Ikut Serta, Adopsi, dan Pelacakan, Astaga! Memahami Histeria Sekitar iOS 14.5+

Karena pemasar di mana-mana terus mengamati dengan cermat angka-angka di sekitar adopsi iOS 14.5 dan tingkat keikutsertaan, penting untuk melihat informasi yang tersedia saat ini untuk memahami beberapa laporan yang saling bertentangan dan histeria umum seputar peluncuran pembaruan yang bermasalah, serta sebagai panduan yang sangat dibutuhkan tentang apa yang dapat Anda lakukan untuk menghadapi tantangan baru ini secara langsung.

Jadi mari kita tarik napas dalam-dalam, dan selami.

Bagaimana status peluncuran iOS 14.5 dan tarif keikutsertaan saat ini?

Masalah teknis telah memaksa rilis iOS 14.5.1 untuk mengatasi masalah tertentu: Perintah ATT tidak ditampilkan kepada beberapa pengguna yang tidak memilih keluar. Tetapi sulit untuk mengukur seberapa luas masalah ini mungkin karena Apple belum menunjukkan dirinya sangat ramah untuk merilis data seputar adopsi dan tingkat keikutsertaan.

Saat ini tingkat adopsi berkisar sekitar 20%, jauh lebih rendah dari prediksi awal kami selama sebulan, ketika kami memperkirakan akan melihat sekitar 50% adopsi.

Itu berarti pemasar dibiarkan mencari pihak ketiga untuk mencoba dan mengumpulkan cerita lengkapnya. Jika Anda Google tingkat keikutsertaan untuk iOS 14.5, hasilnya sangat banyak menyebutkan angka penyisihan 96%.

Itu kemungkinan berasal dari pelaporan awal dari Flurry yang menyebutkan tingkat keikutsertaan 4%, tetapi pelaporan itu telah diperbarui menjadi 13%—masih rendah, tetapi hampir 3x lebih tinggi dari tarif awal. Kami berharap angka-angka itu akan terus berkembang dan kemungkinan besar meningkat sekarang karena Apple telah secara resmi mengumumkan dua rilis besar baru: iPhone 13 yang dijadwalkan diluncurkan pada bulan September dan pembaruan iOS 14.6 yang diluncurkan minggu lalu.

Meskipun kami belum mendengar terlalu banyak buzz di iOS 14.6 (dirilis 24 Mei 2021), kami berharap itu akan bermain sama seperti ketika Apple meluncurkan fitur 'Jangan Lacak' di Safari untuk lebih membatasi cookie dan mengurangi lintas- pelacakan situs. Pada dasarnya, mereka yang memilih untuk mengabaikannya pada saat itu berakhir dalam keadaan yang jauh lebih buruk di kemudian hari—jadi hal terbaik yang harus dilakukan sekarang adalah menjadi proaktif dan mengembangkan strategi untuk beradaptasi saat pembaruan privasi menjadi lebih umum.

Apa yang telah kami amati sejauh ini tentang peluncuran iOS 14.5?

Dampak pemasaran terbesar yang kami lihat sejauh ini dengan pembaruan iOS 14.5 lebih pada sisi kinerja daripada pengiriman/pelaporan kampanye yang sebenarnya. Secara khusus, kami telah melihat penurunan rasio konversi dan ROAS secara keseluruhan, serta peningkatan dalam CPA dan CPM/CPC.

Fluktuasi kinerja ini kemungkinan besar disebabkan oleh dampak pembaruan pada pengurangan ukuran dan konsistensi audiens penargetan ulang. Ke depannya, sebaiknya fokuskan Anda pada pemirsa yang mirip, data yang dimiliki, dan pemirsa berbasis minat selama masa transisi.

Apple serius dalam menegakkan aturan privasi baru untuk aplikasi iOS

Sementara dampak penuh dari iOS 14.5 ternyata lebih seperti pendarahan lambat daripada kematian cepat yang diantisipasi banyak orang, itu tidak berarti Apple mengambil langkah-langkah penegakan privasi dengan enteng.

Bahkan, mereka sudah mulai menolak pengiriman pembaruan untuk aplikasi yang menggunakan alat pihak ketiga untuk mengumpulkan data pengguna dari perangkat iOS tanpa persetujuan. Kami percaya penolakan ini menandakan dimulainya penegakan kebijakan perlindungan privasi yang lebih kuat dan lebih ketat dari Apple, bersama dengan sikap mereka yang berkelanjutan terhadap privasi yang menjadi yang terdepan dalam pengalaman pengguna.

Email tidak akan menggantikan IDFA

Sebelum pembaruan, sekitar 70% pengguna iPhone membagikan IDFA mereka dengan aplikasi. Dengan pembaruan, beberapa perkiraan sekarang menempatkan angka itu serendah 5% untuk konsumen AS.

Sementara pemasar sebagian menggantungkan harapan mereka pada email karena pengidentifikasi warisan dihapus satu per satu, kebijakan Apple tetap jelas: ID hash, termasuk email dan nomor telepon, yang dikumpulkan di tempat lain tidak dapat digunakan sebagai pengganti pelacakan aplikasi pada perangkat iOS.

Ini benar apakah pengidentifikasi hash dikumpulkan dengan persetujuan atau tidak. Dalam catatan pengembangnya tentang privasi pengguna dan penggunaan data , Apple secara eksplisit menyatakan bahwa aplikasi perlu menerima izin pengguna secara langsung melalui kerangka kerja ATT miliknya untuk pelacakan pengguna apa pun.

Meskipun bukan ide baru bahwa perusahaan memerlukan izin khusus untuk menggunakan data untuk berbagai tujuan (itu adalah gagasan yang diabadikan dalam GDPR, misalnya), Apple tampaknya mengatakan bahwa meskipun perusahaan memiliki izin untuk menggunakan alamat email hash seseorang (atau beberapa ID hash terkait lainnya untuk pelacakan aplikasi), mereka tidak akan mengizinkannya digunakan untuk tujuan itu di iOS 14 kecuali jika izin diberikan secara langsung melalui kerangka kerja Apple.

Ini bisa berarti bahwa pengguna harus memberikan email mereka ke aplikasi dan memberikan persetujuan untuk menggunakan email itu dengan cara pihak ketiga, yang tentunya akan mengurangi skalabilitas solusi tanpa cookie yang mengandalkan email. Itu juga dapat membuat pemasar memiliki akses terbatas ke audiens iPhone mereka di luar taman bertembok Apple. Faktanya, ambiguitas di sini kemungkinan akan mengarah pada berbagai interpretasi, dengan beberapa merek bahkan memilih untuk menggunakan email tanpa persetujuan karena target yang relatif kecil di belakang mereka.

Apple memiliki dukungan untuk solusi rumit dan licik apa pun

Sejumlah aplikasi sudah mencoba untuk menghindari persyaratan baru ATT. Tapi jangan terlalu berharap: Apple telah berhasil menghentikan beberapa upaya seperti itu, termasuk beberapa perusahaan teknologi China yang mencoba menggunakan sistem yang disebut CAID yang dikembangkan oleh Asosiasi Periklanan China dan think tank pemerintah untuk melewati privasi iOS. sistem untuk terus melacak pengguna bahkan ketika mereka memilih untuk tidak dilacak.

Solusi lain yang diusulkan bergantung pada proses yang disebut sidik jari, yang menggunakan informasi khusus perangkat seperti nomor IMEI dan lokasi untuk membuat pengenal unik, yang pada akhirnya memungkinkan pengiklan melacak pengguna tanpa persetujuan mereka. Namun pemasar berhati-hatilah: kami yakin Apple kemungkinan besar akan menindak (dan menindak keras) jika praktik ini meluas.

Faktanya, raksasa teknologi AS itu mengatakan tidak akan memberikan pengecualian apa pun: “Persyaratan dan pedoman App Store berlaku sama untuk semua pengembang di seluruh dunia, termasuk Apple. Kami sangat yakin bahwa pengguna harus dimintai izin sebelum dilacak. Aplikasi yang ditemukan mengabaikan pilihan pengguna akan ditolak.”

Bagaimana merek dapat tetap patuh saat mengatur data house mereka?

Ke depannya, penting untuk melihat kebijakan yang sedang berjalan ini bukan sebagai ancaman, tetapi sebagai peluang bagi merek Anda untuk membuat pengalaman pelanggan lebih kaya dan lebih dinamis—dan jelajahi bagaimana merek Anda dapat memimpin dengan tidak hanya menjunjung tinggi privasi data tetapi juga lebih dari yang dibutuhkan.

Ingat: pemasar tidak lagi memegang kendali; konsumen dapat memutuskan bagaimana, kapan, dan di mana data mereka digunakan.

Jika Anda ingin tetap menjadi yang teratas, itu berarti menata rumah data Anda sekarang (bukan nanti)—dan memfokuskan kembali perhatian Anda dari solusi jangka pendek yang kompleks ke solusi yang lebih berdampak dan berjangkauan luas.

Kami menyarankan Anda memulai dengan mengatasi dua rintangan privasi utama: pengumpulan data dan cara menggunakan data itu setelah Anda mendapatkannya.

1. Bersikaplah eksplisit dan spesifik: Bicaralah tentang cara Anda mengumpulkan dan membagikan data pelanggan

Lanskap privasi saat ini menjadi jauh lebih terfragmentasi: sementara CCPA California adalah pelopor, negara bagian lain dengan cepat mengikuti jejaknya. Undang-Undang Perlindungan Data Konsumen Virginia ditandatangani menjadi undang-undang bulan lalu, dan 18 negara bagian secara aktif mempertimbangkan tagihan mereka sendiri.

Namun, tidak ada undang-undang ini yang persis sama, baik dari segi hak yang mereka berikan kepada konsumen atau kewajiban yang mereka berikan pada bisnis. Tambalan persyaratan tingkat negara bagian yang sedang berlangsung ini dapat menjadi rumit untuk dinavigasi, sehingga merek perlu membuat pendirian mereka tentang privasi dengan keras dan jelas.

Mulailah dengan kebijakan privasi komprehensif yang secara eksplisit menyatakan bagaimana data pribadi pelanggan ditangani. Kebijakan privasi data tidak hanya penting untuk mematuhi undang-undang privasi yang berbeda, tetapi juga membantu menetapkan harapan dengan pelanggan Anda: mereka akan mengetahui jenis data yang Anda kumpulkan, mengapa Anda mengumpulkan, dan bagaimana mereka dapat menghubungi Anda. pertanyaan atau kekhawatiran.

Meskipun kepatuhan data tidak selalu merupakan template yang dapat disalin dan ditempel dari satu bisnis ke bisnis berikutnya, ada kebijakan khusus tentang data yang harus dibuat sangat jelas oleh setiap bisnis kepada pelanggan mereka. Berikut adalah beberapa pertanyaan kunci yang harus Anda jawab:

Kebijakan privasi Target melakukan pekerjaan yang baik untuk merinci bagaimana informasi pelanggan dapat dikumpulkan dan digunakan, sambil juga mencatat kepada siapa dan untuk tujuan apa data tersebut dibagikan:

2. Bersandar pada pengumpulan data sebagai tujuan, bukan pit stop dalam perjalanan menuju transaksi

Sementara mayoritas konsumen saat ini mendukung transparansi dan privasi data, mereka juga menginginkan pengalaman pelanggan yang kaya yang memprioritaskan interaksi dan kenyamanan yang dipersonalisasi. Menangkap data pihak pertama untuk mewujudkannya memerlukan strategi yang disengaja yang jauh melampaui titik konversi.

Semakin cepat Anda mendekati strategi data pelanggan Anda sebagai tujuan jangka panjang, dan bukan hanya pit stop yang mengarah ke transaksi, semakin tangguh Anda menghadapi perubahan baru di masa mendatang. Berikut adalah beberapa kiat cepat kami yang dapat Anda gunakan sekarang untuk mengoptimalkan pemirsa yang tepat:

• Bangun komunitas dan proposisi nilai di seluruh perjalanan pelanggan: Beri pengguna alasan untuk memberikan informasi mereka dan mendorong mereka untuk kembali. Meskipun fokusnya di sini adalah untuk memberikan nilai kepada konsumen dengan konten dan komunitas yang menarik, peluang yang diciptakannya adalah dalam bentuk status masuk terus-menerus yang akan menciptakan gambaran perjalanan pengguna yang jauh lebih konsisten karena penyimpanan dalam browser terus berkurang .
• Tingkatkan kehadiran Anda di Toko Facebook dan Toko Instagram: Meskipun tidak terikat pada pengambilan data, perdagangan dalam platform memungkinkan ketahanan sinyal yang kuat—yang akan memberikan Facebook umpan balik yang kuat untuk dioptimalkan menuju calon pelanggan ideal yang bergerak maju. Fitur-fitur ini memungkinkan merek untuk membuat daftar katalog produk mereka langsung di aplikasi terpopuler Facebook dan menjual barang langsung ke konsumen di Facebook dan Instagram. Sepertinya kami akan terus melihat evolusi pasar dalam platform di masa depan, jadi buka mata Anda untuk peluang.
• Tempatkan daftar email Anda untuk bekerja menggunakan Pemirsa Khusus: Dengan Pemirsa Khusus, Anda dapat mengimpor daftar pelanggan email Anda ke Facebook untuk menemukan pemirsa Anda yang ada di antara orang-orang yang ada di Facebook dan menayangkan iklan bertarget.
• Jadikan privasi sebagai pilar merek Anda: Mulai dari memberikan transparansi yang lebih besar kepada konsumen hingga membuat fondasi data yang dirancang untuk memenuhi peraturan di masa mendatang, inilah saatnya bagi merek untuk merangkul privasi sebagai nilai perusahaan mereka. Alihkan fokus dari solusi jangka pendek untuk membangun kepercayaan yang langgeng dan nilai merek jangka panjang dengan menganjurkan privasi dan transparansi sebagai prinsip inti merek Anda.

Ingin mempelajari lebih lanjut tentang keadaan privasi data yang lebih luas pada tahun 2021? Lihat whitepaper gratis kami untuk menjelajahi seluruh lanskap perubahan mendatang pada data pemasaran Anda.

Penafian: Sebaliknya, ini memberikan informasi latar belakang untuk membantu Anda lebih memahami pergeseran privasi yang kita lihat hari ini. Kami menyarankan Anda berkonsultasi dengan tim hukum Anda jika Anda menginginkan saran tentang interpretasi Anda atas informasi ini atau keakuratannya.

Pakar yang Berkontribusi: Josh Yelle, Jason Ford, Jared Smith, Christina Weir, Brad McGuire