選擇加入、採用和跟踪，哦，天哪！ 了解圍繞 iOS 14.5+ 的歇斯底里

隨著各地營銷人員繼續仔細觀察有關 iOS 14.5 採用率和選擇加入率的數字，查看當前可用信息以了解一些相互矛盾的報告以及圍繞更新的麻煩推出的普遍歇斯底里是很重要的，以及為您提供一些急需的指導，幫助您正面應對這些新挑戰。

所以讓我們深吸一口氣，然後潛入水中。

iOS 14.5 推出和選擇加入率的當前狀態是什麼？

技術問題已經迫使 iOS 14.5.1 的發布解決了一個特定問題：未向某些未選擇退出的用戶顯示 ATT 提示。 但很難衡量這個問題可能有多廣泛，因為蘋果並沒有表現出對發布有關採用率和選擇加入率的數據特別友好。

目前採用率徘徊在 20% 左右，遠低於我們最初預測的一個月，當時我們預計會看到 50% 左右的採用率。

這意味著營銷人員只能尋找第三方來嘗試拼湊完整的故事。 如果你用谷歌搜索 iOS 14.5 的選擇加入率，結果絕大多數都引用了 96% 的選擇退出數字。

這可能來自 Flurry 的初始報告，該報告引用了 4% 的選擇加入率，但該報告已更新為 13%——仍然很低，但比初始比率高出近 3 倍。 我們預計這些數字將繼續發展，並且很可能會隨著蘋果正式宣布兩個新的主要版本而增加：計劃於 9 月某個時間推出的 iPhone 13 和上週推出的 iOS 14.6 更新。

雖然我們在 iOS 14.6（2021 年 5 月 24 日發布）上還沒有聽到太多的嗡嗡聲，但我們預計它會像 Apple 在 Safari 中推出其“請勿追踪”功能以進一步限制 cookie 並減少跨網站跟踪。 基本上，那些當時選擇忽略它的人後來會陷入更糟糕的狀態——所以現在最好的辦法是積極主動地制定策略，以適應隱私更新變得更加普遍。

到目前為止，我們對 iOS 14.5 的推出有何觀察？

到目前為止，我們看到的 iOS 14.5 更新最大的營銷影響更多的是在性能方面，而不是在實際的活動交付/報告方面。 具體來說，我們已經看到轉化率和 ROAS 全面下降，以及 CPA 和 CPM/CPC 上升。

這些性能波動很可能是由於更新對減少重新定位受眾的規模和一致性的影響。 展望未來，我們建議您在過渡期間將重點放在相似受眾、自有數據和基於興趣的受眾上。

Apple 認真對待針對 iOS 應用執行新的隱私規則

雖然 iOS 14.5 的全面影響更像是一種緩慢的流血，而不是許多人預期的快速死亡，但這並不意味著蘋果會輕視其隱私執法措施。

事實上，他們已經開始拒絕使用第三方工具在未經同意的情況下從 iOS 設備收集用戶數據的應用程序的更新提交。 我們認為，這些拒絕標誌著 Apple 開始更強有力、更嚴格地執行現行隱私保護政策，以及他們繼續將隱私置於用戶體驗最前沿的立場。

電子郵件不會取代 IDFA

在更新之前，大約 70% 的 iPhone 用戶與應用程序共享他們的 IDFA。 隨著更新，一些估計現在對美國消費者來說這個數字低至 5% 。

儘管隨著遺留標識符被一一淘汰，營銷人員將部分希望寄託在電子郵件上，但 Apple 的政策仍然明確：在其他地方收集的散列 ID（包括電子郵件和電話號碼）不能用作 iOS 設備上應用程序跟踪的替代品。

無論散列標識符是否是在同意的情況下收集的，都是如此。 在其關於用戶隱私和數據使用的開發者說明中，Apple 明確指出，應用程序需要通過其專有的 ATT 框架直接獲得用戶的許可才能進行任何用戶跟踪。

雖然公司需要特定許可才能將數據用於多種用途並不是一個新想法（例如，這是 GDPR 中的一個概念），但蘋果似乎在說，即使公司有權使用個人的哈希電子郵件地址（或其他一些用於應用程序跟踪的相關散列 ID），除非通過 Apple 框架直接授予許可，否則他們將不允許在 iOS 14 上將其用於該目的。

這可能意味著用戶必須同時向應用程序提供他們的電子郵件並同意以第三方方式使用該電子郵件，這肯定會降低依賴電子郵件的無 cookie 解決方案的可擴展性。 它還可能使營銷人員無法在蘋果圍牆花園之外接觸到他們的 iPhone 受眾。 事實上，這裡的模棱兩可可能會導致各種各樣的解釋，一些品牌甚至選擇在未經同意的情況下使用電子郵件，因為他們背後的目標相對較小。

Apple 在任何復雜的、偷偷摸摸的解決方法上都有優勢

許多應用程序已經在試圖規避 ATT 的新要求。 但不要抱太大希望：Apple 已經成功關閉了一些此類嘗試，其中包括幾家試圖使用中國廣告協會和政府智囊團開發的 CAID 系統繞過 iOS 隱私的中國科技公司系統以便在用戶選擇不被跟踪的情況下繼續跟踪用戶。

其他提議的解決方法依賴於稱為指紋識別的過程，該過程使用特定於設備的信息（例如 IMEI 號碼和位置）來創建唯一標識符，最終允許廣告商在未經用戶同意的情況下跟踪用戶。 但營銷人員要小心：我們認為，如果這種做法變得普遍，Apple 可能會嚴厲打擊（並嚴厲打擊）。

事實上，這家美國科技巨頭公開表示不會給予任何例外：“App Store 的條款和準則同樣適用於世界各地的所有開發者，包括 Apple。 我們堅信，在被跟踪之前，應徵得用戶的許可。 被發現無視用戶選擇的應用程序將被拒絕。”

品牌如何在保持數據倉庫井井有條的同時保持合規？

展望未來，重要的是不要將這些現行政策視為威脅，而應將其視為您的品牌讓客戶體驗更豐富、更有活力的機會——並探索您的品牌如何引領潮流，不僅要維護數據隱私，還要繼續超出所需。

記住：營銷人員不再控制； 消費者可以決定如何、何時以及在何處使用他們的數據。

如果您想保持領先地位，那就意味著現在（而不是以後）整理好您的數據倉庫，並將您的注意力從復雜的短期變通辦法轉移到更有影響力、影響深遠的解決方案上。

我們建議您首先解決兩個主要的隱私障礙：數據收集以及獲得數據後如何使用這些數據。

1. 明確和具體：認真了解您如何收集和共享客戶數據

當前的隱私環境正變得更加分散：雖然加利福尼亞的CCPA是開拓者，但其他州正在迅速效仿。 弗吉尼亞州的《消費者數據保護法》上個月簽署成為法律，18 個州正在積極考慮自己的法案。

然而，無論是賦予消費者的權利還是賦予企業的義務，這些立法都不完全相同。 這種持續不斷的州級要求拼湊起來可能很難駕馭，因此品牌需要大聲明確地表達他們對隱私的立場。

從全面的隱私政策開始，明確說明如何處理客戶的個人數據。 數據隱私政策不僅對於遵守不同的隱私法規很重要，而且還有助於為您的客戶設定期望：他們會知道您正在收集的數據類型、您收集的原因以及他們如何與您聯繫問題或疑慮。

雖然數據合規性不一定是可以從一個企業複製和粘貼到下一個企業的模板，但每個企業都必須向其客戶明確說明有關數據的特定政策。 以下是您應該解決的一些關鍵問題：

Target 的隱私政策很好地詳細說明瞭如何收集和使用客戶的信息，同時還指出了數據的共享對象和目的：

2. 將數據收集作為目標，而不是在交易途中的進站

儘管當今大多數消費者都支持數據透明度和隱私，但他們也希望獲得優先考慮個性化交互和便利性的豐富客戶體驗。 捕獲第一方數據以實現這一目標需要一種遠超出轉換點的有意策略。

您越早將客戶數據戰略作為長期目標，而不僅僅是導致交易的進站，您就越能適應未來的新變化。 以下是我們的一些快速提示，您現在可以參考以針對合適的受眾進行優化：

• 在整個客戶旅程中建立社區和價值主張：讓用戶有理由提供他們的信息並激勵他們回來。 雖然這裡的重點是通過引人入勝的內容和社區為消費者提供價值，但它創造的機會是以持久登錄狀態的形式出現的，隨著瀏覽器內存儲的持續減少，它將創建更加一致的用戶旅程圖景。
• 提升您在 Facebook 商店和 Instagram 商店的影響力：雖然不依賴於數據捕獲，但平台內商務具有強大的信號彈性——這將為 Facebook 提供強大的反饋循環，以優化未來的理想潛在客戶。 這些功能使品牌可以直接在 Facebook 最受歡迎的應用程序上列出其產品目錄，並在 Facebook 和 Instagram 上直接向消費者銷售商品。 未來我們很可能會繼續看到平台內市場的發展，因此請睜大眼睛尋找機會。
• 使用自定義受眾讓您的電子郵件列表發揮作用：使用自定義受眾，您可以將電子郵件訂閱者列表導入 Facebook ，以便在 Facebook 用戶中查找現有受眾並投放有針對性的廣告。
• 讓隱私成為您品牌的支柱：從為消費者提供更高的透明度到創建旨在滿足未來法規的數據基礎，現在是品牌將隱私作為其公司價值的時候了。 通過倡導將隱私和透明度作為品牌的核心原則，將重點從短期解決方法轉移到建立持久的信任和長期的品牌價值。

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免責聲明：相反，它提供了背景信息，以幫助您更好地了解我們今天看到的隱私變化。 如果您想就您對此信息的解釋或其準確性尋求建議，我們建議您諮詢您的法律團隊。

特約專家：Josh Yelle、Jason Ford、Jared Smith、Christina Weir、Brad McGuire