8 маркетинговых тенденций, на которые стоит обратить внимание в 2021 году, поскольку последствия нестабильного года сохраняются

Опубликовано: 2022-05-04

Примечание редактора: эта статья является частью серии Marketing Dive Outlook на 2021 год, посвященной тенденциям, которые будут определять отрасль в 2021 году.

Несмотря на то, что разработка вакцин дает более четкие сроки восстановления после пандемии, 2021 год станет еще одним нестабильным годом для маркетологов. Во всяком случае, цифровая экосистема готова к более серьезной встряске, поскольку вступают в силу спорные изменения отслеживания Apple, формируются многочисленные антимонопольные иски Big Tech, а Google официально начинает закрывать сторонние файлы cookie.

Что касается потребителей, то маркетологам приходится бороться с капризной публикой, которая по-прежнему недовольна самой сложной президентской гонкой на современной памяти. Директора по маркетингу, пережившие год, отмеченный жестоким кризисом в области здравоохранения и массовыми протестами за расовую справедливость, должны будут сбалансировать целеустремленные тенденции с усиленными мандатами в таких областях, как данные и коммерция, — и все это в более короткие сроки, чем в прошлом. .

«[2020] действительно потенциально вытянул людей за пределы того, что, по их мнению, они имели в себе, и теперь это может перенестись в год, когда, возможно, дела немного замедлятся», — сказала Бет Суперфин, старший вице-президент по работе с клиентами в агентстве Known. . «С идеей возможности планировать прошедшее определенное время покончено».

Новая напряженность очевидна и в технологическом секторе, так как Facebook и Apple борются с планами последней потребовать согласия на использование своего идентификатора для рекламодателей (IDFA). Изменение политики, по словам Facebook, убьет бесплатные приложения. Публичная ссора символизирует изменение баланса сил в сфере СМИ. В других местах цифровые каналы, такие как потоковая передача и игры, стали любимыми потребителями из-за пандемии, в то время как традиционные медиа-привратники переживают резкое понижение рейтинга, после которого они могут уже не оправиться.

Несмотря на то, что на горизонте появляется надежда на борьбу с COVID-19, бренды будут по-прежнему испытывать давление, чтобы заполнить пробелы во время лоскутного восстановления. Ниже в Marketing Dive рассматриваются восемь тенденций, которые изменят отрасль в 2021 году, поскольку последствия беспрецедентного года отбрасывают длинную тень.

Шаг вперед, два шага назад для устранения цифровой сложности

Помимо требований пандемии, маркетологи сделали один пункт главным приоритетом в 2020 году: данные из первых рук. По мере того, как файлы cookie и основные методы отслеживания в приложениях уходят в прошлое, установление личной связи с потребителями стало необходимым, но это окажется более сложной задачей, чем прежний цифровой маркетинг.

«Было определенно проще собирать эти [сторонние] данные», — сказал Рафаэль Равилла, партнер по планированию СМИ и связей в Marcus Thomas. «Будет сложнее собирать аутентифицированные данные из первых рук и тому подобное, но это: 1) заставит маркетологов прилагать больше усилий для получения этих данных, но 2) это также будут более чистые данные, чем те, которые мы использовали. ."

У маркетологов нет недостатка в выборе партнеров и решений. Даже когда антимонопольный молот ударил по Google и Facebook, дуополия сталкивается с новой конкуренцией в таких приложениях, как TikTok, и распространением розничных медиа-сетей от таких компаний, как Walmart, Target, Walgreens и Kroger.

«Это создает столь необходимую конкуренцию в экосистеме, когда мы видим, что другие бренды и компании выпускают собственные платформы», — сказал Орхид Ричардсон, вице-президент по глобальному партнерству и маркетингу продуктов в IAB Tech Lab. «Все это очень хорошо, потому что конкуренция стимулирует инновации».

Но если более широкий выбор рекламных платформ в конечном итоге принесет пользу отрасли, это также потребует взаимодействия с большим количеством привратников.

«Раньше это был Facebook и наша [платформа со стороны спроса]», — сказал Равилла. «Теперь это Facebook, наш DSP, а также все, у кого есть собственный огороженный сад… Но опять же, данные лучше».

Точно так же рекламно-технические фирмы и медиа-компании борются за создание настоящей альтернативы файлам cookie — в список входят Lotame, The Trade Desk и Verizon, и это лишь некоторые из них. Хотя перспектива создания новых стандартов для онлайн-рекламы является захватывающей, маркетологам, возможно, придется держать больше мячей в воздухе и быть более избирательными в отношении своих партнеров.

«Это определенно создает ненужную сложность», — сказал Ричардсон. «Если у каждого есть собственное решение, становится сложнее передавать медиафайлы между платформами и типами медиа».

Внутренне и внешне активистское мышление должно придерживаться

Заявления корпоративного сектора о «черных жизнях имеют значение» поутихли, поскольку протесты, которые их вдохновляли, стали менее частыми в 2020 году. столкновение с сообщениями и в их внутренней практике.

«К сожалению, достаточно, чтобы произошло еще одно событие — еще одно событие, которое систематически подпадает под определение жестокости полиции или расизма, — чтобы это действительно вспыхнуло», — сказала Линдси Решке, главный аналитик Gartner.

Многие компании, которые присоединились к протестам, были застигнуты врасплох, когда потребители сделали домашнюю работу и разоблачили плохой послужной список найма или проблемное прошлое, что привело к расплате с расистскими корпоративными талисманами. Маркетологи предприняли важные шаги для решения этих проблем, но более масштабная перестройка маркетинга, чтобы сделать его более аутентичным и репрезентативным, станет постоянным проектом для отрасли в 2021 году и далее.

ЛаТойя Робертсон

Директор по культурной стратегии, Sparks & Honey

«На самом деле настало время, когда бренды должны установить все строительные блоки, чтобы иметь возможность гибко реагировать на такие вещи», — сказал Рошке. «Ожидание будет, и оно будет отстаивать свою позицию и играть роль в том, чтобы сделать мир лучше».

После пандемии стремление сделать мир лучше требует новых соображений, поскольку экономическое неравенство и отсутствие продовольственной безопасности усиливаются, что усугубляет существующие опасения по поводу устойчивости, разнообразия и инклюзивности. Хотя новая администрация Байдена стремится расставить приоритеты перед прогрессивными вопросами, бренды должны думать о способах заполнения пробелов там, где другие институты терпят неудачу.

«Несмотря на то, что следующая администрация придерживается более прогрессивных или либеральных взглядов, она все равно не снимет давление с брендов с точки зрения потребителей», — сказала ЛаТойя Робертсон, директор по культурной стратегии консалтинговой компании Sparks & Honey.

«На самом деле это балансирование», — сказал Робертсон. «У брендов есть способы общаться с областями таким образом, чтобы объединять людей, а не подпитывать поляризацию или разногласия».

Низкорослые директора по маркетингу используют возможности лидерства

Электронная коммерция, сбор данных, своевременный обмен сообщениями и инициативы по учету внутреннего разнообразия — это лишь немногие из обязанностей, за которые директора по маркетингу взяли на себя большую ответственность в 2020 году. Назначение высшего руководства, чтобы застолбить за собой более крупные права на лидерство.

«Это немного ошеломляет, когда вы думаете обо всем, что нужно сделать», — сказала Лаура Чиавоне, управляющий партнер по трансформации бизнеса в Sparks & Honey. «В то же время я думаю, что это уникальная возможность, отличная от прошлых лет, для директоров по маркетингу действительно быть частью трансформации организации».

«Понятие гибкости, не только в чьих-то личных характеристиках, но и в том, как они планируют и продают, станет гораздо более нормой».

Бет Суперфин

Старший вице-президент по работе с клиентами, Известный

Задача на 2021 год остается сложной, поскольку более короткие графики планирования и производства становятся нормой. По прогнозам Forrester Research, несмотря на растущий спрос на технологии, директорам по маркетингу в 2021 году также следует ожидать сокращения медиа-бюджетов, внутренних ресурсов и меньшей зависимости от агентств и рекламных компаний. Смежные с HR функции также перейдут в роль директора по маркетингу, поскольку бренды стремятся соответствовать сообщениям, распространяемым в их целенаправленной рекламе.

«Вопросы, которые важны для потребителей, будут также важны и для сотрудников», — сказал Решке из Gartner. «Как вы уравновешиваете готовность или способность отстаивать свою позицию со всеми другими вещами, которые вам необходимо делать в качестве директора по маркетингу?»

При этом мускулы, накачанные в 2020 году, помогут опытным маркетологам выделиться из толпы и направить свои организации в новую эру маркетинга.

«Понятие гибкости, не только в чьих-то личных характеристиках, но и в том, как они планируют и продают, станет гораздо более нормой», — сказал Superfin из Known.

Баланс гибкости с долгосрочным ростом бренда

Маркетологи исторически планируют кампании на несколько месяцев вперед, а крупные обновления бренда часто занимают год или больше. COVID-19 разрушил эту практику, заставив бренды адаптироваться, корректируя или сворачивая целые кампании за копейки. В течение 2020 года предприятия разных категорий молниеносно собирали свежие креативы, чтобы их кампании соответствовали моменту и соответствовали быстро меняющимся взглядам потребителей.

Но поскольку более короткие графики планирования и производства становятся нормой в 2021 году и далее, как маркетологи могут корректировать свои кампании и приоритеты на лету, опираясь на долгосрочный капитал бренда?

«Чтобы удовлетворить этот спрос, лидеры по маркетингу должны определить, что действительно имеет наибольшее значение, создать краткий набор критериев для определения приоритетности каждого запроса и определить, как лучше всего его удовлетворить», — сказала в комментариях по электронной почте старший директор-аналитик Gartner Лиззи Фу Кьюн. «Лидеры по маркетингу обращаются к группам по обработке данных и аналитике, чтобы получить представление о текущих тенденциях и неопределенностях, чтобы избежать ошибок при принятии решений и помочь наметить четкий путь вперед».

General Motors является одним из примеров того, как крупные предприятия в 2020 году воспользовались гибкостью, чтобы быстро развивать новые партнерские отношения в ответ на потребности потребителей. В течение 18 дней компания, стоящая за такими брендами, как Cadillac и Chevrolet, расширила свою деятельность, в том числе в рамках своего отдела маркетинга, чтобы помочь производителю медицинского оборудования Ventec Life Systems производить аппараты ИВЛ.

Другие бренды в 2020 году отреагировали, изменив сообщения и используя данные о потребителях для информирования о разработке кампаний. По словам директора по маркетингу Acquia Линн Капоцци, способность этих брендов быть более гибкими жизненно важна для долгосрочного роста и будет реализована только в том случае, если маркетологи будут использовать прогностическую информацию.

«Они должны сосредоточиться на использовании данных и контента клиентов в режиме реального времени во всех точках соприкосновения, чтобы создавать впечатления, которые обеспечивают большую ценность или укрепляют эмоциональную связь с брендом», — сказала она.

Эволюция ролей представителей бренда

Сочетание последствий пандемии изменило роль знаменитостей и влиятельных лиц в их партнерских отношениях с брендами. Рост влиятельных лиц продолжался, поскольку бренды искали партнеров, которые могли бы поднять кампании и предоставить аутентичный, ориентированный на ценность контент, поскольку пандемия и движение за социальную справедливость изменили поведение потребителей — тенденция, вероятно, сохранится в следующем году.

«Микроинфлюенсеры будут по-прежнему иметь большее влияние на действия нижнего уровня воронки, такие как покупка и рассмотрение», — сказала по электронной почте Джессика Бедусси, заместитель директора по социальной стратегии рекламного агентства Muh-Tay-Zik / Hof-Fer. Беудси отметил, что влиятельные лица с большим количеством подписчиков имеют еще большее влияние, указав на связь Данкина со звездой TikTok Чарли Д'Амелио, что привело к увеличению загрузок приложений на 57% и увеличению продаж холодного напитка на 20%. Тем не менее, бренды должны быть осторожны, чтобы не ставить показатели социальных сетей выше реальных социальных сетей.

«Охват не обязательно означает влияние», — сказал Ник Аллум, директор и старший вице-президент креативного агентства the Projects*.

Этот поиск фактического влияния на потребителей является частью возрождения важности партнерских отношений со знаменитостями. Поскольку пандемия привела к остановке кино- и телепроизводства, у знаменитостей появилось свободное время и финансовые потребности, которые все чаще удовлетворялись за счет партнерских отношений с брендами. Это может продолжаться в 2021 году, пока вакцина не станет широко доступной и распространенной.

«Люди, обладающие таким культовым статусом, будут продолжать управлять большей долей [партнерства с брендами], а также станут более стратегическими. Если вы не сможете выполнить их требования, они создадут свой собственный бренд», — сказал Джош Гринберг. управляющий директор креативного агентства Caveat.

Но партнерские отношения со знаменитыми брендами должны соответствовать моменту, будь то проблемы с коронавирусом, экономические реалии, с которыми сталкивается большинство потребителей, расовая справедливость или что-то еще, что готовит 2021 год.

«Быть полностью оторванным от реальности и глухим к тому, что происходит, нанесет ущерб вашему бренду», — предупредил Аллум.

В отличие от историй и видео в стиле TikTok, кампании не могут быть подражателями.

После разрушения мира маркетинга в 2019 году рост TikTok продолжился в 2020 году, даже несмотря на то, что администрация Трампа угрожала операциям приложения в США. Как и в случае со Snapchat, социальные платформы стремились перенять функциональность TikTok, особенно когда приложение, принадлежащее ByteDance, столкнулось с экзистенциальным кризисом. Функции подражателя были протестированы, приобретены или развернуты Facebook, Instagram, YouTube, Reddit и даже Snap, в то время как конкурент Triller набрал обороты в качестве маркетинговой платформы в конце года.

Тем не менее, всплеск видео, похожих на TikTok, в социальных сетях — наряду с постоянно растущим списком платформ, которые скопировали популярную функцию Stories Snapchat — не обязательно упрощает работу, которую должны выполнять маркетологи, чтобы охватить аудиторию, которая в подавляющем большинстве случаев взаимодействует с этими форматами.

«Мы настоятельно рекомендуем настраивать креатив для каждой платформы, потому что пользовательский опыт настолько разный… Мы видим наибольший успех, когда маркетологи действительно адаптируют свои креативы к окружающей среде», — сказал Эван Горовиц, генеральный директор и соучредитель Movers+. Shakers, агентство, которое много работало над TikTok.

Горовиц предлагает маркетологам не только понимать различные образы мышления потребителей на каждой платформе, но и работать над тем, чтобы аутентичными способами передать индивидуальность своего бренда, понимая различные визуальные стили и ритмы, используемые на каждой платформе. Кроме того, они должны понимать, что отчасти привлекательность TikTok и Triller для потребителей заключается в том, что они еще не перенасыщены рекламой, как более зрелые платформы, что представляет собой проблему для брендов.

«Люди по-прежнему уделяют Stories огромное количество вовлеченности и личного времени», — сказал Горовиц. «Для маркетологов вы действительно хотите сбалансировать маркетинговый комплекс таким образом, чтобы на самом деле были глаза потребителей, и они действительно наслаждаются историями в то же время, когда они наслаждаются TikTok».

Связь, удобство и ценность будут определять прилипчивость изменений поведения

Пандемия коренным образом изменила то, как потребители живут, работают, делают покупки и развлекаются. Поведение, обусловленное COVID, такое как посещение виртуальных мероприятий и потребление цифровых медиа, резко возросло в 2020 году, быстро ускорив основные тенденции в течение нескольких недель. В то время как некоторые из этих изменений привычек сохранятся в новом году и позже, другие могут исчезнуть, как только кризис со здоровьем утихнет.

Согласно отчету McKinsey, изменения в поведении не являются линейными, и их устойчивость будет зависеть от удовлетворенности опытом. Связь, удобство и ценность — это три момента, которые заставляют потребителей возвращаться к определенному продукту или бренду, указывая на ключевые элементы, на которых маркетологи должны сосредоточиться в 2021 году.

«Мир человека не вращается вокруг продукта, услуги или веб-сайта бренда… Люди являются только «пользователями» и «потребителями» в течение небольшой части дня».

Питер Харцбех

генеральный директор iMotions

По словам Питера Харцбеха, генерального директора iMotions, пандемия показала, как быстро может измениться поведение потребителей, и она также подталкивает маркетологов к более широкому пониманию человеческого опыта, а не только «пользовательского» или «потребительского».

«Мир человека не вращается вокруг продукта, услуги или веб-сайта бренда… Люди являются только «пользователями» и «потребителями» в течение небольшой части дня», — сказал Харцбек в комментариях по электронной почте. «Исследования, размышления [и] проектирование вокруг человека в целом откроют новые перспективы для продуктов и услуг и, возможно, даже для всего бизнеса».

Mondelez International использует этот более ориентированный на человека подход в новой глобальной маркетинговой стратегии, направленной на установление целенаправленных связей с людьми, как было объявлено в ноябре. Этот метод будет управлять тем, как маркетолог слушает, сопереживает и адаптируется к потребностям потребителей, и представляет собой маятник, отклоняющийся от тактики, основанной на данных, которая определяла маркетинг в течение последних нескольких лет.

«Каждый маркетолог, особенно в технологической отрасли, должен сосредоточиться на гуманизации своего ценностного предложения», — сказал Саймон Муял, директор по маркетингу Athenahealth. «Нам нужно отказаться от разговоров с людьми в головах и вместо этого начать достигать их сердец».

Электронная коммерция продолжает оставаться образом жизни для брендов

Среди множества изменений в поведении потребителей, вызванных пандемией, по-прежнему выделяется растущее предпочтение электронной коммерции. Например, в Черную пятницу онлайн-продажи выросли на 21,6% по сравнению с 2019 годом и достигли 9 миллиардов долларов, а покупки со смартфонов подскочили на 25% до 3,6 миллиардов долларов, что составляет 40% от общих дневных онлайн-расходов, по данным Adobe Analytics.

Крупные бренд-маркетологи, такие как PepsiCo и Clorox, уже вкладывали больше средств в стратегии электронной коммерции и DTC как через собственные каналы, так и через интернет-магазины и платформы социальных сетей, но они действительно набрались сил на такие инвестиции в 2020 году, чтобы удовлетворить потребности домашних потребителей. . Эти преобразования никуда не денутся, даже несмотря на то, что пандемия потенциально отступит в ближайшие месяцы.

«Пандемия ускорила переход к цифровым технологиям, который мы наблюдали годами, и даже когда люди возвращаются к покупкам в магазинах, мы не можем игнорировать электронную коммерцию и цифровой опыт, которых они ожидают», — Матье Шампиньи, Генеральный директор контент-агентства Industrial Color, сказал в комментариях по электронной почте.

Чтобы удовлетворить этот спрос, платформы социальных сетей продолжают объединять контент с коммерцией, связывая потребителей с брендами и сокращая воронку продаж. Facebook добавил вкладку «Магазины», Instagram расширил сообщения о покупках и электронную коммерцию на IGTV и Reels, а TikTok запустил прямые трансляции с покупками — совсем недавно в рамках праздничного сотрудничества с Walmart, которое подчеркивает, почему ритейлер стремится приобрести долю в приложении, принадлежащем ByteDance. .

«Мир социальной коммерции переживает бум, и мы можем только ожидать дальнейших инвестиций, особенно в социальные приложения и приложения для покупок в прямом эфире», — сказал Лукас Тилеман, исполнительный вице-президент по продуктам в Bazaarvoice, в комментариях по электронной почте.