Притчард из P&G называет сизифовы проблемы, связанные с улучшением измерений

По словам бренд-директора Procter & Gamble (P&G), несмотря на то, что в течение нескольких лет вся отрасль уделяла особое внимание улучшению измерения и прозрачности — в цифровом и других сферах — отрасль продолжает сталкиваться с серьезными препятствиями, для решения которых может потребоваться более тесное сотрудничество, в том числе между торговыми организациями. Марк Притчард, который был основным докладчиком на виртуальной конференции AudienceXScience Фонда рекламных исследований (ARF) во вторник.

Четыре года назад потребность в более точных и прозрачных измерениях была частью речи, произнесенной Притчардом, в которой он поставил жесткую задачу поставщикам цифровых медиа: очистить цепочку поставок или рискнуть потерять доллары гиганта упаковочных товаров. Директива владельца Tide и Charmin требовала, чтобы все партнеры-издатели прошли аккредитованную стороннюю проверку от отраслевого наблюдательного совета Media Rating Council (MRC), при этом P&G также внедрила стандарт видимости MRC в качестве минимального требования для всех платформ. Восхваляемый в то время призыв к действию рассматривался как потенциальный переломный момент для цифрового маркетинга, поскольку P&G является одним из ведущих мировых рекламодателей по расходам на средства массовой информации. На этой неделе исполнительный директор обратил внимание на то, как мало продвинулось на этом фронте.

«Проблемы, с которыми мы все еще сталкиваемся: сколько людей мы охватываем, как часто мы их охватываем, насколько эффективно то, чем мы их достигаем, и насколько это эффективно?» Притчард сказал во время разговора ARF. «Примечательно, что у нас все еще есть те же проблемы».

Генеральный директор и президент ARF Скотт Макдональд, который модерировал дискуссию, согласился с заявлением Причарда, охарактеризовав текущие препятствия измерения, с которыми сталкиваются маркетологи, как сизифов бой. Часть проблемы заключается в том, как быстро меняются потребительские привычки, при этом потребление медиа становится более фрагментированным, чем когда-либо, на фоне роста таких каналов, как потоковое и подключенное телевидение. Но все чаще под сомнение ставятся и основополагающие измерения, введенные много лет назад. Nielsen недавно лишился аккредитации MRC для телевизионных рейтингов, а его рейтинги цифровой рекламы все еще пересматриваются — решение, которое вызвало безумную борьбу со стороны конкурентов, включая Comscore.

Действия MRC в отношении Nielsen на этой неделе были поддержаны 4A's, торговой группой, представляющей агентства, а также Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA), ориентированной на маркетологов конференцией, которую возглавляет Причард. ANA в пресс-релизе изложила свои принципы измерения медиа, посоветовав брендам поддерживать систему, которая является «объективной, независимой, прозрачной, нейтральной и проверенной третьей стороной».

Притчард, который прямо не упомянул Nielsen или другие измерительные фирмы, повторил некоторые комментарии ANA и поделился своей надеждой на то, что коллективные действия отрасли могут решить текущие проблемы с измерениями, а не полагаться на единый руководящий орган для определения повестки дня.

«Речь идет о подъеме всех лодок, — сказал Причард. «Мы не рассматриваем это как игру с нулевой суммой. Мы рассматриваем это как возможность более целостно понять экосистему на каждой платформе.

«Я считаю, что межплатформенное измерение требует межотраслевых усилий, и это должно исходить от отраслевых ассоциаций», — добавил он.

Отставание

В течение последних двух лет ANA разрабатывала решение для межсредовых измерений (CMM), разработанное в соответствии с рекомендациями MRC. CMM пользуется поддержкой 4A, которая входит в руководящий комитет проекта, и Всемирной федерации рекламодателей, в то время как ANA все еще работает с другими организациями, такими как Бюро видеорекламы (VAB), Open AP — медиа-консорциум, ориентированный на аудиторию. покупка — и телесети, чтобы сгладить детали. Торговая группа также активно призывает VAB присоединиться к руководящему комитету.

« Крайне важно, чтобы CMM стал первостепенной целью измерительного сообщества», — говорится в заявлении ANA. «ANA считает, что наша отрасль должна направить как можно больше своих ресурсов на достижение этой цели».

Усиливая потребность маркетологов в установлении более четких общеотраслевых приоритетов, организация также признала, что часто не достигает своих эталонов, когда дело доходит до измерения.

«В прошлом у нас было много встреч на эту тему, и большинство, если не все, не достигли заявленных целей», — говорится в сообщении. «Достижение значимого прогресса в настоящее время требует существенной приверженности реальным изменениям, сопровождаемой значительным обязательством ресурсов для преодоления материальных барьеров, которые препятствовали прошлому прогрессу в экосистеме измерений».

Во время обсуждения ARF Притчард определил свои собственные цели с помощью измерений и того, что не дает ему спать по ночам. Его мышление руководствуется тремя ключевыми принципами: объективность — качество, подкрепленное независимой, аккредитованной третьей стороной проверкой, подобной той, что делает MRC; прозрачность, воплощенная в четком понимании общих правил; и завершение, или стремление к полному пониманию поведения потребителей на разных платформах.

«Это должно быть на разных платформах, потому что потребитель не знакомится с нашими брендами и нашим общением только на одной конкретной платформе или в среде. Они сталкиваются с этим на нескольких», — сказал Притчард. «Впечатления от цифрового видео отличаются от ощущений от телешоу».

Даже когда Причард подчеркивал необходимость более тесного взаимодействия для реализации более целостного взгляда на такое поведение, он указал, что маркетологи, такие как P&G, должны будут играть огромную роль в преодолении разочарований в измерениях. Многое из этого прогноза сводится к игре с необработанными числами.

«На маркетологов действительно возложена обязанность прокладывать путь с точки зрения измерения, потому что, в конце концов, маркетологи — это организация в этой отрасли, у которой есть деньги, которая создает предложения для потребителей, а затем сообщает об этом», — Причард. сказал. «Как покупатели, мы должны убедиться, что получаем точные, объективные, прозрачные, аккредитованные измерения, чтобы мы знали, что получаем то, за что заплатили».

Сохранение обмена ценностями

Комментарии Причарда согласуются с другими инициативами, направленными на то, чтобы усилить рычаги воздействия на покупательскую сторону рынка. В прошлом году P&G отказалась от традиционных предварительных переговоров, чтобы вместо этого посредничать в прямых рекламных сделках с сетями. Это изменение было вызвано, по крайней мере частично, неопределенностью, связанной с пандемией коронавируса. Этот шаг был еще одним признаком изменения баланса сил, происходящего из-за COVID-19, и ускорения таких тенденций, как перерезание шнура, обесценивающее влияние традиционных привратников СМИ.

Конечно, большая фрагментация медиа создает новые проблемы, связанные как с измерением, так и с конфиденциальностью данных. Причард во вторник сказал, что данные из первых рук имеют решающее значение для маркетологов на последнем фронте, но предположил, что многие не подходят к своим стратегиям приобретения с правильным мышлением.

« Не подходите к этому с точки зрения: «Я пытаюсь получить данные». Подойдите к этому с точки зрения: «Я пытаюсь дать вам ценность», — сказал он. «Это обмен ценностями».

Более широкий мандат P&G по достижению массового охвата при сохранении определенной степени точности столкнется с суровым испытанием в связи с прекращением поддержки сторонних файлов cookie в следующем году. Что касается альтернатив, Причард кивнул на такие решения, как Google Federated Learning of Cohorts (FLoC), которые предлагают привлекательный уровень детализации, не полагаясь на идентификацию на личном уровне, что может противоречить правилам.

«Есть большое различие: это не один к одному, это также не обычные взрослые в возрасте от 18 до 49 лет. Но это более точно», — сказал Притчард. «Это когорты, поэтому FLoC, подобные вещи — они позволяют получить этот [охват]».