4-этапный подход к построению рекламной стратегии Amazon

Вопрос, который волнует каждый бренд, который продает на Amazon: существует ли неограниченное количество эффективных платных медиа-стратегий или есть лишь несколько из них, которые работают лучше всего? Правда в том, что на этот вопрос нет универсального ответа. Это зависит от зрелости бренда на платформе Amazon, его уникальных целей и задач, а также от конкурентной среды для его товарных категорий.

Главным соображением бренда должно быть определение того, чего он надеется достичь с помощью своей рекламы, например, увеличения продаж, повышения прибыльности, а также защиты или увеличения доли. Еще одно важное соображение должно заключаться в том, чтобы определить, является ли внутреннее управление или поиск партнера-агентства, который может предоставить вам управляемые услуги, правильным следующим шагом к масштабированию операций вашего бренда и общей прибыльности.

В любом случае, существует общий путь при разработке вашей рекламной стратегии на Amazon. Создание стратегии с нуля может показаться сложной задачей, но эти четыре шага разбивают ее.

1. Определите цели своей кампании

Крайне важно уметь измерять успех ваших рекламных усилий, и это начинается с постановки целей. Ваши цели будут зависеть от размера вашего бизнеса, предлагаемых продуктов и услуг, вашего бюджета и типов рекламы, доступных вам в зависимости от вашего статуса продавца.

Постановка целей может показаться сложной, но для начала может быть полезно упростить процесс, спросив: «Почему вы хотите размещать рекламу на Amazon?» Оттуда вы можете вернуться к правильным рекламным целям для своей учетной записи. Например: если вы отвечаете на вопрос «Почему вы хотите размещать рекламу на Amazon» словами «чтобы больше людей узнали о моем бренде», то ваша цель — повысить узнаваемость бренда, и вам следует использовать тактику, которая расширит охват вашей рекламы, и показатели, измерить, если вы увеличиваете проникновение в домохозяйство.

Размышляя о платном поиске на Amazon, важно определить роль, которую, по вашему мнению, будут играть ваши продукты и бренд в вашей категории. Для капитана категории это фантастическая возможность сосредоточиться на запуске новых продуктов или конкретных продуктах электронной коммерции, потому что вы можете положиться на приверженцев бренда, которые окунутся в продукты, не входящие в их «основные продукты» вашего бренда. Для новых брендов, которые только начинают экспериментировать в рекламном пространстве электронной коммерции или обычно играют небольшую роль в какой-либо категории, платный поиск на Amazon — это возможность для вашего бренда доминировать. Небольшому бренду часто выгоднее размещать рекламу на Amazon, чем спонсировать окончание продаж в магазинах. Использование рекламы на Amazon — отличный способ повысить узнаваемость бренда и привлечь потребителей к вашему бренду. Мы призываем новые бренды сосредоточиться на данных о покупателях (новички, проникновение в домохозяйства, общий рост продаж, демографические данные и т. д.), а не только на высокой эффективности ROAS (окупаемость рекламных расходов) или низкой цене за клик (цена за клик).

2. Ориентируйтесь на правильную аудиторию

Создание целевой аудитории чрезвычайно важно для того, чтобы знать, на чем сосредоточить свои маркетинговые усилия, а поиск способа помочь информировать клиентов о продуктах вашего бренда имеет важное значение для построения эффективной рекламной стратегии Amazon. Спонсируемые продукты Amazon — это отличное место для начала, которое поможет вам привлечь больше клиентов, привлечь внимание к вашим продуктам соответствующей аудитории и увеличить продажи, когда покупатели будут готовы к покупке. Одним из эффективных решений для таргетинга в спонсируемых продуктах является таргетинг на атрибуты продукта (PAT). В то время как таргетинг по ключевым словам зависит от поисковых запросов, используемых клиентами, PAT позволяет показывать объявления на основе похожих, дополнительных или конкурирующих продуктов и может быть хорошим способом быстрого запуска кампаний.

Использование аудитории Amazon с помощью Sponsored Display — это фантастическое рекламное решение самообслуживания, которое может помочь вашему бренду охватить соответствующую аудиторию на протяжении всего пути клиента с помощью рекламных мест, которые появляются на Amazon и за его пределами.

Не каждый покупатель, посетивший страницу с подробной информацией о продукте, в конечном итоге купит этот продукт. С помощью ремаркетинга у вас есть возможность ориентироваться на покупателей, которые просматривали страницу сведений в течение последних 30 дней. Еще одна ключевая особенность заключается в том, что спонсируемые медийные объявления позволяют вам ориентироваться на аудиторию как на Amazon.com, так и за его пределами.

Этот вариант таргетинга применяется к следующему:

• Покупатель, который просматривал продукты, которые вы рекламируете
• Покупатели, просмотревшие товары, похожие на то, что вы рекламируете
• Покупатели, которые просматривали товары в определенной категории, которую вы выбрали

Еще одна эффективная функция спонсируемого показа — таргетинг на аудиторию образа жизни, то есть на определенную аудиторию, чье поведение при покупках и потоковой передаче предполагает определенные предпочтения в образе жизни. Эти аудитории основаны на данных о покупательском поведении на Amazon, посещениях страниц на iMDB и поведении в потоковом режиме на Prime Video и Twitch.

Аудитории образа жизни можно использовать для таргетинга на такие вещи, как:

• Образ жизни или хобби. Например, заядлые садоводы или пейзажные фотографы.
• Ценности. Например, «зеленый» или сознательное потребление.
• Текущая жизненная ситуация. Например, родители с детьми в семье или новые или будущие родители.
• Поведение при покупках. Вы можете ориентироваться на тех, кто много тратит, первых пользователей или покупателей Amazon, которые оставляют отзывы.

Ознакомьтесь с одной из наших предыдущих статей обо всем, что вам нужно знать о спонсируемых медийных объявлениях, здесь.

3. Установите ставки и бюджет

Выделение фиксированного дневного бюджета может дать вам больший контроль над финансами вашего бизнеса и помочь вам прогнозировать свой рекламный бюджет на основе прибыльности ваших кампаний. Установка ограничения на ваш ежедневный рекламный бюджет предотвратит перерасход ваших кампаний Amazon PPC, а ограничение вашего рекламного бюджета — это надежный способ избежать траты денег из-за ошибок в ставках по ключевым словам.

Есть еще один способ предотвратить расточительные расходы на рекламу при одновременном повышении рентабельности инвестиций — использовать интеллектуальную автоматизацию, такую ​​как платформа Pacvue. Функция Pacvue Dayparting позволяет брендам контролировать, в какое время дня показывать их рекламу на Amazon. Бренды могут отслеживать почасовую рентабельность инвестиций в рекламу, корректируя свою рекламную стратегию. Мощь Pacvue также позволяет брендам разумно делать ставки с рекомендациями, чтобы обогнать своих конкурентов, сохраняя или улучшая рентабельность инвестиций в рекламу.

Узнайте, как ведущий мировой бренд товаров для домашних животных использовал функции Pacvue для определения времени суток и оптимизации DSP, чтобы повысить уровень лояльности к бренду на 25 %.

4. Оптимизация производительности

Начать торги по фирменным ключевым словам

Расходы на брендированные ключевые слова наиболее эффективны для запуска новых продуктов или предметов ограниченного выпуска, чтобы повысить осведомленность о вашем бренде. Если пользователь ищет продукты по названию бренда, он, скорее всего, является лояльным к бренду и точно знает, что ищет, поэтому вам лучше потратить эти деньги в другом месте, чтобы получить возможность конвертировать пользователя и позиционировать свой бренд среди конкурентов. Важно сосредоточиться на категориях и условиях конкурентов и делать агрессивные ставки, потому что даже если цена за привлечение высока, конверсия пользователя в ваш бренд по сравнению с конкурентом стоит того. Ставки по брендированным ключевым словам также могут быть полезны для продвижения вариантов или других дополнительных элементов, особенно когда вам нужно переместить инвентарь.

Стимулирование продаж и увеличение ROAS

Так же, как розничный продавец Amazon построен на маховике, рекламная платформа Amazon тоже. Чтобы стимулировать сильные и устойчивые долгосрочные продажи и иметь эффективную рекламную программу, вы должны стараться инвестировать во все заметные моменты пути клиента, чтобы поощрять осведомленность, внимание, конверсию и лояльность. Это создает цикл, который со временем будет стимулировать эффективные продажи. Кроме того, важно отметить, что рентабельность инвестиций в рекламу — это последнее измерение, поэтому тот факт, что один элемент вашей рекламной программы менее эффективен, чем другой, не означает, что этот элемент не способствует вашему росту. Вы можете узнать больше о том, как улучшить ROAS с помощью таргетинга на продукты Amazon и таргетинга на ключевые слова, здесь.

Панель инструментов Amazon Marketing Cloud от Pacvue может помочь вам измерить стратегию кампании с несколькими касаниями или полной воронкой, увидев влияние каждого типа рекламы на общую эффективность.

Повышение узнаваемости бренда

Чтобы повысить узнаваемость бренда, вы должны использовать комплексный подход, включающий различные кампании и типы таргетинга. Подумайте о брендах, категориях и конкурентах, а также о бюджетах для спонсируемых продуктов, спонсируемых брендов и видео спонсируемых брендов. Узнаваемость бренда повышается за счет таргетинга потребителей на весь сайт с помощью различных типов рекламы и повышения интереса потребителей к вашим продуктам. Кампания Sponsored Brands — отличная тактика для привлечения покупателей, поскольку вы можете создавать собственные заголовки, чтобы выделить продукты для клиентов. Если они нажмут на это объявление, они попадут в ваш фирменный магазин, где вы сможете продемонстрировать все свое портфолио с помощью захватывающего опыта покупок.

Ключевые вынос

Бренды на Amazon должны сначала выяснить, чего они пытаются достичь с помощью своей рекламной стратегии. Каждый бренд уникален и имеет разнообразный набор приоритетов при продаже на Amazon, поэтому очень важно определить свои цели, а затем реализовать стратегию, которая их дополняет.

Чтобы узнать, как повысить эффективность работы с автоматизацией на основе правил, оптимизацией ИИ и предложениями кампаний, освободив вашу команду от того, что раньше было ручным процессом, узнайте больше об оптимизации кампаний!