Международное SEO в 2020 году: основные передовые практики

Все больше и больше компаний расширяются по всему миру; в конце концов, в мире цифрового маркетинга бренд из другой части земного шара находится на расстоянии одного поиска в Google. Но есть некоторые специфические проблемы, с которыми сталкиваются компании на странице результатов поисковых систем, когда они выходят на новые рынки.

Чтобы преуспеть во всем мире, вам нужно обратить внимание на международную поисковую оптимизацию и убедиться, что вы создаете отличный опыт для своих клиентов по всему миру, а также для поисковых систем.

Что такое международное SEO?

Международная поисковая оптимизация — это сочетание тегов на странице, изменений контента и архитектуры сайта, которые требуются или рекомендуются для обеспечения надлежащего рассмотрения поисковыми системами и положительного пользовательского опыта в регионах по всему миру одновременно. Техническое определение того, как поисковые системы (и Google в частности) обрабатывают международные веб-сайты в поисковой выдаче, кажется, предполагает, что, пока у бренда есть одна эффективная и авторитетная версия веб-сайта, они потенциально могут ранжироваться где угодно.

Однако в этой идее отсутствует ключевой компонент: ваш веб-сайт по-прежнему должен быть актуальным и авторитетным для этого региона . Это не означает, что Google был неправ, это просто означает, что «как мне занять место на международных рынках?» был не тот вопрос, на который отвечал Google.

Итак, как вывести свой сайт на международный уровень? Ответ заключается в сочетании множества технических, дизайнерских и контентных элементов в сочетании с локализованными кампаниями. Мы рассмотрим довольно много конкретных рекомендаций по внедрению и проведению успешной международной кампании, но помните, что не менее важно, чтобы вы тратили ресурсы на создание локализованных кампаний для каждой международной версии сайта или, по крайней мере, везде, где вы хотят добиться успеха органически.

Хорошо разработанная международная SEO-кампания означает не только масштабное мышление; это также означает, что нужно потратить время на локализованные исследования конкурентов и продуктов, исследование ключевых слов и поисковой выдачи, пользовательское тестирование и CRO и многое другое. Какую бы работу вы ни проделали, чтобы сделать ваш основной сайт успешным внутри страны, необходимо также проделать и любую международную версию.

Какие факторы уникальны для международного SEO?

Почти все усилия, затраченные на успешную международную SEO-кампанию, точно такие же, как и для любой эффективной SEO-кампании. Самая большая разница между ними заключается в том, что считается «местным» и как адаптировать общую кампанию для этой местной аудитории. Помимо этого, что на самом деле отличается, так это относительно короткий список:

• Геотаргетинг. Ваш сайт должен четко ориентироваться на конкретный регион мира, что обычно является важным фактором при попытке настроить таргетинг более чем на один регион.
• Транскреация — это процесс не только перевода контента на местный язык, но и корректировки самого контента и обмена сообщениями в соответствии с местной культурой и приоритетами.
• Архитектура с несколькими сайтами. Времена, когда бесчисленное множество мини- и микросайтов были надежной тактикой SEO практически для всех, теперь позади, поэтому архитектура с несколькими сайтами в значительной степени является проблемой для глобальных брендов.
• Связывание между регионами и UX . Вопросы, связанные с архитектурой, тесно связаны с тем, как пользователи и поисковые системы могут взаимодействовать с альтернативными версиями сайта и посещать их.
• Уникальные теги . Не считая неизбежных изменений UX, передовая международная практика поисковой оптимизации действительно требует внедрения только 2 дополнительных тегов или атрибутов на каждую страницу или XML-карту сайта: lang и hreflang.

Каковы лучшие практики UX для международного SEO?

Самый простой совет для лучших международных UX-практик — сделать весь веб-сайт и все его альтернативные версии доступными как для пользователей, так и для поисковых систем, когда это возможно. Вот несколько рекомендаций, которым нужно следовать, чтобы сделать это возможным:

• Убедитесь, что пользователь знает, на какой версии сайта он находится, и, если для этого пользователя есть лучшая локальная версия, спросите его, не хотят ли они вместо этого использовать свою локальную версию.
  • Одним из популярных и эффективных вариантов является отображение небольшого всплывающего окна в заголовке, которое загружается первым (следуйте рекомендациям по рендерингу критического пути и рекомендациям для мобильных устройств, и этот элемент может появиться почти мгновенно), которое четко сообщает, на какой версии сайта находится пользователь. on И обеспечивает прямую ссылку на лучшую локальную версию сайта, если таковая существует.
• Создайте статическую навигацию, которая аналогичным образом сообщает, на какой версии сайта в данный момент находится пользователь, с легким доступом ко всем альтернативным версиям. Хотя размещение этого в нижнем колонтитуле технически допустимо и помогает получить доступ к поисковой системе, это может не помочь запутанным или неосведомленным пользователям, если всплывающие окна не включены.
• При подключении пользователя к альтернативной версии сайта пункт назначения должен соответствовать странице, на которой находился пользователь. Избегайте сброса пользователей на домашнюю страницу другого сайта; экономия времени пользователей на переориентацию или необходимость вернуться назад по сайту может предотвратить возврат или выход.
• Для сайтов, которые используют язык, который читается по вертикали или справа налево, могут потребоваться изменения дизайна для лучшей оптимизации для этой аудитории. Обратите внимание, что лучшее решение, если бы это был радикально измененный дизайн, может не подходить для определенных конфигураций архитектуры сайта. В этих случаях рассмотрите имеющиеся возможности и возможное использование нового нДВУ и дизайна является лучшим подходом.

В дополнение к вышесказанному, очевидная и огромная потенциальная проблема UX заключается в том, адаптирован ли контент к языку и региону пользователя, что мы рассмотрим чуть позже.

Каковы передовые технические методы SEO для международного SEO?

Технические передовые международные практики SEO в основном касаются обеспечения возможности сканирования и индексации сайта по всему миру. Вам потребуется настроить процессы для оценки международной архитектуры сайта, настроить теги на странице, а также протестировать и отслеживать поведение каждого сайта при посещении со всего мира.

Вот основные технические моменты, на которые следует обратить внимание в международной SEO-кампании:

• Использование тега hreflang — мы могли бы потратить немало времени на стратегию hreflang и архитектуры сайта, но достаточно сказать, что наилучшая реализация — максимально всеобъемлющая. В дополнение к конкретным регионам, которые имеют отношение к вашему бизнесу, рассмотрите возможность настройки языковых универсальных правил или правил x-default. Оба они позволяют сайту появляться в регионах, не предназначенных для других целей, если Google сочтет их релевантными. Все теги hreflang должны быть взаимными (т. е. они реализованы в обеих версиях страницы и указывать друг на друга), чтобы быть действительными.
• Bing — не забудьте установить атрибуты lang в верхнем HTML-теге для Bing, Yandex и других поисковых систем.
• Карты сайта — для ясности и упрощения будущей диагностики рассмотрите возможность разделения XML-карт сайта по регионам, независимо от того, использует ли сайт международную архитектуру сайта с подкаталогами или нет.
• Перенаправления и канонические правила. Убедитесь, что правила канонизации и перенаправления не противоречат реализации hreflang — канонические URL-адреса и перенаправления не должны пересекаться между альтернативными версиями сайта (например, страница сайта .ca канонизируется или перенаправляется на версию .com). Если они это сделают, это прямое противоречие тому, для чего предназначен hreflang, и сделает hreflang недействительным.
• Международная архитектура сайта — Google лучше всего/наиболее точно обслуживает международные версии, встроенные в ccTLD, за которыми следуют поддомены и подкаталоги. Мы рекомендуем либо нДВУ, либо подкаталог, либо и то, и другое, о чем мы подробно расскажем здесь . Если вы пытаетесь рекламировать один и тот же сайт в нескольких регионах, у вас могут возникнуть проблемы, если существуют значительные языковые и культурные различия.
• Конфигурация местного значения — для сайтов, использующих нДВУ, это делается автоматически. Для любой другой реализации международной архитектуры сайта необходимо войти в консоль поиска и настроить таргетинг на страну. Для сайтов с таргетингом более чем на одну конкретную страну, таких как сайт Европейского Союза, необходимо выбрать основную страну.

Особое примечание для перенаправления по географическому IP-адресу: перенаправление по географическому IP-адресу не соответствует рекомендациям. Основная проблема с этими типами перенаправлений заключается в том, что для их реализации и смягчения их недостатков вы должны нарушить несколько других международных и основных передовых методов SEO. Их лучше избегать, и мы рекомендуем вместо этого решать основные проблемы, для решения которых они предназначены.

Наконец, еще одно предложение — инвестировать в службу VPN с настраиваемыми конечными точками. Виртуальные частные сети позволяют пользователю обмануть Интернет, заставив его поверить, что он действительно посещает сайт из любой точки мира, если позволяет выбор страны. Это важный инструмент, потому что некоторые сайты жестко закодированы с формой перенаправления гео-IP-адреса, упомянутой выше. Ограниченный или даже нулевой доступ к таким сайтам может сделать практически невозможным сбор информации, необходимой для создания и поддержания эффективной международной кампании.

Каковы лучшие практики для контента в международном SEO?

Лучшие практики международного SEO сводятся к одному: локализации. Давайте рассмотрим конкретные рекомендации, которые не подлежат обсуждению, когда речь идет об эффективном создании локализованного контента:

• Транскреация — транскреация — это процесс перевода копии на местный язык, а также корректировки самого контента в соответствии с местной культурой. Это одна из основных «жестких затрат», связанных с международным SEO. Для достижения наилучших результатов вам нужен носитель языка, а также кто-то, кто действительно понимает предмет (или достаточные исследования вместо опыта), чтобы вы могли эффективно общаться с местной аудиторией.
• Перевод сверху вниз . Перевод буквально всего — часто упускаемый из виду аспект международного SEO. Некоторые из многих элементов, которые следует учитывать, включают:
  • URL-адреса
  • Теги заголовков и метаописания
  • Теги Open Graph
  • Структурированные данные
  • Навигация
  • Все заголовки и копия
  • Альтернативный текст изображения
  • Ресурсы, такие как документы поддержки
  • Активы, такие как технические документы
  • Видео субтитры
• Изображения . Изображения работают лучше всего, когда они связаны с пользователем на каком-то уровне. Чтобы обеспечить взаимодействие, оцените использование изображений на сайте и подумайте, подходит ли оно для местной аудитории или нет.
• Подходите к каждому новому региону со свежим взглядом. Хотя успех в других регионах может стать полезной отправной точкой, важно непредвзято относиться к фактической поисковой выдаче и конкурентной среде в каждом регионе. Будьте готовы внести изменения даже в хорошо зарекомендовавшие себя кампании и скорректировать стратегию контента, чтобы она соответствовала тому, что на самом деле процветает в этом регионе.
• Не полагайтесь на Google Translate . Это может показаться вам очевидным, но вы будете удивлены, узнав, сколько глобальных компаний все еще полагаются на ошибочный автоматический перевод. Даже в некоторых случаях, например при переводе списка ключевых слов, Google может ошибаться. В недавнем эксперименте, проведенном в нашем агентстве примерно с 250 ключевыми словами, по сравнению с человеком-переводчиком и экспертом по локализации, Google Translate дал один и тот же ответ только в 30% случаев.

Гиперлокализованные, автоматизированные кампании, которые отдают приоритет качественному обслуживанию клиентов по каналам и вверх и вниз по воронке? По словам главного евангелиста Google Николя Дарво-Гарно, это маркетинг будущего. Получите доступ к нашему эксклюзивному мероприятию по запросу с участием NDG, чтобы узнать всю историю: Примите вызов… Видение: куда движется маркетинг.