Cómo las marcas pueden (y deben) usar Amazon Posts en 2020

Publicado: 2020-08-19

Desafortunadamente, Amazon Posts no alcanzó un lanzamiento completo a tiempo para las vacaciones de 2019, pero el último producto inspirado en las redes sociales del gigante del comercio electrónico probablemente desempeñará un papel en el estado de la publicidad de Amazon en 2020.

Amazon Posts es el último de una línea de experimentos de Amazon que intentan traducir los principios de las plataformas de redes sociales a una forma compatible con un mercado de comercio electrónico. Descrito por Amazon como una "experiencia de navegación y descubrimiento", Amazon Posts permite a las marcas usar fotos seleccionadas y contenido visual para atraer a los compradores y promocionar productos. Las publicaciones se colocan automáticamente en numerosas ubicaciones en Amazon y se vinculan directamente a la página de detalles de su producto.

Aunque técnicamente no es un producto publicitario, ya que no aparece en la consola de Amazon Advertising y, en cambio, tiene su propia interfaz separada en posts.amazon.com, Amazon Posts tiene el potencial de generar nuevas ubicaciones de 'anuncios' sin costo adicional, si usado sabiamente. Averigüemos cómo puede usar Publicaciones para ampliar el alcance de sus campañas publicitarias de Amazon y sus campañas de redes sociales y desbloquear un nuevo flujo de datos de comportamiento del consumidor.

Fondo

Si todo esto te suena familiar, es porque Amazon ha estado jugando con esta idea durante algunos años. En 2017, Amazon lanzó Spark, que se convirtió en Interesting Finds y #FoundItOnAmazon, todos los cuales estaban destinados principalmente a atraer contenido generado por el usuario. Luego vino Scout, una herramienta de compra visual impulsada por el aprendizaje automático similar a Pinterest que seleccionó sugerencias basadas en los productos que le "gustaron" y "no le gustaron" en el pasado (que, de manera confusa, comparte su nombre con el adorable servicio de entrega de seis ruedas de Amazon). robot).

Ahora llegamos a Amazon Posts, que en la superficie parece modelado en la plataforma para compartir fotos Instagram, propiedad de Facebook. Pero a diferencia de Instagram y, lo que es más importante, a diferencia de los experimentos sociales anteriores de Amazon, Amazon Posts no ocupa su propia página o plataforma separada del mercado existente de Amazon.com. En cambio, se ha integrado cuidadosamente en múltiples partes del viaje del cliente, de forma similar a la forma en que Amazon integra los anuncios en la experiencia de compra. Por esta razón, alentamos a las marcas a pensar en las publicaciones como ubicaciones de anuncios.

Obtenga ubicaciones gratuitas de 'anuncios'

En este momento, las publicaciones de Amazon aparecen en cuatro ubicaciones: en las páginas de detalles del producto (PDP), en las PDP de artículos relacionados que ha visto o comprado, y en dos fuentes de publicaciones: 'Publicaciones relacionadas' y 'Feeds de categorías'.

Las ubicaciones de PDP aparecen en carruseles. En el PDP, los clientes pueden desplazarse por el carrusel para ver publicaciones anteriores. Al tocar una publicación, los compradores acceden a un feed que incluye publicaciones relacionadas, o les da la opción de hacer clic en "Mostrar producto" y acceder directamente al PDP correspondiente. Las publicaciones también pueden aparecer en carruseles en páginas de productos relacionados y competitivos. Cada publicación está etiquetada con categorías de productos, y los compradores pueden hacer clic en las etiquetas para buscar fuentes de categorías.

Todas estas ubicaciones son automáticas: simplemente carga una imagen dentro de la aplicación Publicaciones y crea un título, luego Amazon etiqueta automáticamente las categorías y coloca las publicaciones en fuentes relevantes y en PDP relacionados, con cada publicación vinculada directamente al producto destacado. Tenga en cuenta que esto todavía está en versión beta, por lo que Amazon puede actualizar la funcionalidad y crear ubicaciones adicionales.

Puede pensar que esto se parece mucho a la ubicación de un anuncio, pero a diferencia de Amazon Advertising, las publicaciones son absolutamente gratuitas . Por lo tanto, las marcas pueden abordar las publicaciones como una categoría adicional de anuncios gráficos sin tener que aumentar sus presupuestos publicitarios.

Haga crecer su alcance

Parece que Amazon ha desarrollado conscientemente Amazon Posts como una especie de híbrido entre la publicidad y las redes sociales, y creemos que la forma en que cierra la brecha entre los dos es una de sus cualidades más valiosas.

Amazon Posts se puede aprovechar con tiempo y recursos relativamente bajos. Dado que su análogo más cercano es Instagram, recomendamos que las marcas simplemente publiquen cualquier contenido de Instagram en la aplicación Publicaciones también (puede ver las similitudes en 'Anatomía de una publicación' a continuación). Esto aumentará el alcance del contenido que ya está creando de todos modos.

Además, las marcas pueden usar Amazon Posts para mejorar las ubicaciones pagas en Amazon. Al sincronizar sus publicaciones con sus campañas publicitarias (es decir, la promoción cruzada de los mismos productos en múltiples oportunidades de exhibición), puede aumentar el alcance y la visibilidad de sus productos promocionados sin costo adicional y potencialmente aumentar su ROI.

Reunir datos

Las publicaciones también ofrecen a las marcas y anunciantes más de ese recurso tan importante: los datos. Puede revisar numerosas métricas, incluidas las impresiones visibles, los clics y las tasas de clics (CTR) para cada publicación a través de la interfaz de autoservicio posts.amazon.com.

Si bien es probable que las impresiones se vean eclipsadas por las de los canales de redes sociales convencionales, Amazon Posts se enfoca en la calidad sobre la cantidad. Tus publicaciones de Amazon tenderán a ser vistas por los consumidores con la intención de gastar dinero, lo que no es el caso para la mayoría de las impresiones en las redes sociales y, por lo tanto, deberían tener un CTR potencial mucho más alto, generando más tráfico e intención de compra para tu lista de Amazon. . Estas impresiones también provienen de un grupo de clientes altamente comprometidos que han demostrado interés en las categorías de sus productos en el pasado (dada la funcionalidad de orientación de Amazon Posts), lo que debería mejorar aún más sus niveles de compromiso con el cliente.

Empezar

Amazon ha estado aumentando la promoción y la visibilidad de Amazon Posts durante un tiempo y seguirá haciéndolo, pero creemos que ha llegado a un punto en el que puede aportar un valor real a su marca. En el pasado, los experimentos sociales de Amazon han sido un intento transparente de replicar los éxitos de Facebook y otros similares, similares a Google+ (y todos sabemos cómo terminó eso…). Las publicaciones, por otro lado, no son realmente tan sociales. Amazon se ha deshecho de los elementos interactivos (los compradores no pueden crear, compartir ni comentar publicaciones) a favor de simplificar la experiencia de compra. La única forma en que los compradores interactúan con Amazon Posts es haciendo clic y obteniendo más información sobre sus productos.

¿Todavía en la cerca? Considere estas ventajas de usar Amazon Posts hoy:

  • Las publicaciones de Amazon se colocan automáticamente entre los productos relevantes, lo que brinda a las marcas la oportunidad de ganar más participación de voz lejos de los competidores.
  • Las publicaciones de Amazon son actualmente gratuitas. En este momento, puede ampliar su alcance y visibilidad sin aumentar su presupuesto, pero la elección de palabras de Amazon implica que es posible que no sea gratuito para siempre, así que no espere demasiado para aprovechar este programa.
  • Amazon Posts está disponible solo para proveedores y vendedores inscritos en el Registro de marcas de Amazon en los EE. UU. Por lo tanto, es una oportunidad para proteger y legitimar su marca y evitar que los revendedores y las imitaciones invadan su cuota de mercado de Amazon.
  • Amazon todavía está experimentando. El minorista es transparente sobre la naturaleza exploratoria de las publicaciones y afirma que "las publicaciones son un nuevo formato en Amazon... alentamos a las marcas a experimentar con varios tipos de contenido para saber qué atrae a los clientes". Las marcas proactivas pueden trabajar con Amazon para ayudar a dar forma al mercado de comercio electrónico.