Могут ли агентства адаптироваться по мере того, как будущее работы обретает форму?

Многочисленные сбои, произошедшие за последние 18 месяцев, усугубили ранее существовавшие кадровые трудности, с которыми сталкивались агентства. Поскольку многие стремятся развить недавний импульс в рекламе и расширить области роста, вопросы о том, как привлекать и удерживать таланты, которые могут управлять рекламным процессом, который становится все более технологичным, вероятно, останутся в центре внимания.

Проблемы, с которыми маркетинговый ландшафт сталкивался до 2020 года — от распространения каналов до технологических сбоев — ускорились по мере того, как пандемия коронавируса нарушала повседневную жизнь, в том числе то, где и когда люди работают, по всему миру. Поскольку требования сотрудников о лучшем балансе между работой и личной жизнью становятся все громче, агентства испытывают сильное давление, чтобы они использовали более гибкий подход к кадровому обеспечению.

«Во время COVID люди ждали, что произойдет, и теперь, когда работа возобновляется, агентства и бренды говорят: «Мы должны снова сделать что-то, и мы должны действовать быстро», — сказала Шеннон Дентон, соавтор. основатель платформы агентских услуг Wripple. «Наши клиенты говорили: «Мы должны делать больше с меньшими затратами, у нас полно этой работы. Объем и сложность растут, а наши бюджеты не растут. Нам нужно найти способ получить эту ловкость».

Согласно отчету Forrester за 2020 год, эти проблемы остро ощущаются в агентствах, которые, согласно отчету Forrester за 2020 год, уже потеряли более 50 000 рабочих мест в течение двух лет из-за перехода на альтернативы внутренней и гиг-экономики. Устаревшие агентства могут быть особенно затронуты: согласно недавнему отчету Business Insider, DDB Omnicom столкнулась с «огромным наплывом» сотрудников, увольняющихся из-за трений и путаницы, вызванных новым акцентом агентства на данных и цифровых технологиях.

Убытки могут увеличиться, поскольку пандемия продолжает изменять ожидания сотрудников относительно того, как будет выглядеть работа в будущем. Наряду с требованиями клиентов изменились и внутренние потребности: 63% сотрудников отдела маркетинга планируют большую работу или смену карьеры в 2021 году, согласно опросу, который рынок талантов We Are Rosie отправил по электронной почте Marketing Dive.

«COVID ускорил требования некоторых клиентов, и люди начали мириться и уходить из отрасли. Многие люди смотрели на это и говорили: «Я покончил с этим. Мне это не нравится, будь то агентская среда или среда бренда, это не то, что я ищу». Таким образом, у нас меньше людей, выполняющих эту работу», — сказал Брайан Долан, генеральный директор платформы для подбора персонала и услуг в сфере рекламы WorkReduce.

Рекламные технологии превосходят возможности

Наряду с многоаспектным кадровым кризисом агентствам также все чаще будет предлагаться выполнять больше задач с меньшим количеством сотрудников, поскольку технологии искусственного интеллекта (ИИ) и автоматизации берут на себя все больше. Согласно отдельному отчету Forrester, к 2023 году некоторые задачи креативных и медийных агентств будут автоматизированы. Управление технологиями ставит перед агентствами свои задачи.

«[Агентские холдинговые группы] на самом деле не являются технологической моделью, от ядра, изнутри до клиента. Есть много офисов, много прибылей и убытков; есть скамья, которую вы можете нужно удерживать, чтобы иметь необходимые навыки во всех этих различных областях. Это настоящая проблема для крупных агентств», — сказал Дентон. До того, как стать соучредителем Wripple, Дентон был глобальным генеральным директором Razorfish, интерактивного агентства, которое Publicis приобрела в 2009 году.

По словам Долана из WorkReduce, искусственный интеллект, используемый для более эффективного маркетинга, хорош настолько, насколько хороши люди, которые им управляют, и эти люди должны бороться с окружающей средой, которая часто является «хаотичной».

До основания WorkReduce в 2015 году Долан помогал создавать Dataxu, платформу спроса, которую Roku приобрела в 2019 году и сделала центром своего рекламного предложения.

«В Dataxu мы заставляли сверхквалифицированных людей выполнять скучную работу. В медиа-закупках много такого: люди выполняют количественную работу, когда они хотят делать качественную работу — фундаментальное напряжение в отрасли», — объяснил Долан.

Еще одна фундаментальная проблема заключается в том, насколько сложно совершать покупки цифровой рекламы по сравнению с покупками традиционных медиа. Перестановки стратегий, каналов и креатива продолжают расти в геометрической прогрессии по мере того, как продолжается многолетний переход к цифровым технологиям, но часто серверные системы основаны на устаревших технологиях, которые не развиваются такими же темпами.

«Есть желание делать самые лучшие, самые крутые, самые удивительные вещи и действительно доводить эти инструменты до предела, и это упирается в эту проблему сложности», — сказал Долан.

Будущее работы уже сейчас

Как и во многих других отраслях «белых воротничков», мир рекламы был вынужден изменить привычки, поскольку пандемия закрыла офисы, а работники перешли на удаленную работу — сдвиг, который сохраняется, поскольку дельта-вариант переворачивает планы многих работодателей на осеннее открытие.

«Людям стало очень удобно использовать Zoom, чтобы общаться с коллегами, которые не были с ними в одном месте, и заниматься делами. Этот уровень комфорта при удаленной работе с использованием технологий, очевидно, находится на рекордно высоком уровне», — сказал Дентон.

Он объяснил, что переход на удаленную работу заставил маркетологов переосмыслить идею рабочей силы, чтобы охватить не только штатных сотрудников и агентства на гонораре, но также работу по требованию и временную, независимую работу, которая может помочь оптимизировать затраты и специализацию. Эта эволюция также может помочь избавиться от презентеизма, представления о том, что главное — это быть в офисе.

«Происходит сдвиг в сторону результатов и людей, которые могут добиться этих результатов, независимо от того, где они находятся, кто они или как они выглядят», — сказал Долан.

Эффект просачивания этого нового подхода может помочь устранить давний дефицит разнообразия и обучения. Агентства быстро наращивают усилия по разнообразию, которые вышли на первый план в прошлом году, и ориентация на результаты может открыть конвейер талантов для руководителей. По словам Долана, это также может помочь агентствам, которые изо всех сил пытаются обучить младших сотрудников, помимо других требований своих клиентов.

Чего хотят сотрудники

По мере того, как агентства пересматривают свои кадры и стремятся решать проблемы, связанные с развитием рекламных технологий, наем на полную ставку по-прежнему будет необходим. Но по мере того, как люди направляются к выходу и считают, что фриланс с полной занятостью и подобные ситуации лучше подходят, агентствам придется проявлять больше творчества при подборе персонала, объяснила Лейси Брамфилд, партнер по талантам для СМИ в We Are Rosie.

«На самом деле не будет выбора, кроме как адаптироваться, просто из-за того, насколько сейчас востребованы медиа-таланты, и это просто такая конкуренция», — сказала она.

Наряду с более гибкой политикой удаленной работы, Брамфилд слышал от сотрудников отдела маркетинга, которым предлагались бонусы за подписание и удержание; увеличение отпуска по уходу за ребенком; неограниченный отгул и обязательный отгул; и стипендии на питание и фитнес. Некоторые агентства превратили летние пятницы в круглогодичные «гибкие пятницы». Если агентства не предлагают конкурентных преимуществ, они могут ожидать, что горстка других агентств и рекрутеров расширит свои предложения.

«Просто не похоже, что на самом деле существует больше лояльности к какому-либо конкретному агентству, холдинговой компании или даже бренду», — сказала она.

Как и другим компаниям, которые планируют вернуться в офис, агентства должны быть начеку, поскольку сотрудники работают удаленно уже почти 18 месяцев, и многие все еще опасаются личных настроек. По словам Брамфилда, одно агентство, с которым работала We Are Rosie, сделало личное присутствие обязательным, и сотрудники начали увольняться «десятками».

Скорость и маневренность — или их отсутствие — продолжают преследовать крупные агентства, и это может быть их самой большой проблемой в процессе найма. Кадровые платформы, такие как We Are Rosie, Wripple и WorkReduce, часто могут подбирать фрилансеров с проектами в течение нескольких дней.

«Если агентства проводят с людьми четыре раунда собеседований и неоплачиваемые задания, они на 100% найдут себе работу», — добавила она.