragmenté : alors que le CCPA de Californie est le pionnier, d'autres États suivent rapidement son exemple. La loi sur la protection des données des consommateurs de Virginie a été promulguée le mois dernier et 18 États envisagent activement leurs propres projets de loi.

Cependant, aucune de ces législations n'est exactement la même, tant en ce qui concerne les droits qu'elles accordent aux consommateurs que les obligations qu'elles imposent aux entreprises. Ce patchwork continu d'exigences au niveau de l'État peut être difficile à naviguer, les marques doivent donc exprimer haut et fort leur position sur la confidentialité.

Commencez par une politique de confidentialité complète qui indique explicitement comment les données personnelles des clients sont traitées. Non seulement les politiques de confidentialité des données sont importantes pour la conformité aux différentes législations sur la confidentialité, mais elles aident également à définir les attentes de vos clients : ils sauront les types de données que vous collectez, pourquoi vous les collectez et comment ils peuvent vous contacter avec questions ou préoccupations.

Bien que la conformité des données ne soit pas nécessairement un modèle pouvant être copié et collé d'une entreprise à l'autre, il existe des politiques spécifiques sur les données que chaque entreprise doit rendre très claires à ses clients. Voici quelques questions clés auxquelles vous devriez répondre :

La politique de confidentialité de Target détaille bien comment les informations des clients peuvent être collectées et utilisées, tout en indiquant à qui et à quelles fins les données sont partagées :

2. Considérez la collecte de données comme une destination, et non comme un arrêt au stand sur le chemin d'une transaction

Alors que la majorité des consommateurs soutiennent aujourd'hui la transparence et la confidentialité des données, ils souhaitent également une expérience client riche qui privilégie l'interaction personnalisée et la commodité. Capturer des données de première partie pour y parvenir nécessite une stratégie intentionnelle qui va bien au-delà du simple point de conversion.

Plus tôt vous aborderez votre stratégie de données client comme une destination à long terme, et pas seulement comme un arrêt au stand menant à une transaction, plus vous serez résilient aux nouveaux changements à l'avenir. Voici quelques-uns de nos conseils rapides sur lesquels vous pouvez vous appuyer dès maintenant pour optimiser pour les bons publics :

• Construisez une communauté et des propositions de valeur tout au long du parcours client : donnez aux utilisateurs une raison de fournir leurs informations et incitez-les à revenir. Bien que l'accent soit mis ici sur la création de valeur pour les consommateurs avec un contenu et une communauté attrayants, l'opportunité qu'il crée se présente sous la forme d'un état de connexion persistant qui créera une image beaucoup plus cohérente des parcours des utilisateurs alors que le stockage dans le navigateur continue de diminuer .
• Renforcez votre présence sur les boutiques Facebook et les boutiques Instagram : bien qu'il ne soit pas lié à la capture de données, le commerce sur la plate-forme permet une forte résilience du signal, qui donnera à Facebook une puissante boucle de rétroaction pour optimiser les clients potentiels idéaux à l'avenir. Ces fonctionnalités permettent aux marques de répertorier leurs catalogues de produits directement sur les applications les plus populaires de Facebook et de vendre des produits directement aux consommateurs sur Facebook et Instagram. Il est probable que nous continuerons à voir l'évolution des places de marché en plate-forme à l'avenir, alors gardez les yeux ouverts pour saisir les opportunités.
• Mettez votre liste de diffusion au travail à l'aide des audiences personnalisées : avec les audiences personnalisées, vous pouvez importer votre liste d'abonnés par e-mail dans Facebook pour trouver vos audiences existantes parmi les personnes qui sont sur Facebook et diffuser des publicités ciblées.
• Faites de la confidentialité un pilier de votre marque : qu'il s'agisse d'offrir une plus grande transparence aux consommateurs ou de créer une base de données conçue pour répondre aux futures réglementations, il est temps pour les marques d'adopter la confidentialité comme une valeur de leur entreprise. Déplacez l'accent des solutions de contournement à court terme vers l'établissement d'une confiance durable et d'une valeur de marque à long terme en préconisant la confidentialité et la transparence comme principes fondamentaux de votre marque.

Vous voulez en savoir plus sur l'état général de la confidentialité des données en 2021 ? Consultez notre livre blanc gratuit pour explorer l'ensemble du paysage des modifications à venir de vos données marketing.

Avis de non-responsabilité : Au lieu de cela, il fournit des informations générales pour vous aider à mieux comprendre les changements de confidentialité que nous constatons aujourd'hui. Nous vous recommandons de consulter vos équipes juridiques si vous souhaitez obtenir des conseils sur votre interprétation de ces informations ou sur leur exactitude.

Experts contributeurs : Josh Yelle, Jason Ford, Jared Smith, Christina Weir, Brad McGuire