Opțiunea, adopția și urmărirea, Oh My! Înțelegerea isteriei din jurul iOS 14.5+

Pe măsură ce agenții de marketing de pretutindeni continuă să urmărească cu atenție cifrele din jurul ratelor de adoptare și înscriere la iOS 14.5, este important să aruncăm o privire asupra informațiilor disponibile actuale pentru a înțelege unele dintre rapoartele conflictuale și isteria generală din jurul lansării cu probleme a actualizării, precum și ca oferiți niște îndrumări atât de necesare cu privire la ceea ce puteți face pentru a face față acestor noi provocări direct.

Așa că haideți să respirăm adânc și să ne scufundăm direct.

Care este starea actuală a ratelor de lansare și înscriere iOS 14.5?

Problemele tehnice au forțat deja lansarea iOS 14.5.1 să abordeze o problemă specifică: solicitările ATT nu au fost afișate unor utilizatori care nu au fost renunțați. Dar este dificil de evaluat cât de răspândită ar putea fi problema, deoarece Apple nu s-a dovedit a fi deosebit de prietenos cu eliberarea de date despre ratele de adoptare și de înscriere.

În prezent, rata de adoptare se situează la aproximativ 20%, mult mai mică decât previziunea noastră inițială pentru o lună, când ne așteptam să vedem o adoptare de aproximativ 50%.

Aceasta înseamnă că agenții de marketing sunt lăsați să caute la terțe părți pentru a încerca să pună cap la cap întreaga poveste. Dacă căutați pe Google rata de înscriere pentru iOS 14.5, rezultatele indică în mod covârșitor un număr de renunțare de 96%.

Acest lucru provine probabil din raportarea inițială de la Flurry, care a menționat o rată de înscriere de 4%, dar această raportare a fost actualizată la 13% - încă scăzută, dar de aproape 3 ori mai mare decât rata inițială. Ne așteptăm ca aceste cifre să continue să evolueze și, cel mai probabil, să crească acum, când Apple a anunțat oficial două noi lansări majore: iPhone 13 programat să fie lansat în septembrie și actualizarea iOS 14.6 care a fost lansată săptămâna trecută.

Deși nu am auzit încă prea multe zgomote pe iOS 14.6 (lansat pe 24 mai 2021), ne așteptăm să se desfășoare la fel ca atunci când Apple și-a lansat funcția „Do Not Track” în Safari pentru a limita și mai mult cookie-urile și a reduce încrucișarea. urmărirea site-ului. Practic, cei care au ales să o ignore la momentul respectiv au ajuns într-o stare mult mai proastă mai târziu, deci cel mai bun lucru de făcut acum este să fii proactiv și să dezvolte strategii de adaptare pe măsură ce actualizările de confidențialitate devin mai frecvente.

Ce am observat până acum despre lansarea iOS 14.5?

Cel mai mare impact de marketing pe care l-am văzut până acum cu actualizarea iOS 14.5 este mai mult pe partea de performanță decât pe livrarea/raportarea reală a campaniei. Mai exact, am observat o scădere a ratelor de conversie și a rentabilității cheltuielilor publicitare în general, precum și o creștere a CPA-urilor și a CPM-urilor/CPC-urilor.

Aceste fluctuații de performanță se datorează cel mai probabil impactului actualizării asupra reducerii dimensiunii și consecvenței audiențelor de redirecționare. În continuare, vă recomandăm să vă concentrați pe segmentele de public asemănătoare, datele deținute și segmentele de public bazate pe interese în timpul tranziției.

Apple ia în serios aplicarea noilor reguli de confidențialitate pentru aplicațiile iOS

În timp ce impactul complet al iOS 14.5 se dovedește mai mult ca o sângerare lentă decât moartea rapidă anticipată de mulți, asta nu înseamnă că Apple ia cu ușurință măsurile de aplicare a confidențialității.

De fapt, au început deja să respingă trimiterile de actualizări pentru aplicațiile care folosesc instrumente terțe pentru a colecta date despre utilizatori de pe dispozitivele iOS fără consimțământ. Credem că aceste respingeri semnalează începutul aplicării mai puternice și mai stricte de către Apple a politicilor de protecție a confidențialității în curs, împreună cu poziția lor continuă privind confidențialitatea fiind în fruntea experienței utilizatorului.

E-mailul nu va lua locul IDFA

Înainte de actualizare, aproximativ 70% dintre utilizatorii de iPhone își partajau IDFA cu aplicații. Odată cu actualizarea, unele estimări pun acum acest număr la 5% pentru consumatorii din SUA.

În timp ce agenții de marketing și-au pus parțial speranțele pe e-mail, deoarece identificatorii vechi sunt eliminati unul câte unul, politica Apple rămâne clară: ID-urile hashing, inclusiv e-mailurile și numerele de telefon, colectate în altă parte, nu pot fi folosite ca înlocuitor pentru urmărirea aplicațiilor pe dispozitivele iOS.

Acest lucru este valabil indiferent dacă identificatorii hashing au fost sau nu colectați cu consimțământ. În notele sale pentru dezvoltatori privind confidențialitatea utilizatorilor și utilizarea datelor , Apple afirmă în mod explicit că aplicațiile trebuie să primească permisiunea unui utilizator direct prin cadrul său proprietar ATT pentru orice urmărire a utilizatorului.

Deși nu este o idee nouă că companiile au nevoie de o permisiune specifică pentru a utiliza datele în mai multe scopuri (este o noțiune consacrată în GDPR, de exemplu), Apple pare să spună că, chiar dacă o companie are permisiunea de a utiliza adresa de e-mail hashing a unei persoane (sau alte coduri hashed asociate pentru urmărirea aplicației), nu vor permite ca acesta să fie utilizat în acest scop pe iOS 14 decât dacă permisiunea este acordată direct prin cadrul Apple.

Acest lucru ar putea însemna că utilizatorul va trebui să-și furnizeze e-mailul către aplicație și să dea consimțământul pentru utilizarea acelui e-mail într-o manieră terță parte, ceea ce va reduce cu siguranță scalabilitatea soluțiilor fără cookie-uri care se bazează pe e-mail. De asemenea, ar putea lăsa marketerii cu acces limitat la audiența lor iPhone în afara grădinilor cu ziduri ale Apple. De fapt, ambiguitatea de aici va duce probabil la o mare varietate de interpretări, unele mărci alegând chiar să folosească e-mailurile fără consimțământ din cauza țintei relativ mici pe spatele lor.

Apple are un avans în orice soluție complexă și ascunsă

O serie de aplicații încearcă deja să eludeze noile cerințe ale ATT. Dar nu vă faceți speranțe: Apple a reușit să oprească cu succes unele astfel de eforturi, inclusiv mai multe companii chineze de tehnologie care au încercat să folosească un sistem numit CAID dezvoltat de China Advertising Association și un think tank guvernamental pentru a ocoli confidențialitatea iOS. sistem pentru a continua urmărirea utilizatorilor chiar și atunci când aleg să nu fie urmăriți.

Alte soluții propuse se bazează pe un proces numit amprentare, care utilizează informații specifice dispozitivului, cum ar fi numărul IMEI și locația, pentru a crea un identificator unic, permițând în cele din urmă agenților de publicitate să urmărească utilizatorii fără consimțământul lor. Dar specialiștii de marketing sunt atenți: credem că este posibil ca Apple să reprime (și să reprime din greu) dacă această practică devine larg răspândită.

De fapt, gigantul tehnologic din SUA a spus că nu va acorda nicio excepție: „Termenii și regulile App Store se aplică în mod egal tuturor dezvoltatorilor din întreaga lume, inclusiv Apple. Credem cu tărie că utilizatorilor ar trebui să li se ceară permisiunea înainte de a fi urmăriți. Aplicațiile despre care se constată că nu țin cont de alegerea utilizatorului vor fi respinse.”

Cum pot mărcile să rămână conforme în timp ce își pun în ordine casa de date?

În viitor, este important să priviți aceste politici în curs nu ca pe o amenințare, ci ca pe o oportunitate pentru marca dvs. de a face experiența clienților mai bogată și mai dinamică - și să explorați modul în care marca dvs. poate deschide calea nu doar menținând confidențialitatea datelor, ci și dincolo de ceea ce este necesar.

Amintiți-vă: marketerii nu mai dețin controlul; consumatorul poate decide cum, când și unde sunt utilizate datele sale.

Dacă doriți să rămâneți în vârful jocului dvs., asta înseamnă să vă puneți în ordine acum (nu mai târziu) și să vă reorientați atenția de la soluții complexe, pe termen scurt, la soluții mai de impact și de anvergură.

Vă recomandăm să începeți prin a aborda două obstacole majore în materie de confidențialitate: colectarea datelor și modul de utilizare a acestor date odată ce le aveți.

1. Fii explicit și specific: înțelegi cum colectezi și partajați datele clienților

Peisajul actual al confidențialității devine mult mai fragmentat: în timp ce CCPA din California este pioniera, alte state îi urmează rapid exemplul. Legea privind protecția datelor pentru consumatori din Virginia a fost semnată luna trecută și 18 state iau în considerare în mod activ propriile facturi.

Cu toate acestea, nici una dintre aceste legislații nu este exact aceeași, atât în ​​ceea ce privește drepturile pe care le acordă consumatorilor, cât și obligațiile pe care le atribuie întreprinderilor. Acest mozaic continuu de cerințe la nivel de stat poate fi dificil de navigat, așa că mărcile trebuie să își facă poziția cu privire la confidențialitate tare și clar.

Începeți cu o politică de confidențialitate cuprinzătoare care precizează în mod explicit cum sunt gestionate datele personale ale clienților. Politicile de confidențialitate a datelor nu numai că sunt importante pentru respectarea diferitelor legislații privind confidențialitatea, dar ajută și la stabilirea așteptărilor clienților dvs.: aceștia vor ști ce tipuri de date pe care le colectați, de ce le colectați și cum vă pot contacta. întrebări sau preocupări.

În timp ce conformitatea datelor nu este neapărat un șablon care poate fi copiat și lipit de la o afacere la alta, există politici specifice privind datele pe care fiecare companie trebuie să le explice foarte clar clienților. Iată câteva întrebări cheie pe care ar trebui să le adresezi:

Politica de confidențialitate a Target face o treabă bună în detalierea modului în care informațiile clienților pot fi colectate și utilizate, menționând totodată atât cui și în ce scopuri sunt partajate datele:

2. Înclinați-vă spre colectarea datelor ca destinație, nu o oprire în calea unei tranzacții

În timp ce majoritatea consumatorilor de astăzi susțin transparența datelor și confidențialitatea, ei doresc, de asemenea, o experiență bogată pentru clienți, care să acorde prioritate interacțiunii personalizate și confortului. Captarea datelor primare pentru a realiza acest lucru necesită o strategie intenționată care depășește cu mult doar punctul de conversie.

Cu cât abordați mai devreme strategia de date despre clienți ca o destinație pe termen lung și nu doar o oprire care duce la o tranzacție, cu atât veți fi mai rezistent la noile schimbări care vor urma. Iată câteva dintre sfaturile noastre rapide pe care le puteți baza chiar acum pentru a le optimiza pentru publicul potrivit:

• Creați o comunitate și propuneri de valoare pe parcursul călătoriei clienților: Oferiți utilizatorilor un motiv pentru a-și furniza informațiile și stimulați-i să revină. Deși aici se pune accentul pe furnizarea de valoare consumatorilor cu conținut și comunitate captivantă, oportunitatea pe care o creează este sub forma unei stări de conectare persistente, care va crea o imagine mult mai coerentă a călătoriilor utilizatorilor, deoarece stocarea în browser continuă să fie diminuată .
• Îmbunătățiți-vă prezența în magazinele Facebook și în magazinele Instagram: deși nu este legat de captarea datelor, comerțul în platformă permite o rezistență puternică a semnalului - unul care va oferi Facebook-ului o buclă puternică de feedback pentru a optimiza clienții potențiali ideali care vor merge mai departe. Aceste caracteristici fac posibil ca mărcile să își listeze cataloagele de produse direct pe cele mai populare aplicații Facebook și să vândă produse direct consumatorilor pe Facebook și Instagram. Este probabil că vom continua să vedem evoluția piețelor în platformă în viitor, așa că păstrați-vă ochii deschiși pentru oportunități.
• Puneți-vă lista de e-mail la lucru folosind segmente de public personalizate: cu segmente de public personalizate, puteți importa lista de abonați la e-mailuri în Facebook pentru a vă găsi publicurile existente printre persoanele care sunt pe Facebook și pentru a livra reclame direcționate.
• Faceți din confidențialitate un pilon al mărcii dvs.: de la oferirea unei mai mari transparențe pentru consumatori până la crearea unei baze de date concepute pentru a respecta reglementările viitoare, este timpul ca mărcile să adopte confidențialitatea ca valoare a companiei lor. Schimbați atenția de la soluțiile pe termen scurt la construirea încrederii de durată și a valorii mărcii pe termen lung, susținând confidențialitatea și transparența ca principii de bază ale mărcii dvs.

Doriți să aflați mai multe despre starea mai largă a confidențialității datelor în 2021? Consultați documentul nostru gratuit pentru a explora întregul peisaj al modificărilor viitoare ale datelor dvs. de marketing.

Disclaimer: În schimb, oferă informații de fundal pentru a vă ajuta să înțelegeți mai bine schimbările de confidențialitate pe care le vedem astăzi. Vă recomandăm să vă consultați echipele de avocați dacă doriți sfaturi cu privire la interpretarea dvs. a acestor informații sau exactitatea acestora.

Experți care contribuie: Josh Yelle, Jason Ford, Jared Smith, Christina Weir, Brad McGuire