Opt-in, adoção e rastreamento, oh meu Deus! Entendendo a histeria em torno do iOS 14.5+

Como os profissionais de marketing em todos os lugares continuam observando cuidadosamente os números em torno da adoção do iOS 14.5 e das taxas de adesão, é importante dar uma olhada nas informações atuais disponíveis para entender alguns dos relatórios conflitantes e a histeria geral em torno do lançamento problemático da atualização. como fornecer algumas orientações muito necessárias sobre o que você pode fazer para enfrentar esses novos desafios de frente.

Então, vamos respirar fundo e mergulhar de cabeça.

Qual é o estado atual das taxas de implantação e aceitação do iOS 14.5?

Problemas técnicos já forçaram o lançamento do iOS 14.5.1 a resolver um problema específico: os prompts ATT não estavam sendo exibidos para alguns usuários que não optaram por não participar. Mas é difícil avaliar o quão difundido o problema pode ser porque a Apple não se mostrou particularmente amigável para divulgar dados sobre adoção e taxas de adesão.

No momento, a taxa de adoção está pairando em cerca de 20%, muito menor do que nossa previsão original para um mês, quando esperávamos ver cerca de 50% de adoção.

Isso significa que os profissionais de marketing ficam olhando para terceiros para tentar juntar a história completa. Se você pesquisar no Google a taxa de opt-in para iOS 14.5, os resultados citam predominantemente um número de opt-out de 96%.

Isso provavelmente vem do relatório inicial da Flurry que citou uma taxa de adesão de 4%, mas esse relatório foi atualizado para 13% - ainda baixo, mas quase 3 vezes maior que a taxa inicial. Esperamos que esses números continuem a evoluir e provavelmente aumentem agora que a Apple anunciou oficialmente dois novos lançamentos importantes: o iPhone 13 programado para ser lançado em setembro e a atualização do iOS 14.6 lançada na semana passada.

Embora ainda não tenhamos ouvido muito burburinho no iOS 14.6 (lançado em 24 de maio de 2021), esperamos que ele seja semelhante a quando a Apple lançou seu recurso 'Não rastrear' no Safari para limitar ainda mais os cookies e reduzir rastreamento do local. Basicamente, aqueles que optaram por ignorá-lo na época acabaram em um estado muito pior mais tarde - então a melhor coisa a fazer agora é ser proativo e desenvolver estratégias para se adaptar à medida que as atualizações de privacidade se tornam mais comuns.

O que observamos até agora sobre o lançamento do iOS 14.5?

O maior impacto de marketing que vimos até agora com a atualização do iOS 14.5 está mais no lado do desempenho do que na entrega/relatório da campanha real. Especificamente, vimos uma queda nas taxas de conversão e ROAS em geral, bem como um aumento nos CPAs e CPMs/CPCs.

Essas flutuações de desempenho provavelmente se devem ao impacto da atualização na redução do tamanho e da consistência dos públicos de redirecionamento. No futuro, recomendamos focar em públicos semelhantes, dados próprios e públicos com base em interesses durante a transição.

Apple leva a sério a aplicação de suas novas regras de privacidade para aplicativos iOS

Embora o impacto total do iOS 14.5 esteja se tornando mais um sangramento lento do que a morte rápida que muitos esperavam, isso não significa que a Apple esteja tomando suas medidas de aplicação de privacidade de ânimo leve.

Na verdade, eles já começaram a rejeitar envios de atualizações para aplicativos que usam ferramentas de terceiros para coletar dados de usuários de dispositivos iOS sem consentimento. Acreditamos que essas rejeições sinalizam o início de uma aplicação mais forte e rigorosa da Apple de políticas de proteção de privacidade em andamento, juntamente com sua posição contínua de que a privacidade está na vanguarda da experiência do usuário.

O e-mail não substituirá o IDFA

Antes da atualização, aproximadamente 70% dos usuários do iPhone compartilhavam seu IDFA com aplicativos. Com a atualização, algumas estimativas agora colocam esse número em até 5% para os consumidores dos EUA.

Embora os profissionais de marketing tenham depositado parcialmente suas esperanças no e-mail à medida que os identificadores herdados são eliminados um a um, a política da Apple permanece clara: IDs com hash, incluindo e-mails e números de telefone, coletados em outros lugares não podem ser usados ​​como substitutos para rastreamento de aplicativos em dispositivos iOS.

Isso é verdade independentemente de os identificadores com hash terem sido coletados com consentimento. Em suas notas do desenvolvedor sobre privacidade do usuário e uso de dados , a Apple afirma explicitamente que os aplicativos precisam receber a permissão de um usuário diretamente por meio de sua estrutura ATT proprietária para qualquer rastreamento de usuário.

Embora não seja uma ideia nova que as empresas precisem de permissão específica para usar dados para vários fins (é uma noção consagrada no GDPR, por exemplo), a Apple parece estar dizendo que, mesmo que uma empresa tenha permissão para usar o endereço de e-mail com hash de uma pessoa (ou algum outro ID hash relacionado para rastreamento de aplicativos), eles não permitirão que ele seja usado para essa finalidade no iOS 14, a menos que a permissão seja dada diretamente pela estrutura da Apple.

Isso pode significar que o usuário terá que fornecer seu e-mail ao aplicativo e dar consentimento para usar esse e-mail de maneira de terceiros, o que certamente reduzirá a escalabilidade de soluções sem cookies que dependem de e-mail. Também pode deixar os profissionais de marketing com acesso limitado ao público do iPhone fora dos jardins murados da Apple. Na verdade, a ambiguidade aqui provavelmente levará a uma ampla variedade de interpretações, com algumas marcas até optando por utilizar e-mails sem consentimento devido ao alvo relativamente pequeno em suas costas.

A Apple tem vantagem em qualquer solução complexa e sorrateira

Vários aplicativos já estão tentando contornar os novos requisitos da ATT. Mas não tenha muitas esperanças: a Apple conseguiu encerrar com sucesso alguns desses esforços, incluindo várias empresas de tecnologia chinesas que tentaram usar um sistema chamado CAID desenvolvido pela China Advertising Association e um think tank do governo para contornar a privacidade do iOS sistema para continuar rastreando os usuários mesmo quando eles optam por não ser rastreados.

Outras soluções alternativas propostas contam com um processo chamado impressão digital, que usa informações específicas do dispositivo, como o número IMEI e a localização, para criar um identificador exclusivo, permitindo que os anunciantes rastreiem os usuários sem seu consentimento. Mas cuidado com os profissionais de marketing: acreditamos que a Apple provavelmente reprimirá (e reprimirá com força) se essa prática se tornar generalizada.

Na verdade, a gigante de tecnologia dos EUA declarou que não concederá nenhuma exceção: “Os termos e diretrizes da App Store se aplicam igualmente a todos os desenvolvedores ao redor do mundo, incluindo a Apple. Acreditamos fortemente que os usuários devem ser solicitados a fornecer sua permissão antes de serem rastreados. Os aplicativos que ignorarem a escolha do usuário serão rejeitados.”

Como as marcas podem manter a conformidade enquanto colocam sua casa de dados em ordem?

No futuro, é importante olhar para essas políticas em andamento não como uma ameaça, mas como uma oportunidade para sua marca tornar a experiência do cliente mais rica e dinâmica - e explorar como sua marca pode liderar não apenas mantendo a privacidade dos dados, mas também além do que é necessário.

Lembre-se: os profissionais de marketing não estão mais no controle; o consumidor decide como, quando e onde seus dados são usados.

Se você deseja permanecer no topo do seu jogo, isso significa colocar sua casa de dados em ordem agora (não mais tarde) e reorientar sua atenção de soluções complexas e de curto prazo para soluções mais impactantes e de longo alcance.

Recomendamos que você comece abordando dois grandes obstáculos de privacidade: coleta de dados e como usar esses dados depois de obtê-los.

1. Seja explícito e específico: seja sincero sobre como você está coletando e compartilhando dados de clientes

O atual cenário de privacidade está se tornando muito mais fragmentado: enquanto o CCPA da Califórnia é o pioneiro, outros estados estão rapidamente seguindo seu exemplo. A Lei de Proteção de Dados do Consumidor da Virgínia foi sancionada no mês passado, e 18 estados estão considerando ativamente suas próprias contas.

No entanto, nenhuma dessas legislações é exatamente igual, tanto no que diz respeito aos direitos que concedem aos consumidores quanto às obrigações que impõem às empresas. Essa colcha de retalhos contínua de requisitos em nível estadual pode ser difícil de navegar, portanto, as marcas precisam tornar sua posição sobre privacidade clara e forte.

Comece com uma política de privacidade abrangente que declare explicitamente como os dados pessoais dos clientes estão sendo tratados. As políticas de privacidade de dados não são apenas importantes para a conformidade com diferentes legislações de privacidade, mas também ajudam a definir as expectativas com seus clientes: eles saberão os tipos de dados que você está coletando, por que você está coletando e como eles podem entrar em contato com você perguntas ou preocupações.

Embora a conformidade de dados não seja necessariamente um modelo que possa ser copiado e colado de uma empresa para outra, existem políticas específicas sobre dados que todas as empresas devem deixar bem claras para seus clientes. Aqui estão algumas perguntas-chave que você deve abordar:

A política de privacidade da Target faz um bom trabalho ao detalhar como as informações dos clientes podem ser coletadas e usadas, além de observar para quem e para quais finalidades os dados são compartilhados:

2. Aposte na coleta de dados como um destino, não um pit stop no caminho para uma transação

Embora a maioria dos consumidores hoje apoie a transparência e a privacidade dos dados, eles também desejam uma experiência rica para o cliente que priorize a interação e a conveniência personalizadas. Capturar dados primários para que isso aconteça requer uma estratégia intencional que vai muito além do ponto de conversão.

Quanto mais cedo você abordar sua estratégia de dados de clientes como um destino de longo prazo, e não apenas um pit stop que leva a uma transação, mais resiliente você será a novas mudanças daqui para frente. Aqui estão algumas de nossas dicas rápidas que você pode usar agora para otimizar para os públicos certos:

• Crie comunidades e propostas de valor em toda a jornada do cliente: dê aos usuários um motivo para fornecer suas informações e incentive-os a voltar. Embora o foco aqui seja fornecer valor aos consumidores com conteúdo e comunidade envolventes, a oportunidade que ele cria está na forma de um estado de login persistente que criará uma imagem muito mais consistente das jornadas do usuário à medida que o armazenamento no navegador continua a diminuir .
• Aumente sua presença nas Lojas do Facebook e Lojas do Instagram: embora não esteja vinculado à captura de dados, o comércio na plataforma permite uma forte resiliência de sinal, que dará ao Facebook um poderoso ciclo de feedback para otimizar os clientes em potencial ideais no futuro. Esses recursos possibilitam que as marcas listem seus catálogos de produtos diretamente nos aplicativos mais populares do Facebook e vendam produtos diretamente aos consumidores no Facebook e no Instagram. É provável que continuemos a ver a evolução dos mercados em plataforma no futuro, portanto, fique atento às oportunidades.
• Coloque sua lista de e-mail para funcionar usando Públicos Personalizados: com Públicos Personalizados, você pode importar sua lista de assinantes de e-mail para o Facebook para encontrar seus públicos existentes entre as pessoas que estão no Facebook e entregar anúncios direcionados.
• Faça da privacidade um pilar da sua marca: desde o fornecimento de maior transparência para os consumidores até a criação de uma base de dados projetada para atender às regulamentações futuras, é hora das marcas adotarem a privacidade como um valor de sua empresa. Mude o foco das soluções alternativas de curto prazo para a construção de confiança duradoura e valor de marca de longo prazo, defendendo a privacidade e a transparência como princípios fundamentais da sua marca.

Quer saber mais sobre o estado mais amplo da privacidade de dados em 2021? Confira nosso whitepaper gratuito para explorar todo o cenário das próximas alterações em seus dados de marketing.

Isenção de responsabilidade: Em vez disso, ele fornece informações básicas para ajudá-lo a entender melhor as mudanças de privacidade que estamos vendo hoje. Recomendamos que consulte as suas equipas jurídicas se pretender aconselhamento sobre a sua interpretação destas informações ou a sua exatidão.

Especialistas Contribuintes: Josh Yelle, Jason Ford, Jared Smith, Christina Weir, Brad McGuire