Как использовать AMC для достижения целей кампании DSP

Опубликовано: 2022-04-07

С более чем 300 миллионами активных учетных записей пользователей на Amazon и 150 миллионами основных членов по всему миру возможности для брендов и продавцов на платформе продолжают резко увеличиваться. Но со всем этим ростом конкуренция также растет, а это означает, что ваша рекламная стратегия Amazon должна продолжать развиваться, чтобы идти в ногу со временем. Кроме того, расходы на проведение рекламных рекламных кампаний также продолжают расти с каждым годом, при этом цена за клик (CPC) для рекламы спонсируемых продуктов показывает увеличение на 14,3% по сравнению с прошлым годом, согласно данным за четвертый квартал 2021 года. Это означает, что Чтобы найти эффективность и инкрементальность, брендам нужно научиться работать более разумно с помощью своей стратегии Amazon, поскольку их конкуренты на Amazon тратят больше на рекламу и используют более продвинутые стратегии, чтобы добиться успеха.

Итак, если вы используете спонсируемую рекламу только для роста на Amazon, вы упускаете большую часть рекламной экосистемы Amazon. Рекламные объявления, хотя и являются неотъемлемой частью рекламной стратегии, являются лишь частью экосистемы Amazon. Здесь на помощь приходит реклама Amazon Display. Хотя медийная реклама является более сложной, добавленная сложность также означает, что можно получить гораздо больший охват, чтобы вы могли расти способами, недоступными с поиском. Поисковая реклама, безусловно, помогает повысить вовлеченность и конверсию на Amazon, но не более того. Когда вы используете рекламу Amazon Display, ваши возможности огромны благодаря возможности повторно привлекать покупателей, которые уже изучили ваш бренд, охватывать больше потенциальных клиентов, которые, вероятно, купят ваши продукты, а также возможности адаптировать креатив для оптимизации того, что работает лучше всего.

Но бесконечные возможности для масштабирования вашего бренда и конкуренции с конкурентами на этом не заканчиваются. В этом посте вы узнаете о возможностях использования платформы Amazon Demand-side Platform (DSP) с Amazon Marketing Cloud (AMC), чтобы помочь вам понять путь ваших потребителей к покупкам и выйти на новые рынки для достижения ваших целей DSP.

Возможности DSP и AMC

Amazon DSP обладает гораздо более широким потенциалом, который позволяет программно покупать рекламные места для охвата новой и существующей аудитории как на Amazon, так и за ее пределами. Ретаргетинг DSP близок к этапу покупки в воронке продаж, с более высокими коэффициентами конверсии по сравнению с контекстной аудиторией, аудиторией на рынке, стилем жизни и похожей аудиторией. Он также предоставляет брендам и агентствам полную свободу творчества в рекламе, которую они запускают, с самыми передовыми отчетами и данными об аудитории, доступными на Amazon. В отличие от спонсируемых медийных объявлений, рекламодатели Amazon DSP могут полностью настраивать заголовки, брендинг, изображения и текст.

Статистика, которую мы любим подчеркивать, заключается в том, что клиенты, которые видят как рекламу DSP, так и рекламу в поисковой рекламе, в 5 раз чаще совершают покупку, чем клиенты, которые видят только рекламу в поисковой рекламе. Запуск спонсируемой рекламы — отличный первый шаг, но по мере усиления конкуренции диверсификация рекламы позволит поставщикам и продавцам Amazon противостоять постоянной эволюции поведения конкурентов и потребителей.

Аудитории Amazon DSP предоставляют рекламодателям индивидуальный способ использования инкрементальности, а теперь, благодаря новым инструментам для запуска и управления вашей стратегией DSP, использовать эти аудитории стало проще, чем когда-либо. Следующие типы аудитории Amazon DSP предоставляют рекламодателям средства для таргетинга на своих клиентов на всех этапах пути клиента, а инкрементальность может быть достигнута с большей эффективностью и легкостью с помощью новых инструментов DSP, включенных через API Amazon.

Демографический (верхняя воронка) — тип аудитории Amazon, ориентированный на пользователей, относящихся к определенным демографическим группам, таким как возраст, пол, профессия и т. д.
На рынке (верхняя воронка) — тип аудитории Amazon, который ориентируется на пользователей в зависимости от того, что они в настоящее время покупают в течение определенного периода ретроспективного анализа.
Образ жизни (верхняя воронка) — тип аудитории Amazon, который ориентируется на пользователей на основе моделей покупок, которые показывают определенные интересы, атрибуты и т. д.
Контекстный (средняя воронка) — тип таргетинга Amazon, который позволяет вам появляться на похожих PDP (страницах сведений о продуктах), пока релевантные пользователи просматривают похожие продукты.
Ретаргетинг (низкая воронка) — настраиваемые аудитории на основе просмотров, которые позволяют вам переориентировать зрителей или покупателей определенных продуктов.

Реклама верхней воронки часто начинает путь клиента, способствуя конверсии, но исключается из атрибуции последнего касания, что затрудняет демонстрацию истинной ценности тактики верхней воронки с помощью обычных измерений.

Вот где Amazon Marketing Cloud приходит на помощь. AMC обеспечивает многоканальное измерение, полное влияние СМИ и новый способ изучения поведения аудитории. AMC помогает направить покупателя от этапа знакомства, который не знал о существовании этой категории продуктов, к этапу лояльности, когда ему нравится этот продукт и он хочет покупать больше.

Некоторые проблемы с измерением медийной рекламы заключаются в том, что зачастую довольно легко измерить продажи в нижней части воронки и рентабельность рекламных расходов (ROAS), но становится гораздо сложнее измерить верхнюю и середину воронки. DSP может обеспечить значительный рост в долгосрочной перспективе, но ваш ROAS не будет таким же сильным, как у других ваших рекламных каналов Amazon, и это сложно сделать, если вы попытаетесь сделать это самостоятельно. И если вы тратите недостаточно или ваши расходы на рекламу слишком растянуты на слишком большое количество продуктов, ваша реклама может потеряться.

Вопросы, на которые может ответить АМС:

Как мне эффективно измерить переход клиента от открытия к лояльности?
Могу ли я добиться этого с помощью одного типа объявлений?
Если нет, то как я узнаю, какое объявление делает что?

Как AMC решает задачу измерения вершины воронки

AMC позволяет вам создать воронку и правильно измерить ее верхнюю часть в зависимости от того, как она воздействует на нижнюю часть. AMC может быть сложно использовать без серьезных знаний SQL, но пользователям Pacvue больше не нужно запрашивать базу данных SQL для выполнения специального анализа своей воронки в действии.

Вспомогательный анализ конверсий Pacvue позволяет пользователям получить первый взгляд за пределами атрибуции последнего касания, чтобы получить представление о важности контакта с потребителем на разных этапах их пути к покупке.

Извлечение идей AMC и применение их на практике можно упростить, выполнив следующий процесс:

Вытяните данные
Визуализируйте данные
Примите меры в отношении этих данных
Автоматизируйте действия

Бренд кормов для домашних животных повышает конверсию рекламы

В недавнем тематическом исследовании, проведенном Pacvue с одним из своих клиентов, глобальным брендом кормов для домашних животных, данные AMC показали, что коэффициент конверсии клиентов, которые просматривали как спонсируемые продукты, так и рекламу Amazon DSP, был в 16 раз выше, чем только спонсируемые продукты! Хотя на аудиторию, охваченную спонсируемыми продуктами и DSP-рекламой, приходится лишь 9,4% от общего охвата, на перекрывающуюся аудиторию приходится 68% от общего числа конверсий.

Для повышения конверсии использовались два решения:

Создал аудиторию Amazon DSP на основе просмотров продуктов, связанных с ключевыми словами в кампаниях спонсируемых продуктов.
Целевая аудитория конкурентов с помощью Amazon DSP на основе продуктов, продвигаемых в кампаниях спонсируемых продуктов конкурентов.

Ключевые выводы

Возможности на Amazon быстро растут, но конкуренция растет, а это означает, что ваши рекламные стратегии должны продолжать развиваться, чтобы оставаться на вершине. Несмотря на то, что Amazon DSP может разблокировать инкрементальность для вашего бренда, ее может быть трудно измерить при использовании тактики повышения осведомленности. Используя Amazon Marketing Cloud, вы сможете отображать истинную ценность ваших усилий по всей воронке продаж. Тестируя и изучая новые типы рекламы и маркетинговые стратегии, ваши усилия по устойчивому росту рекламы на Amazon должны быть вознаграждены повышением узнаваемости бренда и повышением конверсии в целом.

Чтобы узнать больше об Amazon Marketing Cloud и о том, как использовать возможности обнаружения на основе данных для вашего бренда, присоединяйтесь к нашему предстоящему чату Fireside, который состоится 19 апреля в 13:00 по восточному поясному времени.