A chegada do iOS 15: o que aprendemos com o beta sobre e-mail e mais
Publicados: 2022-06-30O lançamento completo do iOS 15 ainda se aproxima (embora, como de costume, não tenhamos uma data específica neste momento, mas esperamos que caia neste mês, talvez até nesta semana). Queríamos compartilhar tudo o que aprendemos até agora na versão beta pública, especialmente quando se trata de e-mail.
Muitos dos recursos que ouvimos até agora provavelmente terão impacto em sua estratégia de marketing por e-mail, mas lembre-se de que nada está definido até que seja divulgado publicamente (e, para ser totalmente franco, até que ' vi o iOS 15.1, 15.2, etc.).
Até agora, sabemos que estávamos certos sobre como certas coisas, como aberturas de e-mail e ofuscação de IP, funcionariam; o outlier aqui é Hide My Email, que não é bem o que esperávamos.
E agora, sem mais delongas, aqui está tudo o que sabemos (e não sabemos) do iOS 15 beta e como isso provavelmente afetará seu programa de e-mail – e o que você deve fazer para se preparar.
Observação 1 do iOS 15 Beta: aberturas de e-mail com relatórios excessivos
Tem havido muitas conjecturas sobre como o mascaramento de aberturas de e-mail do iOS 15 afetaria os relatórios sobre as taxas de abertura de e-mail e outras métricas.
O que sabemos agora: o que vimos até agora na versão beta indica que as aberturas provavelmente serão muito relatadas em excesso. Um lado positivo aqui é que reenviar para pessoas que não abriram pode ser muito mais seguro do que pensávamos.
Esses novos sinais de abertura “falsos” provavelmente resultarão em envios insuficientes, e não em fechar a caixa de entrada de alguém repetidamente.
O que provavelmente acontecerá: No que diz respeito aos KPIs de desempenho, estamos prevendo que a taxa de cliques se tornará a nova taxa de abertura. A taxa de cliques está medindo uma ação mais adiante na jornada do cliente do que uma abertura, que tem prós e contras. Como estão mais abaixo no funil, os cliques se alinham mais diretamente com as conversões em geral, mas não são tão bons para medir o engajamento ou o interesse do funil superior. Pense em como você interage com e-mails de marcas nas quais está inscrito: você pode rolar por vários e-mails promocionais antes de puxar o gatilho e clicar em um produto ou página da web.
O que ainda não sabemos: não está claro como alguns dos efeitos cascata das taxas de abertura mascaradas afetarão algumas práticas recomendadas (um exemplo: quais outras ferramentas você usará para avaliar a capacidade de entrega?), e ainda não sabemos como os ESPs ou provedores de caixa de entrada responderão às alterações. Algumas outras funcionalidades, como se um abandono de navegação por e-mail ainda pode ser capturado, ainda não foram confirmadas.
Como se preparar: Afrouxe as definições atuais de clique, conversão e segmento de engajamento no site para replicar melhor as interações abertas invisíveis. E lembre-se de que os cliques terão uma nova importância no design do seu e-mail. Priorize os cliques em sua série de integração e boas-vindas, bem como sua série de reengajamento.
Observação 2 do iOS 15 Beta: como a ofuscação de IP afeta o e-mail
O Private Relay é o novo recurso de ofuscação de IP da Apple e tem sido objeto de muito escrutínio até agora. Vale a pena notar que tanto o Private Relay quanto os novos recursos Hide My Email fazem parte do iCloud +, que custa 99 centavos por mês.
Ainda não se sabe quantas pessoas se inscreverão e pagarão pelo iCloud +, mas aqui está o que temos no Private Relay até agora.
O que sabemos agora: o Private Relay permite que os usuários bloqueiem seu endereço IP, o que diminuirá a capacidade de carga útil e mitigará a impressão digital. Mas o novo endereço IP gerado pelo software ainda será localizado por região. Isso será importante de duas maneiras: no aplicativo de e-mail, onde os profissionais de marketing usam o IP de carregamento de imagem para determinar a localização, e na web aberta, onde o ITP impedirá os rastreadores de usar um endereço IP para estabelecer a identidade.
O que provavelmente acontecerá: para o marketing por e-mail, o recurso afetará principalmente a segmentação baseada em localização. Praticamente, isso pode limitar a capacidade dos profissionais de marketing de fornecer ou apresentar conteúdo baseado em localização para usuários sem endereço estabelecido e potencialmente o uso de ferramentas de agendamento de "fuso horário local" - mas como sabemos que os novos endereços IP gerados serão regionais, eles provavelmente permitem algum nível contínuo de personalização baseada em localização.
O que ainda não sabemos: Muitos profissionais de marketing usam ferramentas dinâmicas para campanhas de e-mail que dependem da localização e/ou tempo de abertura. Ainda não sabemos como isso será afetado (ou como os provedores ajustarão suas ofertas).
Como se preparar: No e-mail, enquanto você ainda tem acesso aos identificadores de IP atuais e à taxa de abertura como um KPI, não custa testar o tempo de envio antes e depois dessa alteração.
Vale a pena notar que, além do e-mail, este é apenas o começo, e você precisa planejar a identidade no navegador seguindo o caminho dos dinossauros. A medição de cliques privados (PCM) será desativada. Não tente recuperar o IP tentando fazer a impressão digital usando outras informações.
A chave aqui é não desperdiçar seu tempo e recursos tentando encontrar soluções alternativas de curto prazo.
Os profissionais de marketing precisam se sentir confortáveis utilizando o rastreamento do lado do servidor sempre que possível (mesmo que também seja afetado pela diminuição), a correspondência avançada do Facebook e as conversões aprimoradas do Google (atualmente em beta).
Observação 3 do iOS 15 Beta: Ocultar meu e-mail é um pouco mais complicado
O Hide My Email também faz parte do iCloud+, mas funciona de forma um pouco diferente dos nossos prognósticos iniciais quando foi anunciado.
O que sabemos agora: para usar o Hide My Email, os usuários acessam o aplicativo de e-mail e geram um novo endereço de e-mail que redireciona para sua caixa de entrada atual. Na versão beta, você está limitado a 100; no lançamento, parece que será ilimitado. A maior diferença é que você não pode gerar um novo endereço ad hoc em um site, apenas pelo aplicativo de e-mail.
O que é provável que aconteça: A suposição sobre como as pessoas provavelmente usarão o Hide My Email parece ser que você pode gerar novos e-mails para diferentes propósitos e anotar para que os usa, depois usá-los em navegadores da Web e outros lugares em que você precisa de um e-mail para assinar, inscrever-se, fazer compras e muito mais. Também sabemos que a Apple está tornando relativamente simples excluir e limpar tudo em um endereço de e-mail gerado específico.
O que ainda não sabemos: O maior ponto de interrogação aqui é o humano. As pessoas tendem a ser preguiçosas quando se trata de alternar entre aplicativos para o que parece ser um retorno bastante baixo.
Não sabemos quantas pessoas realmente irão até o fim e usarão o recurso. Não temos certeza se haverá ou não limites de quantos endereços podem ser gerados, e isso provavelmente prejudicará a utilidade do endereço de e-mail como identificador, só não sabemos quanto. Em plataformas de anúncios, pode haver um problema maior. Não sabemos se os novos endereços de e-mail podem ser agrupados para uso no Facebook ou em outras plataformas porque serão criptografados, portanto, usar o nome e a localização provavelmente será muito mais difícil.
Como preparar: Não entre em pânico; em vez disso, pense nisso como outra ferramenta para cancelar a assinatura. As pessoas já podem fazer isso essencialmente com endereços do Gmail existentes. No lado positivo, você ainda terá acesso à caixa de entrada (os funis de endereços falsos para o real).
Vale a pena considerar quais outras informações você deve solicitar para usar como identificador, incluindo números de telefone ou endereços físicos.
Comece agora por:
- Testar como você solicita mais informações ou informações diferentes apenas do endereço de e-mail
- Observando a saúde da lista para pessoas que recebem uma promoção única e pela primeira vez, mas lembre-se de que você não pode confiar em um endereço IP para pescar as falsificações
- Tentar vincular clientes existentes a informações como número de cartão de crédito ou endereço de correspondência que não podem ser falsificadas
- Considerando aproveitar um estado de logon único (SSO).
Não espere: o iOS 15 será lançado em breve (e seu CRM precisa estar pronto)
Continuaremos a mantê-lo atualizado à medida que forem divulgadas mais informações sobre a data de lançamento e o que mais pode estar mudando. Você deve começar a avaliar seus programas de e-mail agora e continuar testando ajustes para seus públicos e gatilhos baseados em engajamento para que sua casa esteja em ordem antes do lançamento completo do iOS 15 e, para varejistas e marcas de comércio eletrônico em particular, bem antes da Cyber Week.
O item número 1 na sua lista de tarefas deve ser colocar seu CRM em ordem. Perder a taxa de abertura como medida do interesse do assinante significa que chegou a hora de mudar a forma como estamos rastreando o sucesso do e-mail.
Crie estratégias para se tornar mais proativo na compreensão e coleta de informações sobre o interesse dos clientes em potencial.
Peça mais identificadores antecipadamente, usando e-mails, questionários e pesquisas para saber mais (e possuir essas informações!). Você pode modelar públicos pagos a partir desses dados; embora tendam a ser menores, funcionam.
No final, a resposta é enganosamente simples: os profissionais de marketing precisam construir relacionamentos reais com os clientes, obter as informações que estão escolhendo compartilhar e elaborar melhores estratégias de dados primários de cima para baixo.