Передовой опыт цифрового творчества: тестирование вашего пути к успеху в масштабе

Эффективная креативная стратегия требует глубоких знаний и понимания того, что действительно находит отклик у аудитории (а что нет), чтобы вы могли постоянно оптимизировать кампании, чтобы оказывать максимально возможное влияние на бизнес.

Но определить, какие факторы играют решающую роль в достижении успеха, не всегда просто.

Чтобы помочь вашему бренду эффективно извлекать уроки из кампаний и повторять успех на быстро развивающемся рынке, вам необходим гибкий стандартизированный процесс тестирования.

Прежде всего, мы хотели бы подчеркнуть важность создания вашей креативной рекламы с упором на платформу. Если у вас когда-либо возникало искушение применить универсальный подход к своей творческой стратегии повышения эффективности, подумайте еще раз.

И это не просто означает правильное использование различных спецификаций рекламы. Каждый канал также имеет очень разные аудитории и варианты использования. Понимание нюансов каждой платформы и того, что пользователи ожидают увидеть, является важным фактором при разработке дизайна вашей рекламы.

Итак, как вы масштабируете свое творческое тестирование, чтобы получить доступ к этим идеям и повысить свою производительность? Наши эксперты разработали шестиэтапный процесс масштабного творческого тестирования, который поможет вам достичь нужного результата.

1. Проведите творческий аудит, чтобы оценить, где вы сейчас находитесь

Самая важная часть разработки вашей творческой стратегии тестирования начинается с завершения творческого аудита, чтобы понять, что работает с вашей текущей стратегией и какие области можно улучшить.

Так как же узнать, успешен ли ваш креатив?

Это кажется довольно простым: посмотрите на данные. Принесла ли ваша кампания желаемые результаты? Конверсии выросли? Рейтинг кликов зашкаливал? Была ли вовлеченность выше, чем раньше?

Но жесткие метрики — не единственный способ определить, насколько успешными были ваши кампании. Есть и более субъективная сторона измерения успеха, которая больше связана с общим впечатлением, которое оставляет ваша работа, потому что хорошо выполненный креатив задерживается еще долго после того, как ваша реклама перестает появляться в новостных лентах.

Вот некоторые другие важные факторы (и вопросы), которые следует учитывать помимо цифр:

• Концепция. Успешная концепция включает в себя основную идею или повествование, которые связывают вашу работу воедино и помогают вашей аудитории установить связь с вашим брендом на более глубоком уровне.
  • Вопросы по концепции:
    • Резонирует ли это на эмоциональном уровне? Вызывает ли это что-то подлинное?
    • Это оригинально? Отличается ли работа от конкурентов?
    • Является ли концепция «пригодной для кампании»? Достаточно ли велика эта идея, чтобы ее можно было использовать в разных медиа, охватить разные нюансы аудитории и продлиться более нескольких месяцев?
• Обмен сообщениями: сильный обмен сообщениями передает глубокое понимание страстей и мотивов ваших клиентов, но он не должен затягиваться и продолжаться. Вместо этого переходите сразу к делу, создайте четкий путь вперед и сделайте так, чтобы вашей аудитории было легко продолжать взаимодействовать с вашим брендом.
  • Вопросы, которые следует задать об обмене сообщениями:
    • Он расположен уникально? Является ли это оригинальным и привлекательным, или это уже было сказано тысячу раз?
    • Похоже ли это на ваш бренд? У ваших сообщений сильный, узнаваемый голос?
    • Есть ли четкий вывод? Может ли ваша аудитория легко сделать следующий шаг без необходимости умственной акробатики?
• Посмотрите и почувствуйте: дизайн вашего объявления — это способ визуально заинтересовать и привлечь аудиторию с помощью умного, инновационного и вдохновляющего креатива , оставаясь при этом верным своему бренду. Не просто следуйте тенденциям: наметьте свой собственный курс и создавайте уникальные работы.
  • Вопросы о внешнем виде:
    • Хорошо ли он выполнен? Является ли он визуально привлекательным и сбалансированным? Слишком много происходит (или слишком мало)?
    • Направляет ли он внимание зрителей? Может ли это удержать вашу аудиторию во время движения вперед?
    • Можете ли вы сказать, для кого это? Это адаптировано для вашей аудитории, или это происходит как выстрел в темноте?

2. Опирайтесь на исторические данные, чтобы определить лучший тип креативного теста.

После того, как вы завершили аудит, вам необходимо сопоставить и обобщить свои выводы из любых творческих тестов, которые вы ранее проводили. Это поможет проинформировать вашу будущую стратегию тестирования и определить, какие типы тестов наиболее подходят для ваших целей.

Один из наиболее эффективных тестов производительности креатива, который мы рекомендуем, — это сплит-тестирование. Это также известно как A/B-тестирование или тестирование с одной переменной, и долгое время это был любимый метод маркетологов, чтобы выяснить, какие оптимизации рекламы дают самые сильные результаты.

Тестируя творческие переменные в своих объявлениях, вы можете быстро определить, какие элементы влияют на вашу эффективность, и использовать лучшие результаты для повышения дифференциации и повторения успеха.

Например, вот несколько основных сплит-тестов для рекламных изображений и типов сообщений:

• Тестирование изображений:
  • Образ жизни против особенностей
  • Профессиональные и пользовательские
  • Фотография против иллюстрации
  • Текстовые оверлеи против ценовых промо-акций
  • GIF против статики

• Нарративное тестирование:
  • Высокое возбуждение/эмоциональность: удивление + юмор против счастья + восхищения
  • Рациональность: ценность + уникальные предложения против проблемы + решения
  • Позиционирование бренда: лучшее в сравнении с №1 в обслуживании клиентов

3. Разработайте и согласуйте творческие вопросы тестирования

Затем создайте тестовые вопросы на основе того, что вы пытаетесь узнать, и показателей результатов, которые определят успех.

Подумайте о том, чего вы пытаетесь достичь с помощью своей кампании, а также о показателях/КПЭ, которые вы можете отслеживать и измерять, чтобы доказать, что ваше рекламное объявление повлияло на итоговую прибыль вашего бизнеса.

Например, если ваша цель — расширить пул потенциальных клиентов, чтобы повысить конверсию с помощью видео, вы можете отслеживать определенные показатели вовлеченности, такие как время просмотра, просмотры, лайки, перепосты или комментарии. Если вы пытаетесь переориентировать аудиторию с высокими намерениями, которая ранее совершала покупки, вашим KPI может быть цена за приобретение (CPA).

Как правило, вы всегда можете начать с одного из следующих тестовых вопросов по творческой стратегии:

1. Какая история/идея/творческая концепция определяет желаемое действие/цель кампании?
2. Какая концепция больше всего отличается от прошлых кампаний, отраслевых стандартов или прямых конкурентов?
3. Какой стиль рекламы лучше всего подходит для этой концепции? (например, Объяснение живого действия, Пользовательский контент, Текстовая анимация и т. д.)

4. Создайте сильную тестовую гипотезу

Один из способов убедиться, что ваш творческий тест принесет ценные знания и идеи, — это сосредоточить его на сильной гипотезе.

Ваша гипотеза должна быть сосредоточена на конкретных предположениях и показателях результатов, которые вы можете четко подтвердить или опровергнуть с помощью творческих тестов. Другими словами, это обоснованное предположение о том, какая позиция или творческая концепция приведут к результатам.

Так как же сформулировать краткую измеримую тестовую гипотезу для своего рекламного объявления?

• Думайте об этом как о предложенном утверждении: гипотеза не является фактом, и ее нельзя считать верной или неправильной, пока она не будет проверена и доказана с помощью конкретных показателей результатов.
• Основывайтесь на (ограниченных) доказательствах: ваша гипотеза должна основываться на как можно большем количестве соответствующих знаний и идей. Это должно включать данные об аудитории, прошлые исследования кампании и анализ текущих проблем, с которыми вы сталкиваетесь.
• Убедитесь, что это можно доказать или опровергнуть: гипотеза в значительной степени говорит: «Я думаю, что изменение X вызовет эффект Y». Итак, основываясь на ваших результатах, вы должны быть в состоянии сказать «это правда» или «это ложь».

Ваша гипотеза может быть использована в качестве отправной точки для более глубокого исследования кампании. Вы должны собрать его воедино и согласовать, прежде чем предпринимать какие-либо дальнейшие тактические меры, потому что он должен направлять каркас или дизайн вашего творческого теста. В конечном итоге это должно помочь вам определить, какие элементы нужно изменить, как их изменить, а какие оставить в покое.

5. Создайте целостную дорожную карту творческого тестирования

Следующим шагом будет разработка тестов и творческих элементов на основе вашей гипотезы и того, что вы хотите узнать. Всегда помните о передовых методах работы с мобильными устройствами и следите за тем, чтобы каждый ресурс:

• Выделяет выражение вашей творческой переменной на ранней стадии
• Четко отличается от других, с которыми вы экспериментируете
• Не имеет дополнительных переменных, которые могут повлиять на различия в результатах (например, соответствует ли ваш брендинг всем активам?)

При последовательном проведении нескольких творческих тестов у вас должен быть план того, как они связаны друг с другом и могут влиять друг на друга, чтобы ваши знания всегда были актуальными и действенными.

Вот пример дорожной карты тестирования, в которой устанавливаются конкретные цели/задачи кампании, типы тестов и показатели для измерения успеха:

6. Пройдите тест и поделитесь своими знаниями

Проанализируйте результаты на основе меры результата, которую вы определили в своей первоначальной гипотезе, чтобы определить, какие активы лучше всего справляются с этой метрикой, и подтвердило ли тестирование вашу гипотезу.

Посмотрите на вторичные метрики для получения дополнительных знаний. Например, стал ли один актив лучше работать с определенной аудиторией? Чем лучше вы понимаете «почему» успеха или неудачи актива, тем лучше у вас есть возможность решить, как его адаптировать.

Чтобы стратегически и творчески определить следующую лучшую реализацию ваших знаний, рассмотрите следующие вопросы:

• Занявший второе место по-прежнему показывает хорошие результаты? Можете ли вы использовать его для построения остальной части вашей кампании?
• Если несколько активов являются высокоэффективными, какой актив или направление кажутся наиболее продуктивными с творческой точки зрения?
• Обнаружили ли эти знания еще один пробел в знаниях и новую возможность для бета- типирования посредством непрерывных преднамеренных творческих экспериментов?

Помните: когда дело доходит до вашей творческой стратегии тестирования и стимулирования роста, всегда экспериментируйте со свежими, инновационными идеями, чтобы выяснить, что действительно мотивирует вашу аудиторию и обеспечивает конверсию. Вы должны постоянно проводить A/B-тесты, анализировать результаты кампании и повторять выводы, чтобы добиться ощутимых результатов, которые повысят влияние на бизнес.

Бонусные советы по творческому тестированию:

• Думайте не только об уровне отдельной кампании. Чтобы по-настоящему усилить влияние вашего креатива, важно масштабировать тесты по кампаниям и выстроить процесс для получения информации , применимой к нескольким каналам и типам рекламы.
• Даже выигрышная реклама не может показываться вечно. Чтобы ваше рекламное объявление полностью раскрыло свой потенциал, вам нужен постоянный поток новой информации. Вам следует периодически переключать кампании со свежим креативом и начинать процесс тестирования заново.
• Двигайтесь быстро и терпите неудачу вперед. Творческий риск — это часть удовольствия от перформанс-творчества, поэтому не бойтесь идти на определенный риск и экспериментировать, нарушая правила своего бренда. Неудача приемлема до тех пор, пока вы приходите в норму и двигаетесь вперед с мышлением непрерывного тестирования.

Узнайте, как перейти к современной креативной стратегии, основанной на данных об эффективности, загрузив полное бесплатное руководство по эффективной креативной стратегии, и убедитесь, что ваш бизнес готов ко всему, что будет дальше.