L'arrivée d'iOS 15 : ce que nous avons appris de la version bêta sur les e-mails et plus encore
Publié: 2022-06-30La version complète d'iOS 15 se profile toujours à l'horizon (bien que, comme d'habitude, nous n'ayons pas de date précise à ce stade, mais nous nous attendons à ce qu'elle baisse ce mois-ci, peut-être même cette semaine). Nous voulions partager tout ce que nous avons appris jusqu'à présent dans la version bêta publique, en particulier en ce qui concerne les e-mails.
De nombreuses fonctionnalités dont nous avons entendu parler jusqu'à présent sont susceptibles d'avoir un impact sur votre stratégie de marketing par e-mail, mais n'oubliez pas que rien n'est gravé dans le marbre tant qu'il n'est pas rendu public (et, pour être tout à fait franc, jusqu'à ce que nous j'ai vu iOS 15.1, 15.2, etc.).
Jusqu'à présent, nous savons que nous avions raison sur la façon dont certaines choses comme l'ouverture des e-mails et les obfuscations IP fonctionneraient ; la valeur aberrante ici est Hide My Email, ce qui n'est pas tout à fait ce à quoi nous nous attendions.
Et maintenant, sans plus tarder, voici tout ce que nous savons (et ne savons pas) de la version bêta d'iOS 15 et comment cela est susceptible d'affecter votre programme de messagerie et ce que vous devez faire pour vous préparer.
Observation n° 1 de la version bêta d'iOS 15 : sursignalisation des ouvertures d'e-mails
Il y a eu beaucoup de conjectures sur la façon dont le masquage des ouvertures d'e-mails d'iOS 15 affecterait les rapports sur les taux d'ouverture des e-mails et d'autres mesures.
Ce que nous savons maintenant : ce que nous avons vu jusqu'à présent dans la version bêta indique que les ouvertures seront probablement considérablement sur-rapportées. Une doublure argentée ici est que le renvoi aux personnes qui n'ont pas ouvert pourrait être beaucoup plus sûr que nous le pensions.
Ces nouveaux "faux" signaux d'ouverture entraîneront probablement une sous-envoi, et non un claquement répété de la boîte de réception de quelqu'un.
Ce qui est susceptible de se produire : en ce qui concerne les KPI de performance, nous prévoyons que le taux de clics deviendra le nouveau taux d'ouverture. Le taux de clics mesure une action plus loin dans le parcours client qu'une ouverture, ce qui présente à la fois des avantages et des inconvénients. Parce qu'ils sont plus bas dans l'entonnoir, les clics s'alignent plus directement sur les conversions en général, mais ils ne sont pas aussi bons pour évaluer l'engagement ou l'intérêt de l'entonnoir supérieur. Réfléchissez à la manière dont vous interagissez avec les e-mails des marques auxquelles vous êtes abonné : vous pouvez faire défiler plusieurs e-mails promotionnels avant d'appuyer sur la gâchette et de cliquer sur un produit ou une page Web.
Ce que nous ne savons toujours pas : il n'est pas clair comment certains des effets d'entraînement des taux d'ouverture masqués auront un impact sur certaines meilleures pratiques (un exemple : quels autres outils utiliserez-vous pour évaluer la délivrabilité ?), et nous ne savons pas encore comment les ESP ou les fournisseurs de boîte de réception répondront aux modifications. Certaines autres fonctionnalités, telles que la possibilité de capturer une navigation abandonnée par e-mail, doivent encore être confirmées.
Comment se préparer : assouplissez les définitions actuelles des segments de clic, de conversion et d'engagement sur site pour mieux reproduire les interactions ouvertes invisibles. Et gardez à l'esprit que les clics auront une nouvelle importance dans la conception de votre e-mail. Priorisez les clics dans vos séries d'intégration et de bienvenue, ainsi que dans vos séries de réengagement.
iOS 15 Beta Observation #2 : comment l'obfuscation IP affecte les e-mails
Private Relay est la nouvelle fonctionnalité d'obfuscation IP d'Apple, et elle a fait l'objet d'un examen minutieux jusqu'à présent. Il convient de noter que Private Relay et les nouvelles fonctionnalités Hide My Email font partie d'iCloud +, qui coûte 99 cents par mois.
Reste à savoir combien de personnes s'inscriront et paieront pour iCloud +, mais voici ce que nous avons jusqu'à présent sur Private Relay.
Ce que nous savons maintenant : Private Relay permet aux utilisateurs de bloquer leur adresse IP, ce qui réduira la capacité de charge utile et atténuera les empreintes digitales. Mais la nouvelle adresse IP générée par le logiciel sera toujours localisée par région. Cela sera important de deux manières : dans l'application de messagerie, où les spécialistes du marketing utilisent l'IP de chargement d'images pour déterminer l'emplacement, et sur le Web ouvert, où ITP empêchera les trackers d'utiliser une adresse IP pour établir l'identité.
Ce qui est susceptible de se produire : pour le marketing par e-mail, la fonctionnalité aura principalement un impact sur le ciblage basé sur la localisation. En pratique, cela peut limiter la capacité des spécialistes du marketing à diffuser ou à proposer du contenu basé sur la localisation aux utilisateurs sans adresse établie et potentiellement l'utilisation d'outils de planification de «fuseau horaire local» - mais puisque nous savons que les nouvelles adresses IP générées seront régionales, elles seront permettent probablement un certain niveau continu de personnalisation basée sur la localisation.
Ce que nous ne savons toujours pas : de nombreux spécialistes du marketing utilisent des outils dynamiques pour les campagnes par e-mail qui dépendent de l'emplacement et/ou de l'heure d'ouverture. Nous ne savons pas encore comment ceux-ci seront affectés (ou comment les fournisseurs ajusteront leurs offres).
Comment se préparer : sur les e-mails, même si vous avez toujours accès aux identifiants IP actuels et au taux d'ouverture en tant que KPI, cela ne fera pas de mal de tester le temps d'envoi avant et après ce changement.
Il convient de noter qu'au-delà des e-mails, ce n'est que le début et que vous devez planifier l'identité dans le navigateur en suivant le chemin des dinosaures. La mesure des clics privés (PCM) va disparaître. N'essayez pas de récupérer la propriété intellectuelle en essayant de prendre vos empreintes digitales à l'aide d'autres éléments d'information.
La clé ici est de ne pas perdre votre temps et vos ressources à essayer de trouver des solutions de contournement à court terme.
Les spécialistes du marketing doivent se familiariser avec l'utilisation du suivi côté serveur dans la mesure du possible (même s'il sera également affecté par la diminution), la correspondance avancée de Facebook et les conversions améliorées de Google (actuellement en version bêta).
iOS 15 Beta Observation #3 : Cacher mon email est un peu plus compliqué
Hide My Email fait également partie d'iCloud +, mais il fonctionne un peu différemment de nos pronostics initiaux lors de son annonce.
Ce que nous savons maintenant : pour utiliser Hide My Email, les utilisateurs accèdent à l'application de messagerie et génèrent une nouvelle adresse e-mail qui redirige vers votre boîte de réception actuelle. Dans la version bêta, vous êtes limité à 100 ; au lancement, il semble que ce sera illimité. La plus grande différence est que vous ne pouvez pas générer une nouvelle adresse ad hoc sur un site Web, uniquement à partir de l'application de messagerie.
Ce qui est susceptible de se produire : L'hypothèse sur la façon dont les gens utiliseront probablement Hide My Email semble être que vous pouvez générer de nouveaux e-mails à des fins différentes et noter à quoi vous les utilisez, puis les utiliser dans les navigateurs Web et d'autres endroits où vous avez besoin d'un e-mail. pour vous abonner, vous inscrire, faire des achats, et plus encore. Nous savons également qu'Apple rend relativement simple la suppression et la purge de tout sous une adresse e-mail générée spécifique.
Ce que nous ne savons toujours pas : Le plus gros point d'interrogation ici est celui de l'humain. Les gens ont tendance à être paresseux lorsqu'il s'agit de basculer entre les applications pour ce qui semble être un rendement assez faible.
Nous ne savons pas combien de personnes iront vraiment jusqu'au bout et utiliseront la fonctionnalité. Nous ne savons pas exactement s'il y aura ou non des limites au nombre d'adresses pouvant être générées, et cela érodera probablement l'utilité de l'adresse e-mail en tant qu'identifiant, nous ne savons tout simplement pas dans quelle mesure. Dans les plateformes publicitaires, il pourrait y avoir un problème plus important. Nous ne savons pas si les nouvelles adresses e-mail peuvent être assemblées pour être utilisées sur Facebook ou d'autres plates-formes car elles seront hachées, donc l'utilisation du nom et de l'emplacement sera probablement beaucoup plus difficile.
Comment se préparer : Ne paniquez pas ; considérez-le plutôt comme un autre outil pour vous désinscrire. Les gens peuvent déjà le faire essentiellement avec des adresses Gmail existantes. Du côté positif, vous aurez toujours accès à la boîte de réception (les faux entonnoirs d'adresse vers le vrai).
Il vaut la peine de réfléchir aux autres informations que vous devriez demander à utiliser comme identifiant, y compris les numéros de téléphone ou les adresses physiques.
Commencez maintenant par :
- Tester la façon dont vous demandez des informations supplémentaires ou différentes à partir de l'adresse e-mail seule
- Surveillance de la santé de la liste pour les personnes bénéficiant d'une promotion unique pour la première fois, mais rappelez-vous que vous ne pouvez pas compter sur une adresse IP pour pêcher à travers les contrefaçons
- Essayer de lier les clients existants à des informations telles qu'un numéro de carte de crédit ou une adresse postale qui ne peuvent pas être falsifiées
- Envisagez de tirer parti d'un état d'authentification unique (SSO).
N'attendez pas : iOS 15 sera bientôt lancé (et votre CRM doit être prêt)
Nous continuerons à vous tenir au courant au fur et à mesure que de plus amples informations sur la date de lancement et sur ce qui pourrait changer d'autre seront publiées. Vous devriez commencer à évaluer vos programmes de messagerie dès maintenant et continuer à tester les ajustements de vos audiences et déclencheurs basés sur l'engagement afin que votre maison soit en ordre à la fois avant le lancement complet d'iOS 15 et, pour les détaillants et les marques de commerce électronique en particulier, bien avant la Cyber Week.
L'élément n ° 1 de votre liste de tâches devrait être de mettre de l'ordre dans votre CRM. La perte du taux d'ouverture en tant que mesure de l'intérêt des abonnés signifie que le moment est venu de changer la façon dont nous suivons le succès des e-mails.
Élaborez une stratégie pour devenir plus proactif dans la compréhension et la collecte d'informations sur l'intérêt des prospects.
Demandez plus d'identifiants à l'avance, en utilisant des e-mails, des questionnaires et des enquêtes pour en savoir plus (et posséder ces informations !). Vous pouvez modéliser des audiences payantes à partir de ces données ; bien qu'ils aient tendance à être plus petits, ils fonctionnent.
En fin de compte, la réponse est d'une simplicité trompeuse : les spécialistes du marketing doivent établir de véritables relations avec les clients, obtenir les informations qu'ils choisissent de partager et élaborer de meilleures stratégies de données de première partie de haut en bas.