Nadejście iOS 15: Czego nauczyliśmy się z wersji beta o poczcie e-mail i nie tylko
Opublikowany: 2022-06-30Pełna premiera iOS 15 wciąż przed nami (choć jak zwykle nie mamy w tym momencie konkretnej daty, ale spodziewamy się, że spadnie ona w tym miesiącu, a może nawet w tym tygodniu). Chcieliśmy podzielić się wszystkim, czego nauczyliśmy się do tej pory w publicznej wersji beta, zwłaszcza jeśli chodzi o pocztę e-mail.
Wiele funkcji, o których słyszeliśmy do tej pory, prawdopodobnie będzie miało wpływ na Twoją strategię marketingu e-mailowego, ale pamiętaj, że nic nie jest ustalone, dopóki nie zostanie to upublicznione (a szczerze mówiąc, dopóki nie widziałem iOS 15.1, 15.2 itd.).
Jak dotąd wiemy, że mieliśmy rację, jeśli chodzi o działanie niektórych rzeczy, takich jak otwieranie wiadomości e-mail i zaciemnianie adresów IP; odstającym elementem jest tutaj Ukryj mój e-mail, co nie jest tym, czego się spodziewaliśmy.
A teraz, bez zbędnych ceregieli, oto wszystko, co wiemy (i czego nie wiemy) z wersji beta iOS 15 i jak to może wpłynąć na Twój program pocztowy – i co powinieneś zrobić, aby się przygotować.
iOS 15 Beta Obserwacja #1: Otwarcie wiadomości e-mail z nadmierną liczbą zgłoszeń
Istnieje wiele przypuszczeń na temat tego, w jaki sposób maskowanie otwarcia wiadomości e-mail w systemie iOS 15 wpłynie na raportowanie wskaźników otwarć wiadomości e-mail i innych wskaźników.
Co wiemy teraz: To, co widzieliśmy do tej pory w wersji beta, wskazuje, że liczba otwarć będzie prawdopodobnie znacznie zawyżona. Jedną z zalet jest to, że ponowne wysłanie do osób, które nie otworzyły, może być znacznie bezpieczniejsze niż myśleliśmy.
Te nowe „fałszywe” otwarte sygnały prawdopodobnie spowodują niepełne wysyłanie, a nie wielokrotne trzaskanie czyjejś skrzynki odbiorczej.
Co może się wydarzyć: Jeśli chodzi o wskaźniki wydajności, przewidujemy, że współczynnik kliknięć stanie się nowym współczynnikiem otwarć. Współczynnik klikalności mierzy działanie znajdujące się dalej na ścieżce klienta niż otwarcie, co ma zarówno zalety, jak i wady. Ponieważ znajdują się na dole ścieżki, kliknięcia są bardziej bezpośrednio powiązane z konwersjami ogólnie, ale nie są tak dobre w mierzeniu zaangażowania lub zainteresowania na początku ścieżki. Zastanów się, jak wchodzisz w interakcję z wiadomościami e-mail od marek, które subskrybujesz: możesz przewijać wiele promocyjnych wiadomości e-mail, zanim naciśniesz spust i przejdziesz do produktu lub strony internetowej.
Czego wciąż nie wiemy: nie jest jasne, w jaki sposób niektóre efekty zamaskowanych otwarć wpłyną na niektóre najlepsze praktyki (jeden przykład: jakich innych narzędzi użyjesz do oceny dostarczalności?) i nie wiemy jeszcze, w jaki sposób ESP lub dostawcy skrzynek odbiorczych zareagują na zmiany. Niektóre inne funkcje, takie jak możliwość przechwycenia funkcji Abandon Browse za pośrednictwem poczty e-mail, nie zostały jeszcze potwierdzone.
Jak się przygotować: poluzuj aktualne definicje segmentów kliknięć, konwersji i zaangażowania w witrynie, aby lepiej odtwarzać niewidoczne otwarte interakcje. I pamiętaj, że kliknięcia będą miały nowe znaczenie w projekcie e-maili. Nadaj priorytet kliknięciom w serii wprowadzającej i powitalnej, a także w serii ponownego zaangażowania.
Obserwacja beta iOS 15 nr 2: Jak maskowanie adresu IP wpływa na pocztę e-mail
Private Relay to nowa funkcja zaciemniania IP firmy Apple, która jak dotąd była przedmiotem wielu badań. Warto zauważyć, że zarówno Private Relay, jak i nowe funkcje Hide My Email są częścią iCloud+, który kosztuje 99 centów miesięcznie.
Dopiero okaże się, ile osób zarejestruje się i zapłaci za iCloud+, ale oto, co mamy do tej pory na Private Relay.
Co wiemy teraz: Private Relay umożliwia użytkownikom blokowanie ich adresów IP, co zmniejszy pojemność ładunku i złagodzi odciski palców. Jednak nowy adres IP wygenerowany przez oprogramowanie nadal będzie zlokalizowany według regionu. Będzie to ważne na dwa sposoby: w aplikacji pocztowej, gdzie marketerzy używają adresu IP do ładowania obrazów, aby określić lokalizację, oraz w otwartej sieci, gdzie ITP uniemożliwi trackerom używanie adresu IP do ustalenia tożsamości.
Co może się wydarzyć: w przypadku marketingu e-mailowego funkcja wpłynie głównie na kierowanie na podstawie lokalizacji. W praktyce może to ograniczać możliwości marketerów do wyświetlania lub prezentowania treści opartych na lokalizacji użytkownikom bez ustalonego adresu i potencjalnie korzystania z narzędzi do planowania „lokalnej strefy czasowej” — ale ponieważ wiemy, że nowe generowane adresy IP będą regionalne, będą prawdopodobnie pozwoli na pewien ciągły poziom personalizacji opartej na lokalizacji.
Czego wciąż nie wiemy: wielu marketerów używa dynamicznych narzędzi do kampanii e-mailowych, które są zależne od lokalizacji i/lub czasu otwarcia. Nie wiemy jeszcze, w jaki sposób wpłynie to na nie (ani jak dostawcy dostosują swoje oferty).
Jak się przygotować: w wiadomości e-mail, podczas gdy nadal masz dostęp do aktualnych identyfikatorów IP i wskaźnika otwarć jako KPI, nie zaszkodzi przetestować czas wysyłania przed i po tej zmianie.
Warto zauważyć, że poza e-mailami, to dopiero początek i musisz zaplanować, by tożsamość w przeglądarce podążała drogą dinozaurów. Wycofujemy prywatny pomiar kliknięć (PCM). Nie próbuj odzyskać adresu IP, próbując odciskać palcami inne informacje.
Kluczem jest tutaj nie marnowanie czasu i zasobów na znalezienie krótkoterminowych rozwiązań.
Marketerzy muszą czuć się komfortowo w korzystaniu ze śledzenia po stronie serwera tam, gdzie to możliwe (nawet jeśli będzie to również miało wpływ na zmniejszenie), zaawansowanego dopasowywania Facebooka i ulepszonych konwersji Google (obecnie w wersji beta).
Obserwacja beta iOS 15 nr 3: Ukryj mój e-mail jest nieco bardziej skomplikowany
Hide My Email jest również częścią iCloud+, ale działa nieco inaczej niż nasze początkowe prognozy, kiedy zostało ogłoszone.
Co wiemy teraz: Aby skorzystać z funkcji Ukryj mój adres e-mail, użytkownicy przechodzą do aplikacji pocztowej i generują nowy adres e-mail, który przekierowuje do bieżącej skrzynki odbiorczej. W wersji beta jesteś ograniczony do 100; w momencie uruchomienia wygląda na to, że będzie nieograniczony. Największą różnicą jest to, że nie można wygenerować nowego adresu ad hoc na stronie internetowej, tylko z aplikacji pocztowej.
Co może się wydarzyć: założenie o tym, w jaki sposób ludzie będą prawdopodobnie używać Ukryj mój e-mail, wydaje się być takie, że możesz generować nowe wiadomości e-mail do różnych celów i zapisywać, do czego ich używasz, a następnie używać ich w przeglądarkach internetowych i innych miejscach, w których potrzebujesz wiadomości e-mail zasubskrybować, zarejestrować się, robić zakupy i nie tylko. Wiemy również, że Apple ułatwia usuwanie i czyszczenie wszystkiego pod określonym wygenerowanym adresem e-mail.
Czego wciąż nie wiemy: największym znakiem zapytania jest tutaj ludzki. Ludzie są zwykle leniwi, jeśli chodzi o przełączanie się między aplikacjami, co wydaje się być dość niskim zwrotem.
Nie wiemy, ile osób naprawdę przejdzie na całość i skorzysta z tej funkcji. Nie jesteśmy całkowicie pewni, czy będą ograniczenia liczby adresów, które można wygenerować, i prawdopodobnie zmniejszy to użyteczność adresu e-mail jako identyfikatora, po prostu nie wiemy, ile. W platformach reklamowych może być większy problem. Nie wiemy, czy nowe adresy e-mail można połączyć, aby używać ich na Facebooku lub innych platformach, ponieważ zostaną one zaszyfrowane, więc używanie nazwy i lokalizacji będzie prawdopodobnie znacznie trudniejsze.
Jak się przygotować: Nie panikuj; zamiast tego pomyśl o tym jako o kolejnym narzędziu do anulowania subskrypcji. Ludzie mogą już to zrobić, korzystając z istniejących adresów Gmaila. Plusem jest to, że nadal będziesz mieć dostęp do skrzynki odbiorczej (fałszywy adres przechodzi do prawdziwego).
Warto zastanowić się, o jakie inne informacje powinieneś poprosić, aby użyć jako identyfikatora, w tym numery telefonów lub adresy fizyczne.
Zacznij teraz przez:
- Testowanie, w jaki sposób prosisz o więcej lub inne informacje z samego adresu e-mail
- Lista obserwowanych stanów zdrowia dla osób otrzymujących jednorazową promocję po raz pierwszy, ale pamiętaj, że nie możesz polegać na adresie IP, aby wyłowić podróbki
- Próba powiązania obecnych klientów z informacjami, takimi jak numer karty kredytowej lub adres pocztowy, których nie można sfałszować
- Rozważenie wykorzystania stanu jednokrotnego logowania (SSO).
Nie czekaj: wkrótce pojawi się iOS 15 (a Twój CRM musi być gotowy)
Będziemy Cię na bieżąco informować, gdy pojawi się więcej informacji o dacie premiery i o tym, co jeszcze może się zmienić. Powinieneś zacząć oceniać swoje programy pocztowe już teraz i kontynuować testowanie dostosowań do odbiorców i wyzwalaczy opartych na zaangażowaniu, aby Twój dom był w porządku zarówno przed pełnym uruchomieniem iOS 15, jak i, w szczególności dla sprzedawców detalicznych i marki e-commerce, na długo przed Cyber Week.
Pozycją nr 1 na Twojej liście rzeczy do zrobienia powinno być uporządkowanie CRM. Utrata wskaźnika otwarć jako miary zainteresowania subskrybentów oznacza, że nadszedł czas, aby zmienić sposób, w jaki śledzimy sukces e-maili.
Opracuj strategię, jak uzyskać bardziej proaktywne zrozumienie i zbieranie informacji o zainteresowaniach potencjalnych klientów.
Poproś z góry o więcej identyfikatorów, korzystając z e-maili, quizów i ankiet, aby dowiedzieć się więcej (i posiadać te informacje!). Możesz modelować płatnych odbiorców na podstawie tych danych; chociaż wydają się być mniejsze, działają.
W końcu odpowiedź jest zwodniczo prosta: marketerzy muszą budować prawdziwe relacje z klientami, zdobywać informacje, którymi chcą się dzielić, i tworzyć lepsze własne strategie dotyczące danych od góry do dołu.