Optar por participar, adopción y seguimiento, ¡Dios mío! Dar sentido a la histeria en torno a iOS 14.5+

A medida que los especialistas en marketing de todo el mundo continúan observando detenidamente los números en torno a la adopción de iOS 14.5 y las tasas de participación, es importante echar un vistazo a la información disponible actual para entender algunos de los informes contradictorios y la histeria general en torno al lanzamiento problemático de la actualización. como proporcionar una guía muy necesaria sobre lo que puede hacer para enfrentar estos nuevos desafíos de frente.

Así que tomemos una respiración profunda y sumerjámonos de lleno.

¿Cuál es el estado actual del lanzamiento de iOS 14.5 y las tasas de suscripción?

Los problemas técnicos ya han forzado el lanzamiento de iOS 14.5.1 para abordar un problema específico: las indicaciones de ATT no se mostraban a algunos usuarios que no habían optado por no participar. Pero es difícil medir qué tan extendido podría estar el problema porque Apple no ha demostrado ser particularmente amigable para publicar datos sobre las tasas de adopción y suscripción.

En este momento, la tasa de adopción ronda el 20 %, mucho más baja que nuestra predicción original durante un mes, cuando esperábamos ver una adopción de alrededor del 50 %.

Eso significa que los especialistas en marketing se quedan mirando a terceros para tratar de reconstruir la historia completa. Si busca en Google la tasa de suscripción para iOS 14.5, los resultados citan abrumadoramente un número de exclusión del 96%.

Es probable que eso provenga del informe inicial de Flurry que citaba una tasa de aceptación del 4 %, pero ese informe se ha actualizado al 13 %, todavía bajo, pero casi 3 veces más alto que la tasa inicial. Esperamos que esas cifras continúen evolucionando y probablemente aumenten ahora que Apple ha anunciado oficialmente dos nuevos lanzamientos importantes: el lanzamiento del iPhone 13 programado para septiembre y la actualización de iOS 14.6 que se lanzó la semana pasada.

Si bien aún no hemos escuchado mucho sobre iOS 14.6 (lanzado el 24 de mayo de 2021), esperamos que se desarrolle de manera similar a cuando Apple lanzó su función 'No rastrear' en Safari para limitar aún más las cookies y reducir el cruce. seguimiento del sitio. Básicamente, aquellos que eligieron ignorarlo en ese momento terminaron en un estado mucho peor más adelante, por lo que lo mejor que puede hacer ahora es ser proactivo y desarrollar estrategias para adaptarse a medida que las actualizaciones de privacidad se vuelven más comunes.

¿Qué hemos observado hasta ahora sobre el lanzamiento de iOS 14.5?

El mayor impacto de marketing que hemos visto hasta ahora con la actualización de iOS 14.5 está más en el lado del rendimiento que en la entrega/informes reales de la campaña. Específicamente, hemos visto una caída en las tasas de conversión y el ROAS en todos los ámbitos, así como un aumento en los CPA y CPM/CPC.

Es muy probable que estas fluctuaciones de rendimiento se deban al impacto de la actualización en la reducción del tamaño y la consistencia de las audiencias de retargeting. En el futuro, le recomendamos que se centre en las audiencias similares, los datos propios y las audiencias basadas en intereses durante la transición.

Apple se toma en serio la aplicación de sus nuevas reglas de privacidad para las aplicaciones de iOS

Si bien el impacto total de iOS 14.5 se está convirtiendo más en una hemorragia lenta que en la muerte rápida que muchos anticiparon, eso no significa que Apple esté tomando sus medidas de aplicación de la privacidad a la ligera.

De hecho, ya comenzaron a rechazar envíos de actualizaciones para aplicaciones que utilizan herramientas de terceros para recopilar datos de usuarios de dispositivos iOS sin consentimiento. Creemos que estos rechazos marcan el comienzo de una aplicación más fuerte y estricta de las políticas de protección de la privacidad en curso por parte de Apple, junto con su postura continua de que la privacidad está a la vanguardia de la experiencia del usuario.

El correo electrónico no va a reemplazar a IDFA

Antes de la actualización, aproximadamente el 70 % de los usuarios de iPhone compartían su IDFA con aplicaciones. Con la actualización, algunas estimaciones ahora sitúan ese número en un 5 % para los consumidores estadounidenses.

Si bien los especialistas en marketing han puesto parcialmente sus esperanzas en el correo electrónico a medida que los identificadores heredados se eliminan uno por uno, la política de Apple sigue siendo clara: las identificaciones codificadas, incluidos los correos electrónicos y los números de teléfono, recopilados en otros lugares no se pueden usar como reemplazo del seguimiento de aplicaciones en dispositivos iOS.

Esto es cierto ya sea que los identificadores con hash se hayan recopilado con consentimiento o no. En sus notas para desarrolladores sobre la privacidad del usuario y el uso de datos , Apple establece explícitamente que las aplicaciones deben recibir el permiso de un usuario directamente a través de su marco ATT patentado para el seguimiento de cualquier usuario.

Si bien no es una idea novedosa que las empresas necesiten un permiso específico para usar datos para múltiples propósitos (es una noción consagrada en GDPR, por ejemplo), Apple parece estar diciendo que incluso si una empresa tiene permiso para usar la dirección de correo electrónico codificada de una persona (o alguna otra identificación hash relacionada para el seguimiento de aplicaciones), no permitirán que se use para ese propósito en iOS 14 a menos que se otorgue permiso directamente a través del marco de Apple.

Esto podría significar que el usuario tendrá que proporcionar su correo electrónico a la aplicación y dar su consentimiento para usar ese correo electrónico en forma de terceros, lo que sin duda reducirá la escalabilidad de las soluciones sin cookies que dependen del correo electrónico. También podría dejar a los vendedores con acceso limitado a su audiencia de iPhone fuera de los jardines amurallados de Apple. De hecho, la ambigüedad aquí probablemente dará lugar a una amplia variedad de interpretaciones, y algunas marcas incluso optarán por utilizar correos electrónicos sin consentimiento debido al objetivo relativamente pequeño en sus espaldas.

Apple tiene la ventaja en cualquier solución compleja y engañosa

Varias aplicaciones ya están intentando eludir los nuevos requisitos de ATT. Pero no se haga ilusiones: Apple ha podido cerrar con éxito algunos de esos esfuerzos, incluidas varias empresas de tecnología chinas que intentaron usar un sistema llamado CAID desarrollado por la Asociación de Publicidad de China y un grupo de expertos del gobierno para eludir la privacidad de iOS. sistema para seguir rastreando a los usuarios incluso cuando eligen no ser rastreados.

Otras soluciones alternativas propuestas se basan en un proceso llamado toma de huellas dactilares, que utiliza información específica del dispositivo, como el número IMEI y la ubicación, para crear un identificador único, lo que en última instancia permite a los anunciantes rastrear a los usuarios sin su consentimiento. Pero cuidado con los especialistas en marketing: creemos que es probable que Apple tome medidas enérgicas (y severas) si esta práctica se generaliza.

De hecho, el gigante tecnológico de EE. UU. dejó constancia de que no concederá ninguna excepción: “Los términos y directrices de la App Store se aplican por igual a todos los desarrolladores del mundo, incluido Apple. Creemos firmemente que se debe pedir permiso a los usuarios antes de realizar un seguimiento. Las aplicaciones que se descubra que ignoran la elección del usuario serán rechazadas”.

¿Cómo pueden las marcas cumplir con las normas mientras ordenan su casa de datos?

De cara al futuro, es importante ver estas políticas en curso no como una amenaza, sino como una oportunidad para que su marca haga que la experiencia del cliente sea más rica y dinámica, y explore cómo su marca puede liderar el camino no solo defendiendo la privacidad de los datos sino yendo más allá de lo que se requiere.

Recuerde: los especialistas en marketing ya no tienen el control; el consumidor puede decidir cómo, cuándo y dónde se utilizan sus datos.

Si desea mantenerse en la cima de su juego, eso significa poner en orden su casa de datos ahora (no más tarde) y reenfocar su atención de soluciones complejas a corto plazo a soluciones más impactantes y de mayor alcance.

Le recomendamos que comience abordando dos obstáculos importantes de privacidad: la recopilación de datos y cómo utilizar esos datos una vez que los tenga.

1. Sea explícito y específico: infórmese sobre cómo recopila y comparte los datos de los clientes

El panorama actual de la privacidad se está fragmentando mucho más: mientras que la CCPA de California es pionera, otros estados están siguiendo rápidamente su ejemplo. La Ley de Protección de Datos del Consumidor de Virginia se promulgó el mes pasado y 18 estados están considerando activamente sus propios proyectos de ley.

Sin embargo, ninguna de estas leyes es exactamente igual, tanto en los derechos que otorgan a los consumidores como en las obligaciones que imponen a las empresas. Este mosaico continuo de requisitos a nivel estatal puede ser complicado de navegar, por lo que las marcas deben expresar su postura sobre la privacidad de manera clara y clara.

Comience con una política de privacidad integral que establezca explícitamente cómo se manejan los datos personales de los clientes. Las políticas de privacidad de datos no solo son importantes para cumplir con las diferentes leyes de privacidad, sino que también ayudan a establecer expectativas con sus clientes: sabrán los tipos de datos que está recopilando, por qué los está recopilando y cómo pueden comunicarse con usted. preguntas o inquietudes.

Si bien el cumplimiento de datos no es necesariamente una plantilla que se puede copiar y pegar de una empresa a otra, existen políticas específicas sobre datos que cada empresa debe dejar muy claras a sus clientes. Aquí hay algunas preguntas clave que debe abordar:

La política de privacidad de Target hace un buen trabajo al detallar cómo se puede recopilar y utilizar la información de los clientes, al mismo tiempo que indica con quién y con qué fines se comparten los datos:

2. Apóyese en la recopilación de datos como un destino, no como una parada técnica en el camino hacia una transacción

Si bien la mayoría de los consumidores de hoy en día respaldan la transparencia y la privacidad de los datos, también desean una experiencia de cliente enriquecida que priorice la interacción personalizada y la comodidad. La captura de datos propios para que eso suceda requiere una estrategia intencional que va mucho más allá del punto de conversión.

Cuanto antes aborde su estrategia de datos de clientes como un destino a largo plazo, y no solo como una parada técnica que conduce a una transacción, más resistente será a los nuevos cambios en el futuro. Estos son algunos de nuestros consejos rápidos en los que puede apoyarse ahora mismo para optimizar para las audiencias adecuadas:

• Cree comunidad y propuestas de valor a lo largo del recorrido del cliente: brinde a los usuarios una razón para proporcionar su información e incentívelos para que regresen. Si bien el enfoque aquí es proporcionar valor a los consumidores con contenido atractivo y una comunidad, la oportunidad que crea es en forma de un estado de inicio de sesión persistente que creará una imagen mucho más consistente de los viajes de los usuarios a medida que el almacenamiento en el navegador continúa disminuyendo .
• Aumente su presencia en las tiendas de Facebook y las tiendas de Instagram: si bien no está vinculado a la captura de datos, el comercio en la plataforma permite una fuerte resiliencia de la señal, una que le dará a Facebook un poderoso circuito de retroalimentación para optimizar hacia los clientes potenciales ideales en el futuro. Estas funciones hacen posible que las marcas incluyan sus catálogos de productos directamente en las aplicaciones más populares de Facebook y vendan productos directamente a los consumidores en Facebook e Instagram. Es probable que sigamos viendo la evolución de los mercados integrados en la plataforma en el futuro, así que manténgase atento a las oportunidades.
• Ponga su lista de correo electrónico a trabajar usando audiencias personalizadas: con audiencias personalizadas, puede importar su lista de suscriptores de correo electrónico a Facebook para encontrar sus audiencias existentes entre las personas que están en Facebook y entregar anuncios dirigidos.
• Haga de la privacidad un pilar de su marca: desde brindar una mayor transparencia a los consumidores hasta crear una base de datos diseñada para cumplir con las regulaciones futuras, es hora de que las marcas adopten la privacidad como un valor de su empresa. Cambie el enfoque de las soluciones temporales a corto plazo a generar una confianza duradera y un valor de marca a largo plazo defendiendo la privacidad y la transparencia como principios fundamentales de su marca.

¿Quiere obtener más información sobre el estado general de la privacidad de datos en 2021? Consulte nuestro documento técnico gratuito para explorar todo el panorama de los próximos cambios en sus datos de marketing.

Descargo de responsabilidad: En su lugar, proporciona información básica para ayudarlo a comprender mejor los cambios en la privacidad que estamos viendo hoy. Le recomendamos que consulte a sus equipos legales si desea obtener asesoramiento sobre su interpretación de esta información o su precisión.

Expertos colaboradores: Josh Yelle, Jason Ford, Jared Smith, Christina Weir, Brad McGuire