Das Erscheinen von iOS 15: Was wir aus der Beta über E-Mail und mehr gelernt haben
Veröffentlicht: 2022-06-30Die vollständige Veröffentlichung von iOS 15 steht noch bevor (obwohl wir wie üblich zu diesem Zeitpunkt kein bestimmtes Datum haben, aber wir erwarten, dass es in diesem Monat, vielleicht sogar in dieser Woche, veröffentlicht wird). Wir wollten alles, was wir bisher in der öffentlichen Beta gelernt haben, teilen, insbesondere in Bezug auf E-Mail.
Viele der Funktionen, von denen wir bisher gehört haben, werden sich wahrscheinlich auf Ihre E-Mail-Marketing-Strategie auswirken, aber denken Sie bitte daran, dass nichts in Stein gemeißelt ist, bis es veröffentlicht wird (und, um ganz ehrlich zu sein, bis wir habe iOS 15.1, 15.2 usw. gesehen).
Bisher wissen wir, dass wir Recht hatten, wie bestimmte Dinge wie das Öffnen von E-Mails und die Verschleierung von IP-Adressen funktionieren würden; Der Ausreißer hier ist Hide My Email, was nicht ganz unseren Erwartungen entspricht.
Und jetzt, ohne weiteres Umschweife, hier ist alles, was wir über die iOS 15-Beta wissen (und nicht wissen) und wie sie sich wahrscheinlich auf Ihr E-Mail-Programm auswirkt – und was Sie tun sollten, um sich darauf vorzubereiten.
iOS 15 Beta-Beobachtung Nr. 1: E-Mail mit zu vielen Meldungen wird geöffnet
Es gab viele Vermutungen darüber, wie sich die Maskierung von E-Mail-Öffnungen in iOS 15 auf die Berichterstattung über E-Mail-Öffnungsraten und andere Metriken auswirken würde.
Was wir jetzt wissen: Was wir bisher in der Beta gesehen haben, deutet darauf hin, dass Öffnungen wahrscheinlich deutlich überbewertet werden. Ein Lichtblick hier ist, dass das erneute Versenden an Personen, die nicht geöffnet haben, viel sicherer sein könnte, als wir dachten.
Diese neuen „falschen“ Öffnungssignale werden wahrscheinlich dazu führen, dass zu wenig gesendet wird, anstatt den Posteingang einer Person wiederholt zuzuschlagen.
Was wahrscheinlich passieren wird: Was die Leistungs-KPIs betrifft, sagen wir voraus, dass die Klickrate die neue Öffnungsrate werden wird. Die Klickrate misst eine Aktion weiter entlang der Customer Journey als eine Öffnung, die sowohl Vor- als auch Nachteile hat. Da sie sich weiter unten im Trichter befinden, stimmen Klicks im Allgemeinen direkter mit Conversions überein, aber sie sind nicht so gut geeignet, das Engagement oder Interesse am oberen Trichter zu messen. Denken Sie darüber nach, wie Sie mit E-Mails von Marken interagieren, die Sie abonniert haben: Möglicherweise scrollen Sie durch mehrere Werbe-E-Mails, bevor Sie den Auslöser betätigen und sich zu einem Produkt oder einer Webseite durchklicken.
Was wir immer noch nicht wissen: Es ist unklar, wie sich einige der Welleneffekte maskierter Öffnungsraten auf einige Best Practices auswirken werden (ein Beispiel: Welche anderen Tools werden Sie verwenden, um die Zustellbarkeit zu bewerten?), und wir wissen noch nicht, wie ESPs oder Posteingangsanbieter werden auf die Änderungen reagieren. Einige andere Funktionen, wie z. B. ob ein Abandon Browse per E-Mail noch erfasst werden kann, müssen noch bestätigt werden.
So bereiten Sie sich vor: Lockern Sie die aktuellen Segmentdefinitionen für Klicks, Konversionen und Interaktionen vor Ort, um unsichtbare offene Interaktionen besser zu replizieren. Und denken Sie daran, dass Click-Throughs in Ihrem E-Mail-Design eine neue Bedeutung haben werden. Priorisieren Sie Klicks in Ihren Onboarding- und Willkommensserien sowie in Ihren Re-Engagement-Serien.
iOS 15 Beta-Beobachtung Nr. 2: Auswirkungen der IP-Verschleierung auf E-Mails
Private Relay ist Apples neue Funktion zur IP-Verschleierung und war bisher Gegenstand zahlreicher Untersuchungen. Es ist erwähnenswert, dass sowohl Private Relay als auch die neuen Hide My Email-Funktionen Teil von iCloud+ sind, das 99 Cent pro Monat kostet.
Wie viele Leute sich anmelden und für iCloud+ bezahlen, bleibt abzuwarten, aber hier ist, was wir bisher über Private Relay haben.
Was wir jetzt wissen: Private Relay ermöglicht es Benutzern, ihre IP-Adresse zu blockieren, was die Nutzlastkapazität verringert und Fingerabdrücke verringert. Die von der Software generierte neue IP-Adresse wird jedoch weiterhin nach Region lokalisiert. Dies wird in zweierlei Hinsicht wichtig sein: in der Mail-App, wo Vermarkter IP zum Laden von Bildern verwenden, um den Standort zu bestimmen, und im offenen Web, wo ITP Tracker daran hindert, eine IP-Adresse zur Feststellung der Identität zu verwenden.
Was wahrscheinlich passieren wird: Für das E-Mail-Marketing wird sich die Funktion hauptsächlich auf das standortbasierte Targeting auswirken. In der Praxis kann dies die Fähigkeit von Vermarktern einschränken, standortbasierte Inhalte für Benutzer ohne etablierte Adresse und möglicherweise die Verwendung von Planungstools für „lokale Zeitzonen“ bereitzustellen oder anzubieten – aber da wir wissen, dass die neu generierten IP-Adressen regional sein werden, werden sie es tun wahrscheinlich ein gewisses kontinuierliches Maß an standortbasierter Personalisierung ermöglichen.
Was wir noch nicht wissen: Viele Marketer nutzen dynamische Tools für E-Mail-Kampagnen, die von Standort und/oder Öffnungszeit abhängig sind. Wir wissen noch nicht, wie diese betroffen sein werden (oder wie Anbieter ihre Angebote anpassen werden).
So bereiten Sie sich vor: Während Sie bei E-Mails immer noch Zugriff auf die aktuellen IP-Kennungen und die Öffnungsrate als KPI haben, schadet es nicht, die Sendezeit vor und nach dieser Änderung zu testen.
Es ist erwähnenswert, dass dies über E-Mail hinaus nur der Anfang ist und Sie planen müssen, dass die In-Browser-Identität den Weg der Dinosaurier geht. Private Click Measurement (PCM) wird eingestellt. Versuchen Sie nicht, IP zurückzubekommen, indem Sie versuchen, mit anderen Informationen einen Fingerabdruck zu erstellen.
Der Schlüssel hier ist, Ihre Zeit und Ressourcen nicht mit dem Versuch zu verschwenden, kurzfristige Problemumgehungen zu finden.
Vermarkter müssen sich daran gewöhnen, wo möglich serverseitiges Tracking zu nutzen (auch wenn es ebenfalls von der Verringerung betroffen sein wird), Facebooks erweitertes Matching und Googles verbesserte Conversions (derzeit in der Beta-Phase).
iOS 15 Beta-Beobachtung Nr. 3: Das Ausblenden meiner E-Mail ist etwas komplizierter
Hide My Email ist auch ein Teil von iCloud+, aber es funktioniert etwas anders als unsere ursprünglichen Prognosen, als es angekündigt wurde.
Was wir jetzt wissen: Um Hide My Email zu verwenden, gehen Benutzer in die Mail-App und generieren eine neue E-Mail-Adresse, die zu Ihrem aktuellen Posteingang weiterleitet. In der Beta sind Sie auf 100 begrenzt; Beim Start scheint es unbegrenzt zu sein. Der größte Unterschied besteht darin, dass Sie eine neue Adresse nicht ad hoc auf einer Website generieren können, sondern nur über die Mail-App.
Was wahrscheinlich passieren wird: Die Annahme darüber, wie Leute Hide My Email wahrscheinlich verwenden werden, scheint zu sein, dass Sie neue E-Mails für verschiedene Zwecke generieren und notieren können, wofür Sie sie verwenden, und sie dann in Webbrowsern und anderen Orten verwenden, an denen Sie eine E-Mail benötigen abonnieren, anmelden, Einkäufe tätigen und mehr. Wir wissen auch, dass Apple es relativ einfach macht, alles unter einer bestimmten generierten E-Mail-Adresse zu löschen und zu löschen.
Was wir noch nicht wissen: Das größte Fragezeichen ist hier das menschliche. Die Leute neigen dazu, faul zu sein, wenn es darum geht, zwischen Anwendungen hin und her zu wechseln, um eine scheinbar ziemlich geringe Rendite zu erzielen.
Wir wissen nicht, wie viele Leute wirklich den ganzen Weg gehen und die Funktion nutzen werden. Wir sind uns nicht ganz sicher, ob es Beschränkungen geben wird, wie viele Adressen generiert werden können, und es wird wahrscheinlich die Nützlichkeit der E-Mail-Adresse als Kennung untergraben, wir wissen nur nicht, wie sehr. Auf Anzeigenplattformen könnte es ein größeres Problem geben. Wir wissen nicht, ob die neuen E-Mail-Adressen für die Verwendung auf Facebook oder anderen Plattformen zusammengefügt werden können, da sie gehasht werden, sodass die Verwendung von Name und Standort wahrscheinlich viel schwieriger sein wird.
Vorbereitung: Keine Panik; Betrachten Sie es stattdessen als ein weiteres Tool zum Abbestellen. Menschen können dies im Wesentlichen bereits mit bestehenden Gmail-Adressen tun. Auf der positiven Seite haben Sie immer noch Zugriff auf den Posteingang (die gefälschte Adresse führt zur echten).
Es lohnt sich zu überlegen, welche anderen Informationen Sie als Identifikator anfordern sollten, einschließlich Telefonnummern oder physische Adressen.
Starten Sie jetzt durch:
- Testen Sie, wie Sie allein von der E-Mail-Adresse nach mehr oder anderen Informationen fragen
- Die Gesundheit der Beobachtungsliste für Leute, die eine einmalige, erstmalige Beförderung erhalten, aber denken Sie daran, dass Sie sich nicht auf eine IP-Adresse verlassen können, um die Fälschungen zu durchsuchen
- Der Versuch, bestehende Kunden an Informationen wie eine Kreditkartennummer oder Postanschrift zu binden, die nicht gefälscht werden können
- Erwägen Sie die Nutzung eines Single-Sign-On-Status (SSO).
Warten Sie nicht: iOS 15 startet bald (und Ihr CRM muss bereit sein)
Wir werden Sie weiterhin auf dem Laufenden halten, sobald weitere Informationen über das Startdatum und andere mögliche Änderungen veröffentlicht werden. Sie sollten jetzt mit der Bewertung Ihrer E-Mail-Programme beginnen und weiterhin Anpassungen an Ihren bindungsbasierten Zielgruppen und Auslösern testen, damit Ihr Haus in Ordnung ist, bevor iOS 15 vollständig eingeführt wird, und insbesondere für Einzelhändler und E-Commerce-Marken lange vor der Cyber Week.
Der erste Punkt auf Ihrer To-Do-Liste sollte sein, Ihr CRM in Ordnung zu bringen. Der Verlust der Öffnungsrate als Maß für das Interesse der Abonnenten bedeutet, dass es an der Zeit ist, die Art und Weise zu ändern, wie wir den E-Mail-Erfolg verfolgen.
Planen Sie, wie Sie proaktiver werden können, um Informationen über das Interesse potenzieller Kunden zu verstehen und zu sammeln.
Fragen Sie im Voraus nach weiteren Identifikatoren, indem Sie E-Mails, Quiz und Umfragen verwenden, um mehr zu erfahren (und diese Informationen zu besitzen!). Sie können bezahlte Zielgruppen aus diesen Daten modellieren; Obwohl sie tendenziell kleiner sind, funktionieren sie.
Am Ende ist die Antwort täuschend einfach: Marketer müssen echte Beziehungen zu Kunden aufbauen, sich die Informationen verdienen, die sie teilen möchten, und von Grund auf bessere First-Party-Datenstrategien entwickeln.