La llegada de iOS 15: lo que hemos aprendido de la versión beta sobre el correo electrónico y más
Publicado: 2022-06-30El lanzamiento completo de iOS 15 aún se avecina (aunque, como de costumbre, no tenemos una fecha específica en este momento, pero esperamos que llegue este mes, tal vez incluso esta semana). Queríamos compartir todo lo que hemos aprendido hasta ahora en la versión beta pública, especialmente en lo que respecta al correo electrónico.
Es probable que muchas de las características de las que hemos oído hablar hasta ahora tengan un impacto en su estrategia de marketing por correo electrónico, pero tenga en cuenta que nada está escrito en piedra hasta que se hace público (y, para ser totalmente franco, hasta que he visto iOS 15.1, 15.2, etc.).
Hasta ahora, sabemos que teníamos razón sobre cómo funcionarían ciertas cosas, como la apertura de correos electrónicos y las ofuscaciones de IP; el valor atípico aquí es Hide My Email, que no es exactamente lo que esperábamos.
Y ahora, sin más preámbulos, aquí está todo lo que sabemos (y no sabemos) de la versión beta de iOS 15 y cómo es probable que afecte su programa de correo electrónico, y lo que debe hacer para prepararse.
iOS 15 Beta Observación n.º 1: Aperturas de correos electrónicos con sobreinformes
Ha habido muchas conjeturas sobre cómo el enmascaramiento de las aperturas de correo electrónico de iOS 15 afectaría los informes sobre las tasas de apertura de correo electrónico y otras métricas.
Lo que sabemos ahora: lo que hemos visto hasta ahora en la versión beta indica que las aperturas probablemente se sobreinformarán significativamente. Un lado positivo aquí es que reenviar a personas que no han abierto puede ser mucho más seguro de lo que pensábamos.
Es probable que estas nuevas señales abiertas "falsas" resulten en envíos insuficientes, no en cerrar de golpe la bandeja de entrada de alguien repetidamente.
Qué es probable que suceda: en lo que respecta a los KPI de rendimiento, prevemos que la tasa de clics se convertirá en la nueva tasa de apertura. La tasa de clics mide una acción más avanzada en el recorrido del cliente que una apertura, lo que tiene ventajas y desventajas. Debido a que están más abajo en el embudo, los clics se alinean más directamente con las conversiones en general, pero no son tan buenos para medir el compromiso o el interés en la parte superior del embudo. Piense en cómo interactúa con los correos electrónicos de las marcas a las que está suscrito: puede desplazarse por varios correos electrónicos promocionales antes de apretar el gatillo y hacer clic en un producto o página web.
Lo que aún no sabemos: no está claro cómo algunos de los efectos dominó de las tasas de apertura enmascaradas afectarán algunas mejores prácticas (un ejemplo: ¿qué otras herramientas usará para evaluar la capacidad de entrega?), y aún no sabemos cómo los ESP o los proveedores de bandeja de entrada responderán a los cambios. Algunas otras funcionalidades, como si aún se puede capturar una exploración abandonada por correo electrónico, aún no se han confirmado.
Cómo prepararse: afloje las definiciones actuales de clics, conversiones y segmentos de participación en el sitio para replicar mejor las interacciones abiertas invisibles. Y tenga en cuenta que los clics tendrán una nueva importancia en el diseño de su correo electrónico. Priorice los clics en su serie de incorporación y bienvenida, así como en su serie de reenganche.
iOS 15 Beta Observación #2: Cómo afecta la ofuscación de IP al correo electrónico
Private Relay es la nueva función de ofuscación de IP de Apple, y hasta ahora ha sido objeto de un gran escrutinio. Vale la pena señalar que tanto Private Relay como las nuevas capacidades Hide My Email son parte de iCloud+, que cuesta 99 centavos al mes.
Queda por ver cuántas personas se registrarán y pagarán por iCloud+, pero esto es lo que tenemos en Private Relay hasta ahora.
Lo que sabemos ahora: Private Relay permite a los usuarios bloquear su dirección IP, lo que disminuirá la capacidad de carga útil y mitigará las huellas dactilares. Pero la nueva dirección IP generada por el software seguirá estando localizada por región. Esto será importante de dos maneras: en la aplicación de correo, donde los especialistas en marketing usan IP de carga de imágenes para determinar la ubicación, y en la web abierta, donde ITP evitará que los rastreadores usen una dirección IP para establecer la identidad.
Lo que es probable que suceda: para el marketing por correo electrónico, la función afectará principalmente a la orientación basada en la ubicación. En la práctica, esto puede limitar la capacidad de los especialistas en marketing para servir o presentar contenido basado en la ubicación para usuarios sin dirección establecida y, potencialmente, el uso de herramientas de programación de "zona horaria local", pero como sabemos que las nuevas direcciones IP generadas serán regionales, probablemente permita cierto nivel continuo de personalización basada en la ubicación.
Lo que aún no sabemos: muchos especialistas en marketing usan herramientas dinámicas para campañas de correo electrónico que dependen de la ubicación y/o el tiempo de apertura. Todavía no sabemos cómo se verán afectados (o cómo los proveedores ajustarán sus ofertas).
Cómo prepararse: en el correo electrónico, mientras aún tenga acceso a los identificadores de IP actuales y la tasa de apertura como KPI, no estará de más probar el tiempo de envío antes y después de este cambio.
Vale la pena señalar que, más allá del correo electrónico, esto es solo el comienzo y debe planificar para que la identidad en el navegador siga el camino de los dinosaurios. La medición privada de clics (PCM) desaparecerá. No intente recuperar la propiedad intelectual tratando de tomar huellas dactilares utilizando otros datos.
La clave aquí es no perder el tiempo y los recursos tratando de encontrar soluciones a corto plazo.
Los especialistas en marketing deben sentirse cómodos utilizando el seguimiento del lado del servidor siempre que sea posible (aunque también se verá afectado por la disminución), la coincidencia avanzada de Facebook y las conversiones mejoradas de Google (actualmente en versión beta).
iOS 15 Beta Observación #3: Ocultar mi correo electrónico es un poco más complicado
Hide My Email también es parte de iCloud+, pero funciona un poco diferente a nuestros pronósticos iniciales cuando se anunció.
Lo que sabemos ahora: para usar Ocultar mi correo electrónico, los usuarios ingresan a la aplicación de correo y generan una nueva dirección de correo electrónico que redirige a su bandeja de entrada actual. En la beta, estás limitado a 100; en el lanzamiento, parece que será ilimitado. La mayor diferencia es que no puedes generar una nueva dirección ad hoc en un sitio web, solo desde la aplicación de correo.
Lo que es probable que suceda: la suposición sobre cómo las personas probablemente usarán Ocultar mi correo electrónico parece ser que puede generar nuevos correos electrónicos para diferentes propósitos y anotar para qué los usa, luego usarlos en navegadores web y otros lugares donde necesita un correo electrónico para suscribirse, registrarse, hacer compras y más. También sabemos que Apple está haciendo que sea relativamente simple eliminar y purgar todo lo que se encuentre bajo una dirección de correo electrónico generada específica.
Lo que aún no sabemos: el mayor signo de interrogación aquí es el humano. La gente tiende a ser perezosa cuando se trata de cambiar de una aplicación a otra por lo que parece ser un rendimiento bastante bajo.
No sabemos cuántas personas realmente harán todo el camino y usarán la función. No estamos completamente seguros de si habrá o no límites en la cantidad de direcciones que se pueden generar, y probablemente erosionará la utilidad de la dirección de correo electrónico como identificador, solo que no sabemos cuánto. En las plataformas publicitarias, podría haber un problema mayor. No sabemos si las nuevas direcciones de correo electrónico se pueden unir para usarlas en Facebook u otras plataformas porque se codificarán, por lo que usar el nombre y la ubicación probablemente será mucho más difícil.
Cómo prepararse: No entre en pánico; en su lugar, considérelo como otra herramienta para darse de baja. Las personas ya pueden hacer esto esencialmente con las direcciones de Gmail existentes. En el lado positivo, aún tendrá acceso a la bandeja de entrada (la dirección falsa se canaliza a la real).
Vale la pena considerar qué otra información debe solicitar para usar como identificador, incluidos números de teléfono o direcciones físicas.
Comience ahora por:
- Probar cómo solicita más información o información diferente solo con la dirección de correo electrónico
- Observe el estado de la lista para las personas que obtienen una promoción única por primera vez, pero recuerde que no puede confiar en una dirección IP para buscar las falsificaciones.
- Tratar de vincular a los clientes existentes con información como un número de tarjeta de crédito o una dirección postal que no se puede falsificar
- Consideración de aprovechar un estado de inicio de sesión único (SSO).
No espere: iOS 15 se lanzará pronto (y su CRM debe estar listo)
Continuaremos manteniéndolo actualizado a medida que salga más información sobre la fecha de lanzamiento y qué más podría estar cambiando. Debe comenzar a evaluar sus programas de correo electrónico ahora y continuar probando los ajustes a sus audiencias y disparadores basados en el compromiso para que su casa esté en orden antes de que iOS 15 se lance por completo y, para los minoristas y la marca de comercio electrónico en particular, mucho antes de la Semana Cibernética.
El elemento n. ° 1 en su lista de tareas pendientes debe ser poner en orden su CRM. La pérdida de la tasa de apertura como medida del interés de los suscriptores significa que ha llegado el momento de cambiar la forma en que hacemos un seguimiento del éxito del correo electrónico.
Cree estrategias para ser más proactivo en la comprensión y recopilación de información sobre el interés de los clientes potenciales.
Solicite más identificadores por adelantado, utilizando correos electrónicos, cuestionarios y encuestas para obtener más información (¡y poseer esa información!). Puede modelar audiencias pagas a partir de esos datos; aunque suelen ser más pequeños, funcionan.
Al final, la respuesta es engañosamente simple: los especialistas en marketing deben construir relaciones reales con los clientes, obtener la información que eligen compartir y diseñar mejores estrategias de datos propios de arriba a abajo.