Como as marcas podem (e devem) usar Amazon Posts em 2020

Infelizmente, o Amazon Posts não chegou a um lançamento completo a tempo para os feriados de 2019, mas o mais recente produto inspirado em mídia social da gigante do comércio eletrônico provavelmente desempenhará um papel no estado da publicidade da Amazon em 2020.

O Amazon Posts é o mais recente de uma linha de experimentos da Amazon que tentam traduzir princípios de plataformas de mídia social em um formato compatível com um mercado de comércio eletrônico. Descrito pela Amazon como uma "experiência de navegação e descoberta", o Amazon Posts permite que as marcas usem fotos selecionadas e conteúdo visual para envolver os compradores e promover produtos. As postagens são colocadas automaticamente em vários locais da Amazon e são vinculadas diretamente à página de detalhes do produto.

Embora não seja tecnicamente um produto de publicidade, uma vez que não aparece no console do Amazon Advertising e, em vez disso, tem sua própria interface separada em posts.amazon.com, o Amazon Posts tem o potencial de gerar novos canais de 'anúncios' sem custo extra, se usado com sabedoria. Vamos descobrir como você pode usar as postagens para expandir o alcance de suas campanhas publicitárias da Amazon e de suas campanhas de mídia social e desbloquear um novo fluxo de dados comportamentais do consumidor.

Fundo

Se tudo isso soa familiar, é porque a Amazon vem brincando com essa ideia há alguns anos. Em 2017, a Amazon lançou o Spark, que se transformou em Interesting Finds e #FoundItOnAmazon, todos destinados principalmente a atrair conteúdo gerado pelo usuário. Então veio o Scout, uma ferramenta de compras visual com aprendizado de máquina semelhante ao Pinterest que selecionava sugestões com base em quais produtos você 'gostava' e 'não gostava' no passado (que, confusamente, compartilha seu nome com a adorável entrega de seis rodas da Amazon robô).

Agora chegamos ao Amazon Posts, que na superfície parece modelado na plataforma de compartilhamento de fotos do Facebook, Instagram. Mas ao contrário do Instagram – e, mais importante, ao contrário dos experimentos sociais anteriores da Amazon – o Amazon Posts não ocupa sua própria página ou plataforma separada do mercado Amazon.com existente. Em vez disso, foi cuidadosamente integrado em várias partes da jornada do cliente, semelhante à maneira como a Amazon integra anúncios à experiência de compra. Por esse motivo, incentivamos as marcas a pensar nas postagens como posicionamentos de anúncios.

Obtenha canais de 'anúncio' gratuitos

Neste momento, as postagens da Amazon aparecem em quatro locais: nas páginas de detalhes do produto (PDPs), nos PDPs de itens relacionados que você visualizou ou comprou e em dois feeds de postagens: 'Postagens relacionadas' e 'Feeds de categoria'.

As veiculações de PDP aparecem em carrosséis. No PDP, os clientes podem deslizar pelo carrossel para ver os Posts anteriores. Tocar em uma postagem leva os compradores a um feed que inclui postagens relacionadas ou oferece a opção de clicar em "Mostrar produto" e ser direcionado diretamente para o PDP relevante. As postagens também podem aparecer em carrosséis em páginas de produtos concorrentes e relacionados. Cada postagem é marcada com categorias de produtos, e os compradores podem clicar nas tags para navegar nos feeds de categorias.

Todos esses posicionamentos são automáticos – você simplesmente carrega uma imagem no aplicativo Posts e cria uma legenda, então a Amazon marca automaticamente as categorias e coloca as postagens em feeds relevantes e em PDPs relacionados, com cada postagem vinculando diretamente ao produto em destaque. Lembre-se de que isso ainda está na versão beta, portanto, a Amazon pode atualizar a funcionalidade e criar canais adicionais.

Você pode pensar que isso se parece muito com um posicionamento de anúncio, mas, diferentemente do Amazon Advertising, o Posts é totalmente gratuito . Portanto, as marcas podem abordar as postagens como uma categoria adicional de anúncios gráficos sem precisar aumentar seus orçamentos de publicidade.

Aumente seu alcance

Parece que a Amazon desenvolveu conscientemente o Amazon Posts como uma espécie de híbrido entre publicidade e mídia social, e acreditamos que a maneira como ele preenche a lacuna entre os dois é uma de suas qualidades mais valiosas.

O Amazon Posts pode ser aproveitado com tempo e recursos relativamente baixos. Como seu análogo mais próximo é o Instagram, recomendamos que as marcas simplesmente publiquem qualquer conteúdo do Instagram no aplicativo Posts também (você pode ver as semelhanças em 'Anatomia de um Post' abaixo). Isso aumentará o alcance do conteúdo que você já está criando.

Além disso, as marcas podem usar o Amazon Posts para aprimorar os posicionamentos pagos na Amazon. Ao sincronizar suas postagens com suas campanhas publicitárias (ou seja, promover os mesmos produtos em várias oportunidades de exibição), você pode aumentar o alcance e a visibilidade de seus produtos promovidos sem custo extra e potencialmente aumentar seu ROI.

Coletar dados

Posts também oferece a marcas e anunciantes mais desse recurso tão importante: dados. Você pode analisar várias métricas, incluindo impressões visíveis, cliques e taxas de cliques (CTR) para cada postagem por meio da interface de autoatendimento posts.amazon.com.

Embora as impressões provavelmente sejam ofuscadas pelas dos canais convencionais de mídia social, o Amazon Posts se concentra na qualidade sobre a quantidade. Suas postagens na Amazon tendem a ser vistas pelos consumidores com a intenção de gastar dinheiro, o que não é o caso da maioria das impressões de mídia social e, portanto, devem ter uma CTR potencial muito maior, gerando mais tráfego e intenção de compra para sua listagem da Amazon . Essas impressões também vêm de um grupo de clientes altamente engajados que demonstraram interesse comprovado nas categorias de seus produtos no passado (dada a funcionalidade de segmentação do Amazon Posts), o que deve melhorar ainda mais seus níveis de envolvimento do cliente.

Iniciar

A Amazon vem aumentando a promoção e a visibilidade do Amazon Posts há algum tempo e continuará a fazê-lo, mas acreditamos que chegou a um ponto em que pode agregar valor real à sua marca. No passado, os experimentos sociais da Amazon foram uma tentativa transparente de replicar os sucessos do Facebook e seus semelhantes, semelhantes ao Google+ (e todos sabemos como isso terminou…). Posts, por outro lado, não são tão sociais assim. A Amazon descartou os elementos interativos – os compradores não podem criar, compartilhar ou comentar nas postagens – em favor de simplificar a experiência de compra. A única maneira de os compradores interagirem com o Amazon Posts é clicar e saber mais sobre seus produtos.

Ainda em cima do muro? Considere estas vantagens de usar o Amazon Posts hoje:

• Os Amazon Posts são colocados automaticamente entre os produtos relevantes, dando às marcas a oportunidade de ganhar mais participação de voz dos concorrentes.
• Atualmente, as postagens da Amazon são gratuitas. No momento, você pode expandir seu alcance e visibilidade sem aumentar seu orçamento – mas a escolha de palavras da Amazon implica que pode não ser gratuito para sempre, portanto, não espere muito para aproveitar este programa.
• O Amazon Posts está disponível apenas para fornecedores e vendedores inscritos no Amazon Brand Registry nos EUA. Portanto, é uma oportunidade para você proteger e legitimar sua marca e impedir que revendedores e imitações invadam sua participação de mercado da Amazon.
• A Amazon ainda está experimentando. O varejista é transparente sobre a natureza exploratória dos Posts, afirmando que "os Posts são um novo formato na Amazon... incentivamos as marcas a experimentar vários tipos de conteúdo para aprender o que envolve os clientes". Marcas proativas podem trabalhar com a Amazon para ajudar a moldar o mercado de comércio eletrônico.

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