Смогут ли маркетологи взломать код игр по мере диверсификации аудитории?

Восхождение игр на вершину кучи развлечений ускорилось из-за пандемии, но маркетинг по-прежнему чувствует, что он играет в догонялки с индустрией, которая, по оценкам, приносит больше, чем спорт и кино вместе взятые. Недавние специализированные мероприятия и инвестиции в технологии демонстрируют, что бренды и издатели осознают необходимость разработки более целенаправленных стратегий для подключенной, но вспыльчивой аудитории.

По мере того, как все больше неэндемичных маркетологов пытаются взломать код в играх, эти тенденции служат основанием для экспериментов с тем, что работает, когда дело доходит до доведения до игроков сообщения, выходящего за рамки хорошо известных цифровых тактик.

«Одна из вещей, которых ждет индустрия, — это найти действительно захватывающие масштабируемые возможности для привлечения геймеров», — сказал Дэвид Эйхенштейн, старший вице-президент по коммерции 4D Sight, платформы для монетизации видео, которая специализируется на игровом контенте.

Более официальные заявки на создание окна для покупки медиа вокруг игр включают введение PlayFronts Бюро интерактивной рекламы (IAB), которое торговая группа назвала первым в своем роде. Собрание, которое, как ожидается, будет ежегодным и впервые состоится в этом году 5 апреля, имеет название, напоминающее NewFronts IAB — важную торговую площадку для покупки цифровой рекламы — и обслуживает агентства и бренды. Полная повестка дня еще не опубликована.

«Для размера и масштаба игр это, вероятно, давно назрело», — сказал Крис Эрб, управляющий партнер и основатель агентства TripleClix, специализирующегося на играх, о PlayFronts.

Большой бизнес

PlayFronts, действующий как отдельное мероприятие, говорит о том, что маркетинг для геймеров отличается от более широких цифровых медиа, а также выступает в качестве канала, выходящего на новый уровень зрелости.

Игры могут отображать более традиционную рекламу, но они, как правило, ориентированы на мобильную категорию, которая сильно отличается от консольных и компьютерных игр. Киберспорт, фаворит среди брендов, предлагает модели спонсорства, которые отражают аспекты традиционных спортивных связей. По прогнозам Newzoo, в 2021 году мировой доход от профессиональных соревновательных игр превысит 1 миллиард долларов, но общий доход от видеоигр, как полагают, составит десятки миллиардов.

«Многое из того, что вы увидите, — это реклама киберспорта, а это довольно небольшой бизнес», — сказал Эрб. "Но именно на этом агентства начинают сосредотачиваться».

Маркетологи, которые раньше не знали о большем доминировании игр, в последнее время получили несколько тревожных звонков. Ранее в этом году Microsoft объявила о приобретении разработчика Activision Blizzard за 68,7 млрд долларов, что стало знаковой сделкой в ​​отрасли. Для сравнения, несколько лет назад Disney купила компанию 21st Century Fox за 71,3 миллиарда долларов.

«Каждый раз, когда я веду разговор о размерах и масштабах игр, для некоторых людей это становится новостью», — сказал Эрб.

Меньшие инвестиции сигнализируют о том, что старые издатели и платформы также хотят увеличить свою долю в играх. На прошлой неделе NBCUniversal заключила партнерское соглашение с Anzu, разработчиком внутриигровой рекламы и других интеграций. Сеть будет выступать в качестве глобального торгового партнера Anzu и эксклюзивного стороннего продавца в США и Великобритании. Anzu также поддерживается WPP.

«Помимо стриминга, игры — это один из самых быстрорастущих способов привлечь молодую аудиторию», — заявил Кришан Бхатиа, президент и главный бизнес-директор NBCUniversal, в заявлении для прессы. «Это партнерство с Anzu позволит нашим маркетологам взаимодействовать с аудиторией из более чем трех миллиардов игроков по всему миру, и мы только начинаем».

Разрушение заблуждений

Комментарии Бхатии подтверждают, что многие маркетологи тяготеют к играм в погоне за потребителями поколения Z, которые, как известно, не приемлют традиционную рекламу. Но пандемия еще больше закрепила за играми статус повседневного хобби для самых разных людей, в то время как стремление брендов активировать метавселенную — канал, основы которого во многом схожи с играми, — пережило бурную реакцию.

Одной из потенциальных возможностей на таких мероприятиях, как PlayFronts, является информирование маркетологов о расширении игровой аудитории за пределы когорты молодых белых мужчин. Согласно отчету Ассоциации развлекательного программного обеспечения (ESA), в прошлом году две трети взрослых и три четверти детей до 18 лет еженедельно играли в видеоигры. По данным ESA, сейчас женщины составляют примерно 45% геймеров.

«Одна из вещей, которая теряется в играх, — это их разнообразие», — сказал Эйхенштейн. «Это заслуживает того, чтобы маркетологи уделяли больше внимания, а затем искали возможности найти их там, где традиционные каналы их не обслуживают».

Маркетинговые категории, наиболее связанные с играми, включают закуски и рестораны быстрого обслуживания — вспомните Doritos от PepsiCo или Mountain Dew с энергетическим напитком Game Fuel — но это может начать меняться. TripleClix работал с OPI, продавцом лаков для ногтей, над весенней кампанией с Xbox в связи с новым выпуском Halo, где покупка реальных продуктов открывала специальные скины персонажей в шутере от первого лица.

«На самом деле речь шла о создании программы для недостаточно обслуживаемого сообщества», — сказал Эрб о работе OPI. «Если мы собираемся начать общение с более широкой аудиторией, которая глубоко увлечена играми, как нам найти бренды, которые им подходят?»

Киберспорт также привлек более широкий круг маркетологов и более существенных связей. Progressive Insurance в январе подписала многолетнее соглашение о правах на название с киберспортивной организацией Immortals, которая известна тем, что участвует в League of Legends. Такие соглашения стали обычным явлением, поскольку киберспортивные мероприятия собирают площадки размером со стадион и транслируются на таких сайтах, как Twitch.

«Если вы посмотрите на группу маркетологов, которые входят в пространство, от спонсорства лиг и спонсорства команд, нет никаких сомнений в том, что они шире, разнообразнее и представляют более крупный рекламный рынок, чем я думал в любой момент до этого», — Эйхенштейн. сказал.

С появлением новых брендов в играх возникают риски. Внутриигровая реклама привлекательна с точки зрения бизнеса, но геймеры могут громко заявить о навязчивости спонсируемых сообщений или о том, что интеграция потоковой передачи не удалась. Поскольку компании пытаются укрепить долгосрочную лояльность и приносить ощутимую пользу геймерам, которые ищут награды, такие как внутриигровые привилегии и контент, разработка кураторской стратегии должна превзойти подходы, которые хорошо зарекомендовали себя на других каналах.

«На самом деле бренды пытаются систематизировать эти отношения», — сказал Эрб. «Есть так много примеров людей, которые испортили свой вход в космос».