Приход iOS 15: что мы узнали из бета-версии об электронной почте и многом другом
Опубликовано: 2022-06-30Полный выпуск iOS 15 все еще впереди (хотя, как обычно, на данный момент у нас нет конкретной даты, но мы ожидаем, что она выйдет в этом месяце, может быть, даже на этой неделе). Мы хотели поделиться всем, что мы узнали на данный момент в общедоступной бета-версии, особенно когда речь идет об электронной почте.
Многие функции, о которых мы слышали до сих пор, вероятно, повлияют на вашу маркетинговую стратегию по электронной почте, но, пожалуйста, имейте в виду, что ничто не является окончательным до тех пор, пока оно не будет опубликовано (и, если быть полностью откровенным, до тех пор, пока мы не видел iOS 15.1, 15.2 и т. д.).
До сих пор мы знали, что были правы в отношении того, как будут работать определенные вещи, такие как открытие электронной почты и обфускация IP; исключение здесь — «Скрыть мою электронную почту», что не совсем то, что мы ожидали.
А теперь, без лишних слов, вот все, что мы знаем (и не знаем) из бета-версии iOS 15, и как это может повлиять на вашу программу электронной почты, и что вы должны сделать, чтобы подготовиться.
Бета-версия iOS 15. Наблюдение № 1: чрезмерная отчетность по электронной почте открывается
Было много предположений о том, как маскировка открытия электронной почты в iOS 15 повлияет на отчеты об уровне открытия электронной почты и других показателях.
Что мы знаем сейчас: то, что мы видели до сих пор в бета-версии, указывает на то, что количество открытий, вероятно, будет значительно завышено. Положительным моментом здесь является то, что повторная отправка людям, которые еще не открыли, может быть намного безопаснее, чем мы думали.
Эти новые «ложные» открытые сигналы, скорее всего, приведут к недопосылке, а не к повторному захлопыванию чьего-то почтового ящика.
Что может произойти: что касается KPI производительности, мы прогнозируем, что рейтинг кликов станет новым коэффициентом открываемости. Рейтинг кликов измеряет действие на пути клиента дальше, чем открытие, что имеет как плюсы, так и минусы. Поскольку они находятся ниже в воронке, клики в большей степени связаны с конверсиями в целом, но они не так хороши для измерения вовлеченности или интереса в верхней части воронки. Подумайте о том, как вы взаимодействуете с электронными письмами от брендов, на которые вы подписаны: вы можете пролистать несколько рекламных писем, прежде чем нажать на курок и перейти к продукту или веб-странице.
Чего мы до сих пор не знаем: неясно, как некоторые волновые эффекты замаскированных показателей открываемости повлияют на некоторые передовые практики (один пример: какие другие инструменты вы будете использовать для оценки доставляемости?), и мы пока не знаем, как ESP или поставщики входящих сообщений отреагируют на изменения. Некоторые другие функциональные возможности, например, может ли быть перехвачен отказ от просмотра по электронной почте, еще не подтверждены.
Как подготовиться: ослабьте определения сегментов текущего клика, конверсии и взаимодействия на сайте, чтобы лучше воспроизвести невидимые открытые взаимодействия. И имейте в виду, что клики будут иметь новое значение в дизайне вашей электронной почты. Расставьте приоритеты по кликам в сериях онбординга и приветствия, а также в сериях повторного вовлечения.
Наблюдение за бета-версией iOS 15 № 2: как обфускация IP-адресов влияет на электронную почту
Private Relay — это новая функция Apple для запутывания IP-адресов, которая до сих пор подвергалась тщательному изучению. Стоит отметить, что как Private Relay, так и новые возможности Hide My Email являются частью iCloud+, который стоит 99 центов в месяц.
Еще неизвестно, сколько людей зарегистрируется и заплатит за iCloud+, но вот что у нас есть на Private Relay.
Что мы знаем сейчас: Private Relay позволяет пользователям блокировать их IP-адреса, что уменьшает объем полезной нагрузки и сводит к минимуму снятие отпечатков пальцев. Но новый IP-адрес, сгенерированный программным обеспечением, все равно будет локализован по регионам. Это будет важно в двух отношениях: в почтовом приложении, где маркетологи используют IP-адрес для загрузки изображений для определения местоположения, и в открытом Интернете, где ITP не позволит трекерам использовать IP-адрес для установления личности.
Что может произойти: для электронного маркетинга эта функция в основном повлияет на таргетинг на основе местоположения. На практике это может ограничить возможности маркетологов предоставлять или предлагать контент на основе местоположения пользователям без установленного адреса и потенциально использовать инструменты планирования «местный часовой пояс», но, поскольку мы знаем, что новые сгенерированные IP-адреса будут региональными, они будут вероятно, допустить некоторый постоянный уровень персонализации на основе местоположения.
Чего мы до сих пор не знаем: многие маркетологи используют динамические инструменты для кампаний по электронной почте, которые зависят от местоположения и/или времени работы. Мы пока не знаем, как это повлияет на них (или как провайдеры изменят свои предложения).
Как подготовиться: в электронной почте, хотя у вас все еще есть доступ к текущим идентификаторам IP и коэффициенту открытия в качестве KPI, не помешает проверить время отправки до и после этого изменения.
Стоит отметить, что помимо электронной почты это только начало, и вам нужно планировать идентификацию в браузере по пути динозавров. Измерение частных кликов (PCM) прекращается. Не пытайтесь вернуть IP-адрес, пытаясь получить отпечатки пальцев, используя другие фрагменты информации.
Ключевым моментом здесь является не тратить свое время и ресурсы, пытаясь найти краткосрочные обходные пути.
Маркетологи должны привыкнуть к отслеживанию на стороне сервера, где это возможно (хотя на него также повлияет сокращение), расширенному сопоставлению Facebook и расширенным конверсиям Google (в настоящее время в бета-версии).
Наблюдение за бета-версией iOS 15 № 3: скрыть мою электронную почту немного сложнее
Hide My Email также является частью iCloud+, но работает немного иначе, чем наши первоначальные прогнозы, когда об этом было объявлено.
Что мы знаем сейчас: чтобы использовать Hide My Email, пользователи заходят в почтовое приложение и создают новый адрес электронной почты, который перенаправляет на ваш текущий почтовый ящик. В бета-версии вы ограничены 100; при запуске кажется, что он будет неограничен. Самая большая разница заключается в том, что вы не можете создать новый адрес специально на веб-сайте, только из почтового приложения.
Что может произойти: предположение о том, как люди будут использовать Hide My Email, похоже, заключается в том, что вы можете создавать новые электронные письма для разных целей и записывать, для чего вы их используете, а затем использовать их в веб-браузерах и других местах, где вам нужна электронная почта. чтобы подписаться, зарегистрироваться, совершать покупки и многое другое. Мы также знаем, что Apple делает относительно простым удаление и очистку всего под определенным сгенерированным адресом электронной почты.
Чего мы до сих пор не знаем: самый большой вопросительный знак здесь — человеческий. Люди, как правило, ленивы, когда дело доходит до переключения между приложениями, что кажется довольно низкой отдачей.
Мы не знаем, сколько людей действительно дойдут до конца и воспользуются этой функцией. Мы не совсем уверены, будут ли ограничения на количество генерируемых адресов, и это, вероятно, снизит полезность адреса электронной почты в качестве идентификатора, мы просто не знаем, насколько. На рекламных платформах может быть большая проблема. Мы не знаем, можно ли объединить новые адреса электронной почты для использования на Facebook или других платформах, потому что они будут хешированы, поэтому использование имени и местоположения, вероятно, будет намного сложнее.
Как подготовиться: не паникуйте; вместо этого подумайте об этом как о еще одном инструменте для отказа от подписки. Люди уже могут делать это с существующими адресами Gmail. С положительной стороны, у вас по-прежнему будет доступ к почтовому ящику (фальшивый адрес переходит к настоящему).
Стоит подумать, какую еще информацию вы должны запрашивать для использования в качестве идентификатора, включая номера телефонов или физические адреса.
Начните сейчас:
- Тестирование того, как вы запрашиваете дополнительную или другую информацию только по адресу электронной почты.
- Следите за здоровьем списков наблюдения для людей, получающих одноразовое повышение в первый раз, но помните, что вы не можете полагаться на IP-адрес, чтобы ловить подделки.
- Попытка связать существующих клиентов с такой информацией, как номер кредитной карты или почтовый адрес, которую нельзя подделать.
- Рассмотрение возможности использования состояния единого входа (SSO).
Не ждите: скоро выйдет iOS 15 (и ваша CRM должна быть готова)
Мы продолжим держать вас в курсе по мере появления дополнительной информации о дате запуска и о том, что еще может измениться. Вы должны начать оценивать свои программы электронной почты сейчас и продолжать тестировать корректировки аудиторий и триггеров, основанных на вовлеченности, чтобы ваш дом был в порядке как до полного запуска iOS 15, так и, в частности, для розничных продавцов и брендов электронной коммерции, задолго до Cyber Week.
Пункт № 1 в вашем списке дел должен заключаться в том, чтобы привести вашу CRM в порядок. Потеря Open Rate как меры заинтересованности подписчиков означает, что пришло время изменить то, как мы отслеживаем успешность рассылки.
Разработайте стратегию, как стать более активным в понимании и сборе информации об интересах потенциальных клиентов.
Заранее попросите дополнительные идентификаторы, используя электронные письма, викторины и опросы, чтобы узнать больше (и владеть этой информацией!). Вы можете моделировать платную аудиторию на основе этих данных; хотя они, как правило, меньше, они работают.
В конце концов, ответ обманчиво прост: маркетологам нужно строить настоящие отношения с клиентами, получать информацию, которой они хотят поделиться, и разрабатывать лучшие собственные стратегии обработки данных сверху донизу.