เลือกใช้ การรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม และการติดตาม Oh My! ทำความเข้าใจฮิสทีเรียรอบ ๆ iOS 14.5+

เนื่องจากนักการตลาดทั่วโลกยังคงจับตาดูตัวเลขเกี่ยวกับการปรับใช้ iOS 14.5 และอัตราการเลือกใช้อย่างระมัดระวัง สิ่งสำคัญคือต้องดูข้อมูลที่มีอยู่ในปัจจุบันเพื่อให้เข้าใจถึงรายงานที่ขัดแย้งกันและฮิสทีเรียทั่วไปเกี่ยวกับการเปิดตัวที่มีปัญหาของการอัปเดตด้วย โดยให้คำแนะนำที่จำเป็นมากเกี่ยวกับสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ เหล่านี้

หายใจเข้าลึกๆ แล้วดำดิ่งลงไป

สถานะปัจจุบันของการเปิดตัว iOS 14.5 และอัตราการเลือกเข้าร่วมคืออะไร

ปัญหาทางเทคนิคได้บังคับให้ปล่อย iOS 14.5.1 เพื่อแก้ไขปัญหาเฉพาะ: ระบบไม่แสดงข้อความแจ้ง ATT ต่อผู้ใช้ที่ไม่ได้เลือกบางส่วน แต่เป็นการยากที่จะวัดว่าปัญหาแพร่กระจายไปมากเพียงใด เนื่องจาก Apple ไม่ได้แสดงตนว่าเป็นมิตรกับการเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับอัตราการนำไปใช้และอัตราการเลือกรับ

ขณะนี้อัตราการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมอยู่ที่ประมาณ 20% ซึ่งต่ำกว่าการคาดการณ์เดิมของเราในหนึ่งเดือนเมื่อเราคาดว่าจะเห็นการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมประมาณ 50%

นั่นหมายความว่านักการตลาดต้องมองหาบุคคลที่สามเพื่อพยายามรวบรวมเรื่องราวทั้งหมดเข้าด้วยกัน หากคุณใช้ Google อัตราการเลือกเข้าร่วมสำหรับ iOS 14.5 ผลลัพธ์จะอ้างถึงหมายเลขการเลือกไม่รับ 96% อย่างท่วมท้น

มีแนวโน้มว่าจะมาจากการรายงานเบื้องต้นจาก Flurry ที่อ้างถึงอัตราการเลือกเข้าร่วม 4% แต่การรายงานนั้นได้รับการอัปเดตเป็น 13% ซึ่งยังคงต่ำ แต่สูงกว่าอัตราเริ่มต้นเกือบ 3 เท่า เราคาดว่าตัวเลขเหล่านี้จะยังคงพัฒนาต่อไป และมีแนวโน้มมากที่สุดในขณะนี้ที่ Apple ได้ ประกาศเปิด ตัวผลิตภัณฑ์หลักใหม่สองรุ่นอย่างเป็นทางการ: iPhone 13 มีกำหนดเปิดตัวในช่วงเดือนกันยายนและอัปเดต iOS 14.6 ซึ่งเปิดตัวเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว

แม้ว่าเราจะยังไม่เคยได้ยินข่าวลือมากนักใน iOS 14.6 (เผยแพร่เมื่อ 24 พฤษภาคม 2021) เราคาดว่าจะเล่นได้ในลักษณะเดียวกับเมื่อ Apple เปิดตัวฟีเจอร์ 'Do Not Track' ใน Safari เพื่อจำกัดคุกกี้เพิ่มเติมและลดการข้าม การติดตามไซต์ โดยพื้นฐานแล้ว บรรดาผู้ที่เลือกที่จะเพิกเฉยต่อสิ่งนั้นในขณะนั้นจบลงด้วยสภาพที่เลวร้ายกว่ามากในภายภาคหน้า ดังนั้นสิ่งที่ดีที่สุดที่ต้องทำในตอนนี้คือการเป็นเชิงรุกและพัฒนากลยุทธ์ในการปรับตัวเมื่อการอัปเดตความเป็นส่วนตัวกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้น

เราสังเกตเห็นอะไรบ้างเกี่ยวกับการเปิดตัว iOS 14.5?

ผลกระทบด้านการตลาดที่ใหญ่ที่สุดที่เราเคยเห็นในการอัปเดต iOS 14.5 คือด้านประสิทธิภาพมากกว่าการส่ง/การรายงานแคมเปญจริง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราพบว่าอัตรา Conversion และ ROAS ลดลงทั่วทั้งกระดาน ตลอดจนการเพิ่มขึ้นของ CPA และ CPM/CPC

ความผันผวนของประสิทธิภาพเหล่านี้มักเกิดจากผลกระทบของการอัปเดตที่มีต่อการลดขนาดและความสม่ำเสมอของการกำหนดเป้าหมายผู้ชมใหม่ ต่อจากนี้ไป เราขอแนะนำให้คุณให้ความสำคัญกับผู้ชมที่มีลักษณะคล้ายกัน ข้อมูลที่เป็นเจ้าของ และผู้ชมตามความสนใจในระหว่างการเปลี่ยนแปลง

Apple จริงจังกับการบังคับใช้กฎความเป็นส่วนตัวใหม่สำหรับแอป iOS

แม้ว่าผลกระทบทั้งหมดของ iOS 14.5 จะกลายเป็นเหมือนเลือดไหลช้ากว่าความตายอย่างรวดเร็วที่หลายคนคาดไม่ถึง แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า Apple กำลังดำเนินมาตรการบังคับใช้ความเป็นส่วนตัวอย่างไม่ใส่ใจ

อันที่จริง พวกเขาได้เริ่มปฏิเสธการส่งอัปเดตสำหรับแอปที่ใช้เครื่องมือของบุคคลที่สามเพื่อรวบรวมข้อมูลผู้ใช้จากอุปกรณ์ iOS โดยไม่ได้รับความยินยอม เราเชื่อว่าการปฏิเสธเหล่านี้ส่งสัญญาณการเริ่มต้นของการบังคับใช้นโยบายการปกป้องความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดและเข้มงวดยิ่งขึ้นของ Apple พร้อมกับจุดยืนที่ต่อเนื่องเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวที่อยู่ในระดับแนวหน้าของประสบการณ์ผู้ใช้

อีเมลจะไม่มาแทนที่ IDFA

ก่อนการอัปเดต ผู้ใช้ iPhone ประมาณ 70% แชร์ IDFA กับแอป ด้วยการอัปเดต การประมาณการบางอย่างทำให้ตัวเลข ดังกล่าวต่ำถึง 5% สำหรับผู้บริโภคในสหรัฐฯ

ในขณะที่นักการตลาดตั้งความหวังไว้กับอีเมลเพียงบางส่วน เนื่องจากตัวระบุแบบเก่าถูกกำจัดไปทีละตัว นโยบายของ Apple ยังคงชัดเจน: ID ที่แฮช รวมถึงอีเมลและหมายเลขโทรศัพท์ที่รวบรวมจากที่อื่นไม่สามารถใช้แทนการติดตามแอปบนอุปกรณ์ iOS ได้

สิ่งนี้เป็นจริงไม่ว่าตัวระบุที่แฮชจะถูกรวบรวมด้วยความยินยอมหรือไม่ ใน หมายเหตุของนักพัฒนาซอฟต์แวร์เกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้และการใช้ข้อมูล Apple ระบุอย่างชัดเจนว่าแอปจำเป็นต้องได้รับการอนุญาตจากผู้ใช้โดยตรงผ่านเฟรมเวิร์ก ATT ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของตนสำหรับการติดตามผู้ใช้ใดๆ

แม้ว่าจะไม่ใช่แนวคิดใหม่ที่บริษัทต้องได้รับอนุญาตเฉพาะเพื่อใช้ข้อมูลเพื่อวัตถุประสงค์หลายประการ (เช่น เป็นแนวคิดที่ประดิษฐานอยู่ใน GDPR) ดูเหมือนว่า Apple จะกล่าวว่าแม้ว่าบริษัทจะได้รับอนุญาตให้ใช้ที่อยู่อีเมลที่แฮชของบุคคล (หรือ ID แฮชที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ สำหรับการติดตามแอป) พวกเขาจะไม่อนุญาตให้ใช้เพื่อจุดประสงค์นั้นบน iOS 14 เว้นแต่ได้รับอนุญาตโดยตรงผ่านกรอบงานของ Apple

ซึ่งอาจหมายความว่าผู้ใช้จะต้องให้อีเมลของตนกับแอปและให้ความยินยอมในการใช้อีเมลดังกล่าวในลักษณะของบุคคลที่สาม ซึ่งจะช่วยลดความสามารถในการปรับขนาดของโซลูชันที่ไม่มีคุกกี้ซึ่งต้องอาศัยอีเมล นอกจากนี้ยังอาจทำให้นักการตลาดเข้าถึงผู้ชม iPhone ของตนได้อย่างจำกัดนอกสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของ Apple อันที่จริง ความคลุมเครือในที่นี้อาจนำไปสู่การตีความที่หลากหลาย โดยบางแบรนด์เลือกที่จะใช้อีเมลโดยไม่ได้รับความยินยอมเนื่องจากมีเป้าหมายที่ค่อนข้างเล็ก

Apple มีวิธีแก้ปัญหาที่ซับซ้อนและลับๆล่อๆ

แอปจำนวนหนึ่งกำลังพยายามหลีกเลี่ยงข้อกำหนดใหม่ของ ATT แต่อย่าเพิ่งหมดหวัง: Apple สามารถปิดความพยายามดังกล่าวได้สำเร็จ ซึ่งรวมถึงบริษัทเทคโนโลยีของจีนหลายแห่งที่พยายามใช้ระบบที่เรียกว่า CAID ที่พัฒนาโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศจีน และหน่วยงานรัฐบาลที่พยายามเลี่ยงความเป็นส่วนตัวของ iOS ระบบเพื่อให้ติดตามผู้ใช้แม้ในขณะที่พวกเขาเลือกที่จะไม่ถูกติดตาม

วิธีแก้ปัญหาชั่วคราวอื่นๆ ที่เสนอนั้นขึ้นอยู่กับกระบวนการที่เรียกว่าลายนิ้วมือ ซึ่งใช้ข้อมูลเฉพาะของอุปกรณ์ เช่น หมายเลข IMEI และตำแหน่งเพื่อสร้างตัวระบุที่ไม่ซ้ำกัน ซึ่งท้ายที่สุดแล้วทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถติดตามผู้ใช้โดยไม่ได้รับความยินยอมจากพวกเขา แต่นักการตลาดระวัง: เราเชื่อว่า Apple มีแนวโน้มที่จะปราบปราม (และปราบปรามอย่างหนัก) หากการปฏิบัตินี้แพร่หลาย

อันที่จริง ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของสหรัฐฯ เคยกล่าวไว้ว่าจะไม่ให้ข้อยกเว้นใดๆ: “ข้อกำหนดและแนวทางปฏิบัติของ App Store มีผลบังคับใช้อย่างเท่าเทียมกันกับนักพัฒนาทุกคนทั่วโลก รวมถึง Apple ด้วย เราเชื่ออย่างยิ่งว่าผู้ใช้ควรได้รับการขออนุญาตก่อนที่จะถูกติดตาม แอพที่พบว่าไม่คำนึงถึงตัวเลือกของผู้ใช้จะถูกปฏิเสธ”

แบรนด์ต่างๆ จะปฏิบัติตามกฎระเบียบได้อย่างไรในขณะที่จัดการคลังข้อมูลของตนให้เป็นระเบียบ

นับจากนี้ไป สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณานโยบายต่อเนื่องเหล่านี้ ไม่ใช่ภัยคุกคาม แต่เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ของคุณในการทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าสมบูรณ์ยิ่งขึ้นและมีพลวัตมากขึ้น และสำรวจว่าแบรนด์ของคุณสามารถเป็นผู้นำได้อย่างไร โดยไม่เพียงแค่รักษาความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเท่านั้น แต่ยังดำเนินการต่อไป มากกว่าสิ่งที่จำเป็น

ข้อควรจำ: นักการตลาดไม่สามารถควบคุมได้อีกต่อไป ผู้บริโภคจะต้องตัดสินใจว่าจะใช้ข้อมูลของตนอย่างไร เมื่อไร และที่ไหน

หากคุณต้องการอยู่ในอันดับต้น ๆ ของเกม นั่นหมายถึงการจัดระเบียบคลังข้อมูลของคุณตั้งแต่ตอนนี้ (ไม่ใช่ในภายหลัง) และปรับโฟกัสความสนใจของคุณจากการแก้ปัญหาชั่วคราวที่ซับซ้อนและใช้เวลาสั้นๆ ไปจนถึงโซลูชันที่ส่งผลกระทบและกว้างขวางยิ่งขึ้น

เราขอแนะนำให้คุณเริ่มต้นด้วยการจัดการกับอุปสรรคด้านความเป็นส่วนตัวที่สำคัญสองประการ: การรวบรวมข้อมูลและวิธีใช้ข้อมูลนั้นเมื่อคุณได้รับแล้ว

1. ชัดเจนและเฉพาะเจาะจง: ลงและสกปรกเกี่ยวกับวิธีที่คุณรวบรวมและแบ่งปันข้อมูลลูกค้า

แนวความเป็นส่วนตัวในปัจจุบันเริ่มกระจัดกระจายมากขึ้น ในขณะที่ CCPA ของแคลิฟอร์เนีย เป็นผู้บุกเบิก แต่รัฐอื่นๆ ก็กำลังตามนำอย่างรวดเร็ว พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลผู้บริโภคของเวอร์จิเนียได้ลงนามในกฎหมายเมื่อเดือนที่แล้ว และ 18 รัฐกำลังพิจารณาร่างกฎหมายของตนเองอย่างจริงจัง

อย่างไรก็ตาม กฎหมายฉบับนี้ไม่มีข้อใดที่เหมือนกันทุกประการ ทั้งในแง่ของสิทธิ์ที่ผู้บริโภคมอบให้กับผู้บริโภคหรือภาระหน้าที่ที่มีต่อธุรกิจ ข้อกำหนดระดับรัฐที่ปะปนกันอย่างต่อเนื่องนี้อาจเป็นเรื่องยากในการนำทาง ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องแสดงจุดยืนเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวดังและชัดเจน

เริ่มต้นด้วยนโยบายความเป็นส่วนตัวที่ครอบคลุมซึ่งระบุอย่างชัดเจนถึงวิธีการจัดการข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า นโยบายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลไม่เพียงแต่มีความสำคัญสำหรับการปฏิบัติตามกฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัวที่แตกต่างกัน แต่ยังช่วยกำหนดความคาดหวังกับลูกค้าของคุณ: พวกเขาจะทราบประเภทของข้อมูลที่คุณรวบรวม เหตุผลที่คุณรวบรวม และวิธีที่พวกเขาจะติดต่อคุณด้วย คำถามหรือข้อกังวล

แม้ว่าการปฏิบัติตามข้อกำหนดของข้อมูลจะไม่ใช่เทมเพลตที่สามารถคัดลอกและวางจากธุรกิจหนึ่งไปอีกธุรกิจหนึ่งได้ แต่ก็มีนโยบายเฉพาะเกี่ยวกับข้อมูลที่ทุกธุรกิจต้องแจ้งให้ลูกค้าทราบอย่างชัดเจน ต่อไปนี้คือคำถามสำคัญที่คุณควรตอบ:

นโยบายความเป็นส่วนตัวของ Target ให้รายละเอียดได้ดีว่าข้อมูลของลูกค้าจะถูกรวบรวมและใช้งานอย่างไร ในขณะเดียวกันก็ระบุทั้งข้อมูลให้ใครและเพื่อวัตถุประสงค์ใดในการแบ่งปันข้อมูล:

2. พึ่งพาการรวบรวมข้อมูลเป็นปลายทาง ไม่ใช่การหยุดพักระหว่างทางไปยังธุรกรรม

ในขณะที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันสนับสนุนความโปร่งใสของข้อมูลและความเป็นส่วนตัว พวกเขายังต้องการประสบการณ์ลูกค้าที่สมบูรณ์ซึ่งจัดลำดับความสำคัญของการโต้ตอบส่วนบุคคลและความสะดวกสบาย การเก็บข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเพื่อให้เกิดขึ้นนั้นต้องใช้กลยุทธ์โดยเจตนาที่ไปไกลกว่าแค่จุดของการแปลง

ยิ่งคุณเข้าใกล้กลยุทธ์ข้อมูลลูกค้าของคุณในฐานะปลายทางระยะยาวได้เร็วเพียงใด และไม่ใช่แค่การแวะพักที่นำไปสู่การทำธุรกรรม คุณจะมีความยืดหยุ่นมากขึ้นสำหรับการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ในอนาคต ต่อไปนี้คือเคล็ดลับสั้นๆ บางส่วนที่คุณนำไปใช้ได้ในตอนนี้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม:

• สร้างข้อเสนอชุมชนและคุณค่าตลอดเส้นทางของลูกค้า: ให้เหตุผลแก่ผู้ใช้ในการให้ข้อมูลและจูงใจให้พวกเขากลับมา ในขณะที่จุดเน้นที่นี่คือการให้คุณค่าแก่ผู้บริโภคด้วยเนื้อหาและชุมชนที่มีส่วนร่วม โอกาสที่สร้างอยู่ในรูปแบบของสถานะการเข้าสู่ระบบแบบถาวร ซึ่งจะสร้างภาพที่สอดคล้องกันมากขึ้นของการเดินทางของผู้ใช้ในขณะที่พื้นที่จัดเก็บในเบราว์เซอร์ยังคงลดลงอย่างต่อ เนื่อง
• เพิ่มสถานะของคุณบน Facebook Shops และ Instagram Shops: แม้ว่าจะไม่ได้ผูกติดอยู่กับการเก็บข้อมูล แต่การค้าในแพลตฟอร์มก็ช่วยให้สัญญาณมีความยืดหยุ่นสูง ซึ่งจะให้ Facebook มีฟีดแบ็คที่มีประสิทธิภาพเพื่อปรับให้เหมาะสมต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในอุดมคติในอนาคต คุณสมบัติเหล่านี้ทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถลงรายการแคตตาล็อกสินค้าได้โดยตรงบนแอพยอดนิยมของ Facebook และขายสินค้าให้กับผู้บริโภคโดยตรงบน Facebook และ Instagram มีแนวโน้มว่าเราจะได้เห็นวิวัฒนาการของตลาดกลางบนแพลตฟอร์มต่อไปในอนาคต ดังนั้นจงจับตาดูโอกาสให้ดี
• ทำให้รายชื่ออีเมลของคุณทำงานโดยใช้ Custom Audiences: ด้วย Custom Audiences คุณสามารถ นำเข้ารายชื่อผู้สมัครรับอีเมลไปยัง Facebook เพื่อค้นหากลุ่มเป้าหมายที่มีอยู่ของคุณในหมู่ผู้ที่อยู่บน Facebook และแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย
• ทำให้ความเป็นส่วนตัวเป็นเสาหลักของแบรนด์ของคุณ: ตั้งแต่การให้ความโปร่งใสที่มากขึ้นสำหรับผู้บริโภคไปจนถึงการสร้างรากฐานข้อมูลที่ออกแบบมาเพื่อให้สอดคล้องกับกฎระเบียบในอนาคต ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องยอมรับความเป็นส่วนตัวเป็นคุณค่าของบริษัทของตน เปลี่ยนโฟกัสจากการแก้ปัญหาในระยะสั้นเป็นการสร้างความไว้วางใจที่ยั่งยืนและมูลค่าแบรนด์ในระยะยาวโดยสนับสนุนความเป็นส่วนตัวและความโปร่งใสเป็นหลักการสำคัญของแบรนด์ของคุณ

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสถานะความเป็นส่วนตัวในวงกว้างในปี 2564 หรือไม่ ดูเอกสารทางเทคนิคฟรีของเราเพื่อสำรวจภาพรวมของการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นกับข้อมูลการตลาดของคุณ

ข้อจำกัดความรับผิดชอบ: แต่จะให้ข้อมูลพื้นหลังเพื่อช่วยให้คุณเข้าใจการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวที่เราเห็นในปัจจุบันได้ดีขึ้น เราขอแนะนำให้คุณปรึกษาทีมกฎหมายของคุณ หากคุณต้องการคำแนะนำเกี่ยวกับการตีความข้อมูลนี้หรือความถูกต้องของข้อมูล

ผู้เชี่ยวชาญที่มีส่วนร่วม: Josh Yelle, Jason Ford, Jared Smith, Christina Weir, Brad McGuire