Zgoda, adopcja i śledzenie, ojej! Zrozumienie histerii wokół iOS 14.5+

Ponieważ marketerzy na całym świecie nadal uważnie obserwują liczby dotyczące przyjęcia i współczynników akceptacji iOS 14.5, ważne jest, aby przyjrzeć się bieżącym dostępnym informacjom, aby zrozumieć niektóre ze sprzecznych raportów i ogólnej histerii związanej z problemami z wprowadzeniem aktualizacji dostarczają bardzo potrzebnych wskazówek, co możesz zrobić, aby stawić czoła tym nowym wyzwaniom.

Więc weźmy głęboki oddech i zanurkujmy od razu.

Jaki jest obecny stan stawek za wdrażanie i akceptację iOS 14.5?

Problemy techniczne zmusiły już wydanie iOS 14.5.1 do rozwiązania konkretnego problemu: monity ATT nie były wyświetlane niektórym użytkownikom, którzy nie zrezygnowali. Ale trudno jest ocenić, jak powszechny może być problem, ponieważ Apple nie wykazał się szczególnie przyjaznym podejściem do publikowania danych dotyczących wskaźników przyjęcia i akceptacji.

Obecnie wskaźnik adopcji oscyluje na poziomie około 20%, znacznie niższym niż nasza pierwotna prognoza na miesiąc, kiedy spodziewaliśmy się osiągnąć około 50% adopcji.

Oznacza to, że marketerzy są zmuszeni do szukania stron trzecich, aby spróbować ułożyć całą historię. Jeśli wpiszesz w Google wskaźnik akceptacji dla iOS 14.5, wyniki przytłaczają 96% liczby rezygnacji.

Prawdopodobnie pochodzi to z początkowych raportów Flurry, które powołały się na 4% współczynnik akceptacji, ale te raporty zostały zaktualizowane do 13% — nadal niskie, ale prawie 3 razy wyższe niż początkowa stawka. Spodziewamy się, że liczby te będą nadal ewoluować i najprawdopodobniej wzrosną teraz, gdy Apple oficjalnie ogłosiło dwie nowe główne wersje: iPhone 13 zaplanowany na premierę we wrześniu oraz aktualizację iOS 14.6, która została wprowadzona w zeszłym tygodniu.

Chociaż nie słyszeliśmy jeszcze zbyt wiele szumu w systemie iOS 14.6 (wydanym 24 maja 2021 r.), spodziewamy się, że będzie on działał podobnie do tego, gdy Apple uruchomił funkcję „Nie śledź” w Safari, aby jeszcze bardziej ograniczyć pliki cookie i zmniejszyć liczbę śledzenie witryny. Zasadniczo ci, którzy zdecydowali się to zignorować, znaleźli się później w znacznie gorszym stanie — więc najlepszą rzeczą, jaką można teraz zrobić, jest działanie proaktywne i opracowanie strategii, aby dostosować się do coraz powszechniejszych aktualizacji prywatności.

Co zaobserwowaliśmy do tej pory w przypadku wprowadzenia iOS 14.5?

Największy wpływ marketingowy, jaki do tej pory zaobserwowaliśmy w przypadku aktualizacji iOS 14.5, dotyczy bardziej wydajności niż rzeczywistej realizacji kampanii/raportowania. W szczególności zaobserwowaliśmy ogólny spadek współczynników konwersji i ROAS, a także wzrost CPA i CPM/CPC.

Te wahania wydajności są najprawdopodobniej spowodowane wpływem aktualizacji na zmniejszenie rozmiaru i spójności retargetowanych odbiorców. W przyszłości zalecamy skupienie się na podobnych odbiorcach, posiadanych danych i odbiorcach opartych na zainteresowaniach w okresie przejściowym.

Apple poważnie podchodzi do egzekwowania swoich nowych zasad prywatności w aplikacjach na iOS

Chociaż pełny wpływ iOS 14.5 okazuje się bardziej powolny niż szybka śmierć, której wielu spodziewało się, nie oznacza to, że Apple lekko podchodzi do środków egzekwowania prywatności.

W rzeczywistości zaczęli już odrzucać przesyłanie aktualizacji dla aplikacji, które używają narzędzi innych firm do zbierania danych użytkowników z urządzeń iOS bez zgody. Wierzymy, że te odrzucenia oznaczają początek silniejszego i bardziej rygorystycznego egzekwowania przez Apple bieżących zasad ochrony prywatności, wraz z ich stałym stanowiskiem, że prywatność jest na pierwszym planie w zakresie doświadczeń użytkownika.

E-mail nie zastąpi IDFA

Przed aktualizacją około 70% użytkowników iPhone'a udostępniało swoje IDFA aplikacjom. Wraz z aktualizacją niektóre szacunki wskazują teraz na zaledwie 5% dla konsumentów w USA.

Podczas gdy marketerzy częściowo pokładają swoje nadzieje w wiadomościach e-mail, ponieważ starsze identyfikatory są usuwane jeden po drugim, polityka Apple pozostaje jasna: zaszyfrowane identyfikatory, w tym e-maile i numery telefonów, zbierane gdzie indziej, nie mogą być używane jako zamiennik śledzenia aplikacji na urządzeniach z systemem iOS.

Dzieje się tak niezależnie od tego, czy zaszyfrowane identyfikatory zostały zebrane za zgodą. W uwagach dla programistów na temat prywatności użytkowników i wykorzystania danych firma Apple wyraźnie stwierdza, że ​​aplikacje muszą otrzymywać zgodę użytkownika bezpośrednio za pośrednictwem zastrzeżonej struktury ATT w celu śledzenia użytkowników.

Chociaż nie jest to nowy pomysł, że firmy potrzebują konkretnego pozwolenia na wykorzystywanie danych do wielu celów (jest to na przykład pojęcie zapisane w RODO), wydaje się, że Apple twierdzi, że nawet jeśli firma ma pozwolenie na wykorzystanie zaszyfrowanego adresu e-mail danej osoby (lub niektóre inne powiązane identyfikatory zaszyfrowane do śledzenia aplikacji), nie pozwolą na użycie go w tym celu w systemie iOS 14, chyba że zezwolenie zostanie udzielone bezpośrednio przez platformę Apple.

Może to oznaczać, że użytkownik będzie musiał zarówno podać swój adres e-mail do aplikacji, jak i wyrazić zgodę na wykorzystanie tego e-maila w sposób zewnętrzny, co z pewnością zmniejszy skalowalność rozwiązań bez plików cookie, które opierają się na poczcie e-mail. Może to również pozostawić marketerom ograniczony dostęp do odbiorców iPhone'a poza otoczonymi murami ogrodami Apple. W rzeczywistości ta niejednoznaczność prawdopodobnie doprowadzi do szerokiej gamy interpretacji, a niektóre marki nawet zdecydują się korzystać z e-maili bez zgody ze względu na stosunkowo niewielki cel na ich plecach.

Apple ma przewagę nad każdym złożonym, podstępnym obejściem

Wiele aplikacji próbuje już obejść nowe wymagania ATT. Ale nie łudźcie się: Apple udało się z powodzeniem powstrzymać niektóre takie działania, w tym kilka chińskich firm technologicznych, które próbowały użyć systemu o nazwie CAID opracowanego przez China Advertising Association i rządowy think tank, aby ominąć prywatność iOS system w celu śledzenia użytkowników, nawet jeśli nie chcą być śledzeni.

Inne proponowane obejścia opierają się na procesie zwanym odciskiem palca, który wykorzystuje informacje specyficzne dla urządzenia, takie jak numer IMEI i lokalizacja, w celu stworzenia unikalnego identyfikatora, co ostatecznie umożliwia reklamodawcom śledzenie użytkowników bez ich zgody. Ale strzeżcie się marketerów: wierzymy, że Apple prawdopodobnie zacznie się rozprawiać (i to mocno), jeśli ta praktyka stanie się powszechna.

W rzeczywistości amerykański gigant technologiczny stwierdził, że nie będzie przyznawał żadnych wyjątków: „Warunki i wytyczne App Store dotyczą w równym stopniu wszystkich programistów na całym świecie, w tym Apple. Jesteśmy przekonani, że przed śledzeniem użytkowników należy poprosić o zgodę. Aplikacje, które zignorują wybór użytkownika, zostaną odrzucone”.

W jaki sposób marki mogą zachować zgodność podczas porządkowania swojego domu danych?

Wybiegając w przyszłość, ważne jest, aby postrzegać te bieżące zasady nie jako zagrożenie, ale jako szansę dla Twojej marki na wzbogacenie i zdynamizowanie obsługi klienta – i zbadanie, w jaki sposób Twoja marka może wytyczać kierunek, nie tylko dbając o prywatność danych, ale także poza tym, co jest wymagane.

Pamiętaj: marketerzy nie mają już kontroli; konsument może decydować, jak, kiedy i gdzie wykorzystywane są jego dane.

Jeśli chcesz pozostać na szczycie swojej gry, oznacza to uporządkowanie swojego domu danych teraz (nie później) — i przeniesienie uwagi ze złożonych, krótkoterminowych obejść na bardziej skuteczne, dalekosiężne rozwiązania.

Zalecamy, aby zacząć od zajęcia się dwoma głównymi przeszkodami związanymi z prywatnością: gromadzeniem danych i sposobem korzystania z tych danych, gdy już je zdobędziesz.

1. Bądź jednoznaczny i konkretny: zajmij się tym, jak zbierasz i udostępniasz dane klientów

Obecny krajobraz prywatności staje się coraz bardziej rozdrobniony: podczas gdy CCPA w Kalifornii jest pionierem, inne stany szybko idą w jego ślady. Ustawa o ochronie danych konsumenckich stanu Virginia została podpisana w zeszłym miesiącu, a 18 stanów aktywnie rozważa swoje własne projekty ustaw.

Jednak żadne z tych przepisów nie jest dokładnie takie samo, zarówno pod względem praw przyznawanych konsumentom, jak i obowiązków, jakie nakładają na przedsiębiorstwa. Ta ciągła mozaika wymagań na poziomie stanowym może być trudna w nawigacji, więc marki muszą głośno i wyraźnie zająć stanowisko w sprawie prywatności.

Zacznij od kompleksowej polityki prywatności, która wyraźnie określa, w jaki sposób obchodzimy się z danymi osobowymi klientów. Polityka prywatności danych jest ważna nie tylko ze względu na zgodność z różnymi przepisami dotyczącymi prywatności, ale także pomaga ustalać oczekiwania wobec klientów: będą oni wiedzieć, jakie rodzaje danych zbierasz, dlaczego je zbierasz i jak mogą się z Tobą skontaktować pytania lub wątpliwości.

Chociaż zgodność danych niekoniecznie jest szablonem, który można kopiować i wklejać z jednej firmy do drugiej, istnieją określone zasady dotyczące danych, które każda firma musi jasno przedstawić swoim klientom. Oto kilka kluczowych pytań, na które powinieneś odpowiedzieć:

Polityka prywatności Target dobrze opisuje, w jaki sposób informacje klientów mogą być gromadzone i wykorzystywane, jednocześnie odnotowując, komu i w jakim celu dane są udostępniane:

2. Oprzyj się na zbieraniu danych jako miejscu docelowym, a nie pit stopie w drodze do transakcji

Podczas gdy większość konsumentów popiera dziś przejrzystość danych i prywatność, chcą oni również bogatego doświadczenia klienta, w którym priorytetem jest spersonalizowana interakcja i wygoda. Przechwytywanie własnych danych w celu realizacji tego celu wymaga celowej strategii, która wykracza daleko poza sam punkt konwersji.

Im szybciej podejdziesz do strategii dotyczącej danych klientów jako długoterminowego celu, a nie tylko postoju prowadzącego do transakcji, tym bardziej będziesz odporny na nowe zmiany w przyszłości. Oto kilka naszych krótkich wskazówek, z których możesz skorzystać już teraz, aby zoptymalizować pod kątem odpowiednich odbiorców:

• Twórz społecznościowe i wartościowe propozycje na całej ścieżce klienta: Daj użytkownikom powód do podania swoich informacji i zachęć ich do powrotu. Chociaż nacisk kładziony jest na dostarczanie konsumentom wartości poprzez angażowanie treści i społeczności, szansa, jaką stwarza, ma postać trwałego stanu logowania, który zapewni znacznie bardziej spójny obraz podróży użytkowników, ponieważ pamięć w przeglądarce stale się zmniejsza .
• Zwiększ swoją obecność w sklepach na Facebooku i sklepach na Instagramie: Chociaż handel na platformie nie jest powiązany z gromadzeniem danych, zapewnia silną odporność sygnału – taką, która zapewni Facebookowi potężną pętlę informacji zwrotnych, aby zoptymalizować pod kątem idealnych potencjalnych klientów, którzy posuwają się naprzód. Dzięki tym funkcjom marki mogą wyświetlać swoje katalogi produktów bezpośrednio w najpopularniejszych aplikacjach Facebooka i sprzedawać towary bezpośrednio konsumentom na Facebooku i Instagramie. Jest prawdopodobne, że w przyszłości będziemy nadal obserwować ewolucję rynków platformowych, więc miej oczy otwarte na nowe możliwości.
• Uruchom swoją listę e-mailową, korzystając z niestandardowych odbiorców: dzięki niestandardowym odbiorcom możesz zaimportować listę subskrybentów e-maili do Facebooka , aby znaleźć istniejących odbiorców wśród osób, które są na Facebooku i dostarczać ukierunkowane reklamy.
• Uczyń prywatność filarem Twojej marki: od zapewnienia konsumentom większej przejrzystości po tworzenie bazy danych zaprojektowanej z myślą o spełnieniu przyszłych przepisów, nadszedł czas, aby marki zaczęły traktować prywatność jako wartość swojej firmy. Przenieś punkt ciężkości z krótkoterminowych obejść na budowanie trwałego zaufania i długoterminowej wartości marki, promując prywatność i przejrzystość jako podstawowe zasady Twojej marki.

Chcesz dowiedzieć się więcej o szerszym stanie prywatności danych w 2021 roku? Zapoznaj się z naszym bezpłatnym oficjalnym dokumentem, aby poznać cały krajobraz nadchodzących zmian w Twoich danych marketingowych.

Zastrzeżenie: Zamiast tego zawiera podstawowe informacje, które pomogą Ci lepiej zrozumieć zmiany w prywatności, które obserwujemy dzisiaj. Zalecamy skonsultowanie się z zespołami prawnymi, jeśli potrzebujesz porady na temat interpretacji tych informacji lub ich dokładności.

Współpracujący eksperci: Josh Yelle, Jason Ford, Jared Smith, Christina Weir, Brad McGuire