Обновите свой двигатель рассмотрения: 3 тактики верхней части воронки для стимулирования спроса

Ускорение цифровых каналов за последний год заставило бренды задуматься о том, как они инвестируют, разрабатывают стратегию и внедряют маркетинг в верхней части воронки.

Короче говоря: чрезмерная индексация в «эффективном маркетинге» навредит вашему бренду. Для стимулирования роста важно эффективно строить свой бренд, но маркетинг верхней части воронки должен основываться на информации о производительности нижней части воронки, что также гарантирует, что весь ваш маркетинг несет ответственность за общие бизнес-результаты, такие как дополнительный доход, пожизненная ценность клиента (CLV). ) и прибыльной конверсии.

Это называется полной активацией воронки.

Мы поговорили с настоящей супергруппой лидеров маркетинга из компаний Avail, The Trade Desk и Wpromote, чтобы узнать, как вы можете воспользоваться возможностью не только стимулировать, но и создавать спрос, от разделения ваших маркетинговых каналов и согласования медиа во всей воронке до точной атрибуции точек соприкосновения в каждый этап пути клиента.

Сегодня главным отличием бренда является уже не цена или продукция , а качество обслуживания клиентов . Ваши клиенты ожидают гораздо большего, чем просто беспрепятственная цифровая транзакция — они хотят гиперперсонализированного, упреждающего опыта в каждой точке соприкосновения и взаимодействия с вашим брендом.

Бренды должны следовать этим трем стратегиям, чтобы их опыт соответствовал растущим требованиям клиентов:

1. Сделайте показатели узнаваемости бренда ключевыми ключевыми показателями эффективности для вашей организации, в идеале используя аналитику в реальном времени, а не моментальный снимок, оглядывающийся назад на определенный момент времени.
2. Создайте полнофункциональную стратегию собственных данных , подкрепленную сфокусированным представлением о вашем клиенте, чтобы активировать более точные сигналы о намерениях и поведенческие данные по всей последовательности (подробнее об этом в следующем разделе).
3. Совместите индивидуальные и коллективные цели на пути клиента, чтобы конечные потребители не видели любых несоответствий между функциональными блоками, такими как маркетинг, продажи и обслуживание клиентов.

«Потребитель контролирует опыт, поэтому на самом деле речь идет о том, чтобы быть во многих местах, что имеет смысл для того типа путешествия, в котором они находятся, и признавать, что они больше не думают о телевидении как о телевидении, как о печати как о печати; они взаимодействуют со всеми этими каналами».

Используйте собственные данные, чтобы согласовать усилия верхней части последовательности с кампаниями, ориентированными на конверсию.

На интуитивном уровне дальновидные маркетологи знают, что создание бренда и маркетинг эффективности являются взаимодополняющими действиями, которые работают вместе для достижения общих бизнес-целей. Весь маркетинг должен работать, и весь маркетинг должен вносить свой вклад в историю вашего бренда.

Но чтобы по-настоящему унифицировать маркетинг и максимально повысить эффективность во всем континууме, маркетологи должны начать расставлять приоритеты в своей стратегии использования собственных данных. Первичные данные или данные о клиентах, которыми владеет ваша компания (конечно, с согласия потребителя), являются движущей силой для таких инициатив, как получение информации об аудитории, создание персонализированного опыта, улучшение стратегий ретаргетинга, выявление шаблонов и прогнозирование будущих тенденций.

Поскольку основные браузеры и платформы вносят широкомасштабные изменения в политику конфиденциальности данных , маркетологам необходимо гораздо лучше находить новые способы использования мощности своих собственных данных и разрабатывать стратегии для индивидуального таргетинга по всей воронке. . Вот три стратегии, основанные на данных, которые организации могут использовать для достижения более целостного маркетинга и более удобного обслуживания клиентов:

• Выровняйте ключевые показатели эффективности. Когда дело доходит до ключевых показателей эффективности и планирования бюджета, общие показатели являются ключом к обеспечению соответствия маркетинговой деятельности основным бизнес-целям. Важно иметь определенные процессы, связанные с общей коммуникацией, планированием и обработкой бюджета, чтобы вся ваша организация всегда двигалась в одном направлении.
• Объедините все свои аналитические данные под одной крышей: ни один инструмент измерения не может идеально фиксировать все данные о показах в СМИ, конверсиях и продажах и давать вам постоянную полезную информацию. Чтобы добиться успеха, вам нужно использовать смешанный подход к измерению воздействия СМИ на разные каналы. Например, хотя инструменты моделирования атрибуции расширяются и включают в себя некоторые действия по созданию бренда , они по-прежнему могут привести к искаженному представлению о том, что происходит на самом деле, и о влиянии ваших кампаний на ваш бизнес в целом. Вместо этого следует рассматривать моделирование атрибуции и аналогичные инструменты в сочетании с другими формами аналитики, исследований и тестирования.
• Применяйте целостный подход к составлению бюджета: чрезмерные инвестиции в инициативы с более низкими показателями воронки за счет создания бренда наносят ущерб способности вашего бренда расширять клиентскую базу, устанавливать эмоциональные связи с клиентами и действительно максимизировать бизнес-результаты. Вместо этого подумайте о том, как могут соединиться два конца воронки — и как вы можете использовать изменчивый, гибкий бюджет, чтобы сосредоточиться на действиях, которые способствуют достижению ваших целей и целостному масштабированию роста бизнеса.

«Очень важно понимать, что бренд и производительность работают в синергии, усиливая друг друга. Никогда не должно быть трений: если вы переводите деньги из бренда в перфоманс-маркетинг, потому что считаете, что производительность действительно работает хорошо, производительность, скорее всего, начнет снижаться. Чтобы действительно получить максимальную отдачу, вы должны быть гибкими и плавными в своем бюджете».

Определите ключевые точки взаимодействия атрибуции на каждом этапе пути клиента.

Какие каналы должны получить признание за превращение потенциальных клиентов в покупателей и сколько должно быть отдано каждому каналу? По мере того, как путь клиента становится все более и более сложным, понимание вклада каждой точки взаимодействия может означать разницу между успехом в бизнесе и маркетинговыми усилиями, которые не приносят результата.

В конечном счете, у маркетологов есть несколько способов измерить влияние каждой точки взаимодействия на пути клиента и оптимизировать кампании, чтобы получить максимальную отдачу от своих инвестиций. Учитывая, что не существует универсального решения для измерения маркетингового воздействия по каналам, лучше всего использовать смешанный подход, адаптированный к вашей конкретной ситуации и целям. Вот три популярных метода для рассмотрения:

• Моделирование маркетингового комплекса (MMM): лучше всего подходит для принятия долгосрочных решений .
  • Многие бренды исторически полагались на MMM как на основной источник для принятия решений о распределении ресурсов. Но поскольку они основаны на прошлых результатах и ​​обычно проводятся ежегодно, они не могут идти в ногу с быстро меняющимся рынком. Вот почему опытные бренды используют дополнительные методологии, такие как мультисенсорная атрибуция и тестирование, которые могут предоставить более детальную информацию в режиме реального времени.
• Мультисенсорная атрибуция: лучше всего подходит для ежедневной оптимизации и анализа
  • Атрибуция на основе данных (DDA) — это разновидность мультисенсорной атрибуции (MTA), в которой модели используются для предоставления более действенной информации в режиме реального времени, чем MMM, за счет непрерывной оценки относительного влияния различных медиаканалов. Управляемая данными атрибуция использует машинное обучение, чтобы определить, сколько баллов нужно присвоить каждому клику на пути клиента, начиная с первого взаимодействия клиента с вашим брендом и заканчивая его последним взаимодействием перед выполнением желаемого действия. Он анализирует уникальные шаблоны конверсии, сравнивая путь клиентов, совершивших желаемое действие, с теми, кто этого не сделал, чтобы определить наиболее эффективные точки взаимодействия для каждого бизнеса.
• Экспериментирование: лучше всего подходит для проверки новых результатов .
  • Более сложный анализ производительности требует использования рандомизированных контролируемых экспериментов, чтобы определить, что привело к каждой конверсии — то, что также известно как приращение или прирост. Другими словами, в то время как атрибуция помогает вам сопоставить поведение потребителей с конверсиями (и является полезным инструментом для управления вашими маркетинговыми инвестициями для получения наибольшей отдачи), в экспериментах по нарастанию используется причинно-следственная методология, чтобы определить, действительно ли реклама изменила поведение потребителей. Хотя эксперименты могут принимать разные формы, инкрементальность конкретно связана с причинно-следственной связью, которую не следует путать с измерением влияния увеличения бюджета рекламной кампании или тестированием креатива A/B.

« Хотя единого идеального инструмента измерения не существует, есть более эффективные способы приблизиться к нему, выходящие за рамки последнего клика. Один из способов — использовать очень сложную модель мультисенсорной атрибуции, которая алгоритмически присваивает кредит точкам взаимодействия с клиентом, показывая, где расходы наиболее и наименее эффективны. ”

Узнайте, как разрешить четыре критических маркетинговых парадокса, которые снижают эффективность маркетинга, с помощью новых рекомендаций от Google, Мичиганской школы бизнеса Росса и Wpromote.