Маркетинговый успех B2B в 2022 году зависит от 4 элементов

Если и есть что-то, что мы знаем о маркетинге B2B, приближаясь к 2022 году, так это то, что ничто не высечено на камне. По-прежнему существуют неопределенности, с которыми мы должны жить и работать.

Но если есть что-то, что мы узнали, что мы можем использовать в новом году, так это то, что эти четыре маркетинговых данных и тенденций атрибуции B2B, которые мы наблюдали в 2021 году, по-прежнему будут иметь важное значение.

Четыре важных маркетинговых данных и тенденции атрибуции, на которых следует сосредоточиться для достижения успеха в 2022 году

1) Таргетинг без файлов cookie: когда файлы cookie исчезнут, что будут делать маркетологи?

«Маркетологи рассматривают файлы cookie как важнейшую функцию цифровой рекламы, которая преувеличивает их жизнеспособность для обеих сторон спектра», — сказал Уилл Кункель, вице-президент по маркетингу Stirista. «Единого волшебного средства не существует. На самом деле все дело в правильном сочетании элементов».

«Есть два следствия, которые маркетологи B2B должны иметь в виду, планируя мир без файлов cookie», — говорит Аарон Гроте, старший директор по продуктам идентификации и атрибуции в Stirista. «Есть таргетинг на основе личных данных и таргетинг на поведение. Вам нужно понять, как сделать и то, и другое без файлов cookie. Не откладывайте попытки найти рентабельность инвестиций в данных с нулевой идентификацией».

Найдите партнера, который может использовать сигналы, отличные от идентификации, для поиска и покупки медиа. Графы идентичности (или графы идентификаторов) здесь необходимы, поскольку они помогают создавать качественные возможности для расширения аудитории.

Данные из первых рук более точны, но их сбор требует работы в форме стратегии и планирования. Например, как вы будете стимулировать клиентов делиться данными? Как вы будете обеспечивать чистоту данных?

«Если вы можете это сделать — и найти два или три элемента прогнозирования и работать с вашими партнерами над их применением, — вы добьетесь успеха», — говорит Гроте.

2) принятие КТВ

Поскольку потребление подключенного телевидения (CTV) растет, а потребители продолжают отказываться от кабельных услуг, брендам следует обратить внимание на рекламу на этом канале. Преимущества включают лучший таргетинг, многоканальную интеграцию и более точное отслеживание. CTV включает в себя более длинный процесс, но сбор аналитики проще, потому что он цифровой.

«Я думаю, что одна ошибка, которую могут совершить B2B-компании, заключается в том, что они относятся к маркетингу так, как будто это совершенно другое животное, чем потребительский маркетинг, — но вы все равно разговариваете с людьми», — говорит Кункель. «В конце концов, деловая аудитория смотрит не только деловые программы — они смотрят то, что смотрят другие потребители».

«С правильными данными вы можете сопоставить свою рекламу и покупку CTV конкретно с шоу и каналами, которые смотрят потребители», — продолжил Канкель.

Также учтите, что у аудитории так называемая «баннерная слепота» — она приучена избегать цифровой рекламы. Но с CTV рекламу нельзя пропустить.

Кроме того, CTV предлагает самый высокий доказуемый ROI, потому что он эффективно формирует и конвертирует спрос.

«CTV как канал обладает огромным потенциалом, — говорит Гроте. «CTV поднимает потолок, создавая спрос, а не просто захватывая его».

3) SEO и реклама

По мере того, как мы приближаемся к 2022 году, интеграция SEO и платной рекламы в комплекс маркетинга становится еще более важной.

«Просмотры глубоких страниц, таких как страницы сведений о продукте или страницы местоположения, сигнализируют о намерениях, происходят чаще, чем конверсии , и часто происходят раньше конверсий», — объясняет Кункель. «Поскольку эти события рассмотрения имеют больший масштаб и происходят быстрее, их измерение и атрибуция могут дать вам более раннее представление о причинном влиянии вашего маркетинга B2B, что позволит вам быстрее и полнее оптимизировать свою кампанию».

«Хотя SEO исторически не был привлекательным каналом для брендов, он становится все более важным. Без правильных ключевых слов сайт не будет хорошо индексироваться», — сказал Кункель. «Вот почему мы видим, что бренды инвестируют в SEO-аудиты и агентства на таком уровне, которого у них не было раньше».

«Невероятно сложно владеть популярными поисковыми запросами, поскольку каждый бренд конкурирует за одни и те же ключевые слова», — говорит Гроте.

Он предлагает создавать органический контент, чтобы увеличить ваши оплачиваемые усилия. Поскольку Google теперь вознаграждает контент, который читается так, как если бы он был написан для людей, а не для поисковых систем, важно подходить к вашей контент-стратегии с более естественным стилем.

«Это больше не просто салат из ключевых слов — SEO-наклон должен влиять на стратегию», — сказал Гроте.

А как насчет событий рассмотрения? Это важно в маркетинге B2B, так как процесс покупки и цикл продажи могут занять некоторое время. Может быть сложно указать, что может поставить покупателя в тупик, поэтому определение ключевых событий для рассмотрения на этом пути имеет значение.

«События рассмотрения позволяют вам отойти от тех ключевых показателей эффективности на уровне медиа, которые часто не коррелируют с бизнес-результатами», — объясняет Гроте.

Например, потенциальный клиент может застрять в контракте с другим поставщиком и не готов к конвертации.

«Конверсия — это не конечная цель», — говорит Кункель. «Вы хотите развивать потенциальных клиентов на протяжении всего цикла для постоянного взаимодействия».

4) Атрибуция

Раньше клиенты соглашались с тем, что некоторые маркетинговые элементы не приводили непосредственно к продажам, теперь они хотят, чтобы все, что они делают, можно было приписать. Это создает проблему для маркетинговых команд. Как они могут получить атрибуцию правильно?

«Особенно в продажах B2B мы все чаще видим, как компании привлекаются к ответственности», — говорит Кункель. «Клиентам нужны цифры. Они хотят знать, что работает».

К этому моменту, по словам Кункеля, маркетинговые команды B2B могут лучше справляться с правильной атрибуцией, устанавливая параметры и с самого начала честно говоря о том, чего могут ожидать бренды.

«Ожидается, что на каждый доллар, который они потратят, будет какое-то действие», — сказал Кункель. «Они хотят извлечь урок из каждого маркетингового элемента».

Если агентство или поставщик заранее сообщат клиенту, чего ожидать — и что можно отнести, а что нет — это может привести к более успешным кампаниям и более высокому удовлетворению клиентов.

В мире без файлов cookie маркетинговые данные и атрибуция требуют свежего подхода.

В 2022 году перед брендами будет поставлена ​​задача опробовать новые подходы к сбору и анализу данных, а также экспериментировать со способами охвата целевой аудитории, когда идентичность невозможна.

Принимая во внимание эти четыре элемента при планировании кампаний, маркетологи B2B могут оставаться впереди гонки, повышая лояльность к бренду и привлекая новых клиентов.